进入市场次序与契合度对品牌延伸评价影响研究

发布时间：2020-06-22 08:09

【摘要】：进入信息社会后,市场竞争环境发生深刻变革,产品生命周期日益缩短,向新市场推出新产品成为许多公司应对市场环境变化、保证企业长久发展的选择,而品牌延伸已经成为企业进入新市场的重要方式。 作为已有品牌延伸最重要的结论之一,契合度对品牌延伸具有重要的影响这一结论近年来受到学者的不断质疑,学者们研究发现契合度并不是单独对品牌延伸产生影响,而是与其他因素共同作用对品牌延伸产生影响。反映品牌延伸具体发生环境的动态因素已经成为品牌延伸领域的研究热点,学者们不仅探究这些市场环境变量对品牌延伸产生的单独作用,还关注了在这些市场环境动态变量影响下契合度等反映品牌延伸自身特征的静态因素会对品牌延伸产生与其单独作用时不同的影响。 在对品牌延伸研究进行全面回顾以及对现实中品牌延伸现象跟踪观察的基础上,并根据先动优势理论和情境效应理论,本文选取进入市场次序和已有品牌质量这两个市场环境变量以及契合度这一公认的对品牌延伸具有重要影响的变量作为本文的主要研究对象,采用三个实验对这三个因素对品牌延伸消费者评价的影响进行研究。预实验选出了高契合度和低契合度的品牌作为实验对象,实验一对进入市场次序与契合度对品牌延伸评价的影响进行研究,实验二对追随者情形下契合度和已有品牌质量对品牌延伸评价的影响进行研究。 对实验数据进行实证分析得出以下研究结论：第一,相对于开拓者的情况,高契合度延伸在追随者情形下受到的消费者评价更好；相对于开拓者的情况,低契合度延伸在追随者情形下受到的消费者评价更差。第二,已有品牌质量对品牌延伸消费者评价的影响具有不对称性。对高契合度延伸而言,已有品牌高质量带来的延伸评价变化相对于已有品牌低质量更大,已有品牌低质量不会给延伸评价带来显著变化,而已有品牌高质量会给延伸评价带来显著降低；对低契合度延伸而言,已有品牌低质量带来的延伸评价变化相对于已有品牌高质量更大,已有品牌低质量能够给延伸评价带来显著提升,而已有品牌高质量不会给延伸评价带来显著变化。 本文对学术界和企业实践均有重要的意义,不仅将先动优势和情景效用理论引入了品牌延伸研究,丰富了品牌延伸理论,同时研究结论对实际市场环境下企业品牌延伸策略的选取也有一定的指导作用。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F273.2

【参考文献】

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本文编号：2725445