商品信息、网络互动对感知风险和网购意愿的影响

发布时间：2016-10-23 08:22

2 研究意义

2.1 理论意义

本次研究通过探讨商品信息和网络互动对感知风险和网购意愿的影响，期望对消费者网络购物行为的描绘与解释提供新的认识，在一定程度上为网购行为的理论发展提供新方向。虽然关于网购意愿影响因素的研究不在少数，但是都并未明确这些因素是如何对消费者网购意愿产生了影响，因此对该问题进行探讨同样具有一定的理论意义。

2.2 实践意义

消费者在进行网络购物前，通常会比较不同网站、不同商家关于某商品的信息。因此，商家在网页中如何呈现商品信息，与消费者互动时如何给予信息的反馈，这些都可能对消费者的购物决策产生影响。此外，了解网络互动对消费者心理可能产生的影响，有利于网络商家在与消费者进行网络互动时，能够采用更加有效的互动方式，提高网络购物意愿。本次研究能在一定程度上为解释消费者的某些行为提供依据，帮助商家解决阻碍消费者网络购买行为的一些问题，从而使网络购物的商业价值得到更大程度地体现。

3 文献综述............3

3.1 网络购买意愿......................3 
3.2 感知风险.............................8 
3.3 网络互动................11 
3.4 商品信息..................... 15 
4 问题提出与研究构思.................18
5 实验一：商品信息数量和用户评价信息对网购意愿的影响............20
5.1 研究目的与假设..............20
5.2 被试.....................20
5.3 方法....................20
5.4 程序........20

7 实验三 商品信息获取方式与获取信息数量对感知风险和网购意愿的影响

7.1 实验目的与假设

实验一与实验二的研究结果表明：商品信息，包括从购物网站网页中获取的商品信息以及消费者与网络商家进行互动时获取的反馈信息，均对消费者购买意愿产生显著影响，前人研究发现消费者在进行商品信息搜集时，对信息获取方式的选择存在一定的顺序，通常会优先选择只需付出较少成本就能满足自身需求的信息获取方式，由此可知，不同的信息提供方式对消费者产生的心理影响可能并不相同，然而已有研究缺乏对该问题的探究，因此，实验三将商品信息获取方式作为自变量之一，结合实验一与实验二研究结果，继续将商品信息数量作为另一自变量，考察二者对感知风险和网购意愿的影响。

7.2 被试

选取苏州某大学在校学生 130 名，被试均无参加此类调查或实验的经历。通过浏览网页获取信息组被试在信息获取方式问项上选择“通过网页获取”这一选项，而通过网络互动获取信息组被试则选择“通过与商家网络互动”这一选项，则说明本次实验对信息获取方式的操纵是有效的，因此，通过网页获取信息组剔除 3 份问卷，通过互动获取信息组剔除 2 份问卷。方差分析结果表明，信息获取方式主效应不显著（F=1.57,p=0.213>.05），通过网页获取信息组与通过互动获取信息组（M=10.37,SD=4.18）网购意愿无显著差异;获取信息数量主效应显著,获取较多信息组（M=11.20，SD=4.45）网购意愿高于获取较少信息组（M=8.65，SD=3.83）；信息获取方式与获取信息数量二者之间交互作用不显著，网购意愿不受信息获取方式与获取信息数量的共同影响。方差分析结果表明，信息获取方式主效应不显著（F=0.16，p=.691>.05）,通过网页获取信息组（M=13.08，SD=3.78）与通过网络互动获取信息组（M=12.81，SD=3.57）感知风险差异不显著；获取信息数量主效应显著,获取较多信息组（M=12.20，SD=3.79）感知风险低于获取较少信息组（M=13.67，SD=3.42）。信息获取方式与获取信息数量二者之间交互作用不显著（F=1.69，p=.196>.05），感知风险不受信息获取方式和获取信息数量的共同影响。

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8 综合讨论

购买意愿是消费心理学中较为重要的研究对象，企业营销者关注的焦点在于提高消费者对其商品的购买频率，消费者最终购买行为的产生与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量购买行为的重要指标（Bruce，2001）。感知风险作为影响网购行为的关键阻碍因素之一，在消费行为研究领域中具有重要的研究价值，因此本次研究在网络购物情境中开展，以感知风险和网络购买意愿为因变量，探究其影响因素。消费者在进行购物决策前，需要掌握购买商品的大量信息，一方面通过浏览网页获取，另一方面通过与商家互动获取。商家如何优化网页中商品信息，如何与消费者进行网络互动，都可能影响消费者的心理状态，进而影响网购意愿。目前国内有关网购意愿的研究，多数只关注主观因素的影响，例如信任、感知价值等，缺乏与客观因素相结合的研究，此外虽然已有研究探讨了互动响应性的作用，但缺乏进一步研究，，例如响应性的操纵问题等，此外，对这些因素是如何影响网购意愿的心理机制的探讨在现有研究中较为缺乏，因此本研究在探究商品信息、网络互动对感知风险和网购意愿的同时，还考察了感知风险在其中所起的作用。

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参考文献（略）

本文编号：150109