KC公司烘焙食品市场营销策略研究

发布时间：2020-04-30 21:28

【摘要】：近年来,我国的经济得到了飞速发展,食品工业乘其东风,其行业水平也有极大的提高。烘焙食品具有浓郁的香味、酥松的口感和诱人的外观,日益成为人们追捧的食品。国内烘焙行业产值高速增长,行业前景良好。KC公司属于机场食品公司,航空配餐是其公司的基础性业务,如今航空业务面临严峻挑战,如何拓展非航空业务(即机场食品公司除了航空配餐业务以外的业务,简称非航空业务)尤为关键,KC公司的非航空业务主要围绕烘焙食品开展。本文通过对KC公司烘焙食品市场营销策略的研究,为其非航空业务发展提供有效建议,促进其业绩提升,增加企业效益。本文运用文献调查法、比较分析法、理论与实践相结合的研究方法;通过“PEST”模型和波特“五力模型”分析KC公司烘焙食品营销环境,得出其公司存在市场反应速度慢、产品价格高、品牌力弱、物流配送能力弱、低端市场占有率低,没有完善的供应链平台等问题;但是拥有高标准的食品安全生产管理体系,拥有航空品质背书和较好的行业口碑,拥有烘焙行业水准以上的产品研发能力等优势;同样面临来自供应商、购买商、替代品、同行竞争等所带来的压力。运用STP分析,明确KC公司烘焙食品市场定位:以一线及二线城市为主,三四线城市为辅进行区域市场的搭建,围绕连锁餐饮客户、烘焙连锁客户、酒店客户、商超客户、特通客户进行客户的开发,重点拓展中端及高端消费市场;同时从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面制定了KC公司烘焙食品市场营销策略;通过加强对非航事业部各组织的管理、非航事业部人力资源体系的优化、及企业内财务、研发、生产质控、仓储配送、企业文化方面的支持,保障营销策略的实施;帮助KC公司提升市场竞争力,在烘焙食品行业占据一席之地。
【图文】：

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.1 研究背景及意义1.1 研究背景最近几年，随着经济的快速发展，食品行业规模也有了较大的提升。其中焙食品，有丰富的品种、吸睛的外表、香酥的口感、沁人心脾的香味，逐渐为消费者三餐的重要选择，越来越多的企业关注烘焙食品行业发展并投入其。烘焙食品的主要原料包括：糖、面粉、鸡蛋、油脂等，在食用方面除了口优良之外，还带有方便快捷的特性，可以适应社会生活节奏的加快以及人们活习惯的改变，深受消费者喜爱。从中商产业研究院数据库的分析来看，现如今，全球烘焙市场规模已经超 3000 亿美元，增长势头不减，2002 年到 2016 年的 14 年间，年复合增长率达 3.54%，目前总量已达到 3265 亿美元。目前我国的烘焙市场规模增速最快，11 到 2016 年的 5 年间，年复合增长率为 13%，超过世界其他国家；而在总量面，现仅次于美国排名世界第二，截至 2016 年底，我国的烘焙市场规模已经到了 251.82 亿美元。

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图 1.2 2011-2016 年中国烘焙食品零售规模数据来源：中商产业研究院 2017 年中国烘焙食品行业研究报告KC 公司属于机场食品公司，主要为停靠机场的航班提供配餐服务，航空是其公司的基础性业务。航空配餐是航空产业链的重要环节，提供的既是美食的温馨服务，也是地域文化的航空展示，但是各机场间的航空配餐业争激烈。而且随着动车高铁普及，飞机票价缩水，如今航空公司不断压缩食品成本。同时，也有航空公司自建基地，两两互配餐食。在这种的情况场食品公司的航空业务面临严峻挑战，，如何拓展非航空业务（即机场食品除了航空配餐业务以外的业务，简称非航空业务）尤为关键。KC 公司的非业务主要围绕烘焙食品开展，目前主要涉及三个板块：大客户烘焙代工业闲烘焙食品业务、冷冻烘焙食品业务。要怎么提升 KC 公司烘焙产品的市场，以提升公司整体业绩，是目前企业需解决的关键问题。从食品工业协会所做的分析报告可以看出，我国食品行业的消费需求量提升，整体市场规模增速明显，食品安全问题越来越受到社会的关注。食
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F719.3;F274

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