评论价值、消费者心理和店铺口碑对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2020-11-09 01:54

　　 文章选取农产品网络销售这一研究对象,探究商品在线评论中的评论价值、消费者心理因素、店铺口碑因素与消费者购买意愿之间的关系。通过构建概念模型,进行问卷调查,建立并验证关于评论价值、消费者心理以及店铺口碑因素对消费者购买意愿影响的结构方程模型。结果显示,评论价值和店铺口碑因素都会对消费者购买意愿产生正向影响,而消费者心理因素对消费者购买意愿无显著影响。进一步研究发现,消费者心理因素在评论价值与其购买意愿之间有着显著的正向调节作用,在店铺口碑与购买意愿之间有着显著的负向调节作用。
【部分图文】：

本文选取以上关于在线评论研究中影响消费者购买意愿的主要变量，结合线上农产品销售的特殊性(产品质量不稳定、产品价值损失风险大等特点)构建模型。其中评论价值因素包括评论数量、评论效价、评论详细程度、评论是否附图、评论相似度;消费者心理因素即消费者对评论的重视程度，包括价值折损风险、购买风险、农产品与消费者的相关性和消费者对评论内容的信任程度;店铺因素测量变量包括平台中店铺的评分、朋友推荐、店铺规模和产品综合排名。此外，消费者对评论的重视程度为模型的中介变量，在评论价值、店铺因素和购买意愿之间起到调节作用，具体模型如图1所示。2.2 研究假设

此外，结构方程的模型拟合度越高，表明假设模型与实际测量数据越契合，模型适用性越高。基于Amos软件分析结果，本研究模型拟合度指标为:卡方/自由度=1.338(小于3);RMSEA=0.031(小于0.08);GFI=0.961(接近1);AGFI=0.943(接近1);CFI=0.995(接近1);PGFI=0.659(大于0.5)。各项指标均达到适配标准，因此可以认为本研究的理论模型构建合理，拟合度较高，能较好地与调查数据相适配，模型可以有效检验研究假设。本文研究假设的路径分析结果如表7所示。由于变量的测量尺度、单位不同，在回归分析中，采用标准化回归系数即模型标准化后的路径系数来降低由于测量尺度、单位造成的误差。

农产品在线评论对消费者购买意愿的影响模型
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本文编号：2875699