我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运用研究

发布时间：2020-08-25 13:42

【摘要】：“十二五”时期是我国建设体育强国、推进我国体育事业实现新发展、新跨越的重要阶段，如何让我国的体育事业实现科学、和谐、全面的发展是实现这一目标的关键。在我国体育事业“十二五”规划中，如何契合国家文化强国战略、加强体育文化建设的议题已经被提到了一个新的高度，这也成为了我国体育学术界关注的一个热点问题。本研究着眼于我国改革开放以来快速发展的体育用品制造业，以我国体育用品制造行业中一些知名体育品牌在市场营销策略中使用的广告语为研究切入点，试图在分析我国知名体育品牌广告语运用现状的基础上，进一步梳理这类新生体育文化现象的价值，这对于我国体育用品制造业的健康和可持续发展，我国建设体育强国的宏伟目标以及我国广告事业的进一步发展都具有一定的理论和现实意义。运用文献资料法、专家访谈法和逻辑推理法等研究方法，本研究在对体育用品广告语的内涵进行界定的基础上，对我国知名体育品牌广告语的运用现状进行了分析，并从文化学的视角对其积极意义进行了梳理。从文化的视角来看，广告语是企业在市场营销策略中进行宣传的语言载体，是企业文化的重要组成部分。体育用品广告语不仅是体育用品制造企业文化的重要内容，也是体育文化的重要组成部分。体育用品广告语应该包括品牌形象广告语和产品推介广告语两个组成部分。品牌形象广告语相对精练和抽象，具有鲜明的稳定性，宣传的重点是产品文化和企业形象；产品推介广告语相对详细和具体，且具有鲜明的时代性，宣传的重点是企业的产品；在我国知名体育品牌的广告语体系结构中，产品推介广告语是基础，品牌形象广告语是核心，二者相互依存、各有侧重。我国知名体育品牌广告语的运用现状具有四个鲜明的特征。首先，我国知名体育品牌广告语的文化土壤具有催生性特征。相关的催生元素包括近三十年来我国闽浙地区快速发展的体育用品制造业、居民快速提高的生活水平以及突飞猛进的竞技体育事业。这一特征也体现了体育作为一种社会文化现象与政治、经济等其他社会现象之间密切的联系；其次，我国知名体育品牌广告语在价值取向上呈现了多元诉求的特征。这些多元的价值观包括扮演主导角色的竞技价值观，备受人们关注的健康价值观和得到全新阐释的教育价值观。这一特征折射出了我国体育文化的结构特征逐步从“单一”向“多元”；第三，我国知名体育品牌广告语的语言运用体现了中西合璧的特色。这些广告语不仅挖掘了汉语言文化的精华，也吸收了西方语言文化的元素。这一特征表明我国体育文化在发展进程中已经开始以开放的文化姿态积极与世界体育文化融合；最后，我国知名体育品牌广告语的宣传路径具有全媒体的特征。这些传播路径不仅包括传统的报刊、杂志、电台、电视等媒介，也包括了依托信息技术的网络媒介，如GIF, JPG, Flash andShockwave等。这一特征表明我国的体育文化开始呈现涵盖科技、人文、社会等多元化特征。我国知名体育品牌的广告语具有多重层面的积极意义。首先，我国知名体育品牌广告语通过诠释企业文化和宣传企业形象，提升了我国知名体育品牌的市场知名度，让我国众多知名体育品牌逐步走出国门，在世界体育用品的品牌市场越来越自信地展示着自己的影响力；第二，我国知名体育品牌广告语通过对企业的产品进行全面推介，更好地满足了消费者购买的物质需求和心理需求，扩大了我国知名体育品牌产品的市场销售，推进了我国体育用品产业的快速发展；第三，我国知名体育品牌广告语多元的价值取向充实了我国体育文化的内涵，为我国体育文化逐步摆脱“竞技体育倾向”提供了有益的参考；最后，我国知名体育品牌广告语在充分挖掘汉语语言的文化内涵的基础上科学地吸收了西方文化的精髓，极大地丰富了我国传统文化理念主导下的广告思维方式。
【学位授予单位】：湖南科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：G80-05

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