国内园艺杂志的市场细分研究

发布时间：2020-07-17 22:47

【摘要】：进入新世纪,国内传媒产业发展迅速,传统媒体为了求得生存和发展,紧跟新媒体发展的潮流,纷纷开始进行转型升级,迎来激烈的竞争与挑战。随着新媒体的发展、小众个性化圈子的崛起,传统的期刊杂志市场分众化特点愈加明显。在国内众多的杂志中,主力军已由以往的大众化杂志转化为小众化杂志,市场细分也越来越成为各个领域抢占市场的策略。笔者大学期间业余时间大多待在园林学院和园艺社团,本科毕业之后一直有关注园艺这一块,也接触到很多热爱园艺的人群。因兴趣而接触园艺,由园艺接触到关于园艺的杂志书籍,在订阅、购买园艺杂志以及与花友们相互交流的过程中,笔者发现园艺圈虽相对小众,但其内涵很丰富,值得探讨的问题有很多。目前市场上的园艺杂志主要可以分为两大类,一类偏学术实践型,主要由政府部门主管,各省市农业部相关部门为主办单位,主要传播园艺新品种、新技术、新方法及市场信息等。一类偏大众生活化,在笔者看来,这类杂志又可以细分为实践型和欣赏型。实践型主要涉及园艺种植、家庭园艺生活的方方面面,提供具体的操作技巧和注意事项,受众可以根据杂志内容进行种植实践;欣赏型主要以植物、花境、花园、家庭园艺搭配等为主要内容,提供大量精美的图片,为读者提供视觉盛宴,提升生活情趣和审美标准。本文以美国学者温德尔·史密斯的市场细分理论和传媒市场细分的“多元异质性”理论为理论基础,梳理了国内园艺杂志的发展阶段:一是改革开放后到21世纪初,这个时期的园艺杂志主要偏学术化、偏实践型;二是2010年前后至今(尤其是2014、2015年至今),这一阶段兴起的园艺杂志偏向现代家庭园艺,与家庭生活方式联系更为密切。而本文的研究重点即第二阶段偏向大众生活类的园艺杂志。对大众园艺杂志的受众而言,他们接触园艺的契机是什么?接触园艺之后他们的生活方式有什么改变?对园艺的偏好、对园艺植物的青睐不同导致他们对园艺杂志有什么不同需求?对国内现有的园艺杂志他们如何评价?另外,对园艺杂志出版方来说,在媒介市场细分的大环境下,园艺类杂志如何抓住市场的长尾转型升级?是坚持内容为王?还是专注技术创新?等等,都是笔者试图想去阐释清楚的问题。为解决这些问题,笔者利用文献调查法、访谈法及比较研究方法,搜集相关数据,也结合一些具体的案例进行具体分析。在梳理国内园艺杂志发展现状的基础上,分析国内园艺杂志的现存问题(内容同质化、细分依据不明确、平台依赖性强、人才资源缺乏等)。之后,基于市场细分理论的基础,从分众化定位、人口统计学、心理变量三个维度对目标受众的受众定位、年龄、性别、地理位置、接触园艺的契机、园艺偏好等方面进行分析。通过前文的梳理分析探讨国内园艺杂志市场细分的策略和价值,针对前面提出的问题,从市场定位、内容定制、编辑方针、发行渠道、特色广告、品牌衍生等角度提出一些建议,以期能为国内园艺杂志发展提供一些参考;最后从园艺杂志运营、园艺杂志受众和园艺杂志发展趋势三个角度对国内园艺杂志市场细分的价值做一个阐述,明晰国内园艺杂志市场细分既有机遇有充满挑战。国内园艺杂志在杂志市场细分化成为主流的大环境下,应该顺应市场细分潮流,既要直面问题,更要抓住机遇,坚持市场细分原则,坚持内容为王标准,以目标受众为研究主体和服务对象,以杂志品牌为保证,迈向全新的发展阶段。
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G239.2
【图文】：

园艺,占比,杂志,学院

图２－１－１传统园艺杂志分类占比逡逑其中大学、学院、专业性学报类共计１０９种，占比２７％；园艺类（花卉盆景、逡逑果树、蔬菜、植物等）共计１００种，占比２４．８％；农业科学类共计８１种，占比逡逑２０％；专业技术、研究类共计３７种，占比９．２％；经济类共计１２种，占比３％；逡逑其他类别共计６４种，占比１５．９％。其中园艺类（花卉盆景、果树、蔬菜、植物逡逑等）在传统园艺杂志中占比约四分之一，其受众对象除专业的从业人员、相关领逡逑域的专家学者、教师、学生外，爱好园艺的普通大众也是其受众对象之一，笔者逡逑访谈过爱好园艺的人中很多都订阅类似《中国花卉园艺》的传统园艺杂志。因此逡逑该部分的传统园艺杂志属于本文的研宄范畴。除此之外，以普通大众为主要受众逡逑对象的现代大众生活类园艺杂志也是本文的重点研究对象。逡逑第二节国内园艺杂志的发展现状逡逑一

数量分布,园艺,杂志,初期阶段

图２－１－１各地区园艺杂志数量分布图逡逑大众园艺杂志发展至今仍处于发展的初期阶段，在期刊杂志市场上占比较逡逑小。受国内发展的内外部环境因素影响，目前国内期刊零售市场园艺杂志数量较逡逑少、品种不多、杂志质量参次不齐。园艺杂志发展现状总结起来有以下几个特点：逡逑受众黏性强。当代社会，我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”，联结这逡逑个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣爱好，而不是既定的热门。就园艺类杂志而逡逑言，其受众基本都是花卉园艺爱好者。笔者大学期间业余时间大多待在园林学院逡逑和园艺社团，本科毕业之后也一直有关注园艺这一块，也接触到很多热爱园艺的逡逑人群：他们年龄不同，上至８０多岁的老人、下至几岁的小孩；他们来自不同的逡逑职业，老师、学生、园艺从业者、全职妈妈、公务员、职场白领等等；他们性别逡逑不同，但都是园艺发烧友；他们虽爱园艺但具体喜好也有不同，有的爱养多肉、逡逑有的偏好花卉、有的青睐盆景逦受众的关注点不同、需求不同，但它们对园艺逡逑的热爱不分深浅，他们往往是偏爱一种或几种，其他种类植物也在喜欢范围之内。逡逑

数量分布,花园,杂志,园丁

逦５０逦５０逡逑图２－１－１各地区园艺杂志数量分布图逡逑大众园艺杂志发展至今仍处于发展的初期阶段，在期刊杂志市场上占比较逡逑小。受国内发展的内外部环境因素影响，目前国内期刊零售市场园艺杂志数量较逡逑少、品种不多、杂志质量参次不齐。园艺杂志发展现状总结起来有以下几个特点：逡逑受众黏性强。当代社会，我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”，联结这逡逑个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣爱好，而不是既定的热门。就园艺类杂志而逡逑言，其受众基本都是花卉园艺爱好者。笔者大学期间业余时间大多待在园林学院逡逑和园艺社团，本科毕业之后也一直有关注园艺这一块，也接触到很多热爱园艺的逡逑人群：他们年龄不同，上至８０多岁的老人、下至几岁的小孩；他们来自不同的逡逑职业

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