时尚类期刊的数字化转型模式探究
第一章 绪论
1.1 研究背景：
近年来，我国数字出版业飞速发展，增长明显。据中国新闻出版研究院在年会上发布的《2015—2016 中国数字出版产业年度报告》，2015 年国内数字出版产业整体收入规模为 4403.85 亿元，比 2014 年增长 30%。调查数据显示：2014 年，新闻出版产业总收入增长率为 20.5%，同期相比增幅达到了 3.4%，其中互联网广告收入、移动出版和游戏收入贡献最多 2093.7 亿元，1055.9 亿元和 888.8 亿元，其外，在线音乐有 55 亿元，电子书有 49 亿元，网络动漫有44.2 亿元，互联网期刊有 15.85 亿元，博客有 11.8 亿元，数字报纸有 9.6 亿元。1数字出版已经成为中国新闻出版业重要的经济增长点。互联网公司出版业人才双向流动更加频繁。百度最早进入互联网出版市场，2014 年 11 月正式宣布成立百度文学，随后发展的过程中，阿里巴巴、腾讯等国内大型互联网企业也都是相继成立网络文学，互联网企业通过并购等方式积极向新闻出版等文化产业靠拢。游戏公司、名家、名作家等多方融合，充分利用自身的优势资源，不断完善自身的文化传播产业链，在推动互联网文学发展等方面发挥了至关重要的作用。
理论意义
根据全球管理咨询机构贝恩公司（Bain & Company）发布的《2015 中国奢侈品市场研究报告》：2015 年，中国内地奢侈品市场出现 2%左右的下滑，市场规模约为 1,130 亿元。但落实到具体地区，如大中华地区、港澳台灯，奢侈品消费已经远超日本等发达国家，仅次于美国。高端奢侈品市场的高速发展，表明我国时尚期刊产业具有良好的发展前景，赶超发达国家也只是时间的问题。从某种程度上讲，时尚期刊属于特定的媒介形式，其依附于媒介数字化理论，在拓宽专业，深化数字化策略研究等方面发挥了至关重要的作用。纵观我国时尚期刊产业的发展历程，20 多年的世界内，我国时尚期刊产业的发展规模不断扩大，但自主时尚产业在国际市场毫无竞争力。深入分析这一现状，我们会发现：我国时尚期刊产业集中在国际时尚产业链的中下段，数字化新媒体的普及程度较低，再加上营销手段、模式的单一性，使得我国传统时尚期刊无法在激烈的国际市场竞争中占据主导地位。基于现状，我国时尚期刊管理者应该立足于自身的发展现状，从品牌形象、产业延伸等方面入手，制定长期发展的战略规划，积极迎合数字化的发展趋势，不断提高自身的核心竞争力。
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1.2.1 关于时尚期刊的研究：
现阶段，国内外对于市场期刊的专项研究较少，多为时尚期刊产业相关著作，如《时尚产业导论》、《时尚产业经济学导论》等。徐连明在其发表的《差异化表征：当代中国时尚杂志“书写白领”研究》中，从时尚期刊产业差异性的角度入手，借助表征理论，通过一系列的访谈、调查问卷、内容分析，对时尚杂志的发展历程进行深入的分析。此外，徐连明还提出时尚期刊具有显著的游戏性、休闲性、消费性等特征，能够迎合部分群体的消费喜好，并有可能成为引领时代潮流的刊物。随着互联网信息技术的发展程度逐渐加深，学术界对于时尚期刊数字化的关注程度也有了显著的提升，虽然针对时尚杂志的专著较少，但与之相关的论文研究却不胜枚举。基于我国学术界时尚杂志研究现状，我们可以看出研究内容主要涉及到以下几个方面：历史及现状研究、经营管理研究、内容研究、女性形象构建以及消费主义研究等。
1）、赵云泽最早开始对我国时尚杂志进行系统的研究，其发表的《中国时尚杂志的历史演变》在我国时尚期刊领域占据了重要地位。赵云泽在该著作中对我国时尚杂志的发展历程进行全面的研究，结合时代发展背景，提出了不同历史时期时尚期刊的发展特点。
2）、CNKI 中与时尚期刊相关的文献资料中，对女性形象的论文的占比较高，如刘胜枝的期刊《消费与现代女性的自我实现一时尚杂志总的女性价值观念诉求》、齐雪洁的期刊论文《时尚女性形象的三大模式》以及王蕾的期刊论文《时尚杂志:生产、发展及消费主义本质》等。
3)、内容研究大致可以分为以下两种，一是理论研究，多从语言、评论、版面设计等角度入手，试图构建出适合我国时尚期刊产业发展的理论指导体系，如包铭新著《时装评论教程》；二是实践研究，立足于我国时尚杂志产业发展现状，结合具体的时尚杂志，对其发展历程进行深入的探究，并得出研究论点，如硕士论文《VOGUE 时尚杂志研究》。
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第二章 时尚期刊数字化发展给带来的挑战和机遇
2.1 时尚期刊
时尚之所以能够引领大众的生活发生，其根本原因在于时尚所独有的求异、求新心理，这点在女性时尚杂志中尤为突出。读书年轻女性作为服装、美容的主要消费群体，对都市生活的品质、个人情感自然也有着更高的要求，因此，女性时尚杂志的印刷也更加精美，成本、定价自然也较高。上世纪末期，消费主义席卷全球，以都市白领为首的消费群体对品质消费表现出强烈的渴望，这也为我国时尚期刊的高速发展提供了良好的契机。一时间，《时尚》、《瑞丽》等大型时尚杂志开始出现在人们的视野中，期刊品牌如雨后春笋般不断涌现出来，大量细致的子品牌也应运而生。20 世纪末期，瑞丽集团成功推出了《瑞丽服饰美容》杂志，后又相继推出了《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽居家设计》等，迅速形成了具有自身特色的品牌形象。相比之下，时尚集团则以每年两三本时尚杂志的速度进入时尚杂志市场，其主打小众消费者，并以此来提高自身的核心竞争力。随后发展的过程中，各大时尚杂志品牌不断涌现出来，国内时尚杂志市场也呈现出多元发展的趋势，竞争格局更加多样化。
纵观我国时尚期刊的发展历程，从最初的纸质媒体，到当下的互联网媒体，历经了二十多年的发展历程，这与互联网信息技术的飞速发展有着必然的联系。互联网时代，大众的阅读率持续走低已经是不争的事实，有人说互联网媒体将会完全取代纸质媒体，尚且不评价这种说法是否具有科学依据，但传统媒体遭遇了前所未有的冲击，这点毋庸置疑。虽然互联网媒体对于时尚杂志的冲击较小，但这并不表明时尚杂志可以高枕无忧，试想数字技术的飞速发展，真正取代纸媒只是时间的问题。因此，我们能够认为：时尚媒体往日的辉煌已经不复存在，如果无法积极迎合数字技术的发展趋势，最终只会被现代化的互联网技术所淘汰。
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2.2 期刊数字化
数字化所代表的就是信息（计算机）领域的数字逐步拓展到人类生活所有领域之中，主要涉及到的方面有通信领域、大众传播领域之中所采取的传播形式，将传统模拟制式摒弃，通过数字制式来进行取缔的过程。 对于期刊数字化，能够将其进一步细分成为狭义和广义两个层面。站在狭义层面而言，期刊数字化本质意义就是凭借传统期刊之中所拥有的内容资源，借助相应的数字技术和网络技术来对其开展综合性的宣传，在此之后，利用网络来达到期刊内容的查询和获取等过程。狭义的期刊数字化主要指出版物内容的数字化，也可以定义为“数字化出版”。从广义的角度讲，期刊数字化则是指在网络环境下，出版内容、编辑流程、传播方式、经营方式及期刊社内部管理等全方位数字化。广义的期刊数字化既包括研究期刊如何将既有内容资源进行数字化传播，又涉及属于期刊社管理范畴的编辑流程、编辑内部管理的网络化，其不仅指出版物内容的数字化，也涵盖出版行为的网络化，是编辑出版全过程数字化。
期刊数字化发展的特征包括：传播载体多样化；编辑工作网络化；内容报表现形式丰富化；信息检索便捷化；信息传播及时化；传播范围全球化；受众参与互动化；经营服务多元化。
对于传统媒介生态，在数字技术的发展壮大下也产生了本质性变化。1967 年，麦克卢汉与其他学者在共同研究之后，撰写了《媒介即是讯息：效果一览》一书，在其中首次涉及到媒介生态（Media Ecology）这一概念，借助这一名词来解释传媒技术和媒介对于文化的生态式影响，主要是站在深度和广度这两个层面开展。针对这一概念，美国学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）作出了深入探究，同时在其观点中提到，实际研究过程中需要将媒介当做一个环境。通常情况下，媒介环境都存在着自身的特异性，其中包含了大量关于语言运用和信息流动模式等方面的结构模型和相关符号，凭借这些符号，受众能够对各种类型的媒体环境进行认知，类似于报刊能够营造“被阅读”的媒介环境，广电所产生的则是一种“被看和听”的媒介环境。在产生了互联网、移动互联网之后，相应的衍生出新型媒介生态——包含了文字、声音、图像、计算机、移动客户端的超时空多媒体环境就此产生，类似这样的复杂系统早已没有“读一张报”或“看一个频道”如此简单。所以对于媒介生态而言，数字化革命产生了多个层面的影响。
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第三章 时尚期刊数字化的典型案例研究................................ 11
3.1.新媒体的交互性特性............................................11
3.2 时尚期刊品牌的数字化转型及发展 ——以《vogue》为例.......... 12
第四章 我国时尚期刊数字化发展的困境和存在的问题................. 20
4.1 转型意识不强...............................................20
4.2 版权保护需全面考虑.........................................21
第五章 时尚期刊数字化发展的品牌策略及前景展望.............. 25
5.1品牌策略..............................................27
5.2 营销策略..............................................27
第五章 时尚期刊数字化发展的品牌策略及前景展望
数字出版时代最大的发展趋势就是媒介融合，和品牌核心竞争力的加强。其中，媒介融合成为今天传播领域的关键词。不仅仅对于时尚期刊，包括电视、互联网、手机是信息传播的重要载体。因为新媒体逐渐深入的推广，人们已经迈进崭新的媒体整合时代。时尚杂志借助各种媒介间的传播渠道与内容彼此借用，完成媒介功能的重组与资源的再次分配。新旧媒介在分享资源的前提下，借助各类媒介的区别与内容特点，形成拥有差异性的产品，以此来符合各类受众的需要，完成信息资源的深层次发掘与价值的再传播与运用，拓展生产的价值链。时尚杂志和网络、数字科技间的综合并非一蹴而就的过程，其会给时尚杂志的传播产生革命性的影响。整合的前提就是出版商要对网络媒体进行深入而细致的研究，在保持期刊自身传统优势的前提下发挥数字技术和网络技术的特点，真正将时尚期刊、网络技术、数字技术各方面的优势相结合。时尚期刊数字化转型并不是一个单纯的把杂志内容移至网络中，而是施展信息传播的迅速便捷特征，不再遭受时空的局限，实现可拓展性，同时拉近杂志与读者间的距离，有效的延伸了媒介的品牌优势。
5.1 品牌策略
在数字期刊持续推广的过程中，品牌策略对其有着相当关键的意义。DavidA. Aaker 认为，品牌属于一种较为复杂的象征，其涉及品牌的性质、外包、价格、传播形式、信誉等方面的综合。品牌还是由顾客在运用其产品过程中形成的感受以及本身的经验而对其展开评定。品牌由一种能够感官体验到的有名称标识过渡到品牌所有体验的综合，日益深入至人的精神层面，最终对价值产生影响。产品是生产者创造出来的，而品牌则是因为顾客而产生的；产品能够被对手模仿，但是品牌则属于无法复制的，就如同世界著名地各种时尚奢侈品，经历多年，经久不衰；产品也许会被市场淘汰，但是品牌则能够更加长久的留存。伴随媒介产品类别逐渐完善与市场竞争的复杂化，时尚杂志品牌这种不属于有形媒体与传播内容的精神体验，其对读者产生的影响程度持续加深，构建起良性的品牌运营能够取得更大的市场占比。
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第六章 结论
时尚杂志进行数字化改革可采用的方式，国内其实很多时尚杂志都有运用上了，包括网站的运营和维护、读者和产品数据库的建设、电子杂志制作与发行、移动终端应用的开发等等。通过康泰纳仕出版集团的 Vogue 杂志的系列数字化媒体产品的了解，发现《Vogue》的盈利情况和收入来源基本还是以广告收入为主，，无论是传统平面杂志还是网站、系列电子杂志。Vogue 数字化经营模式越来越体现数字时代发展的要求，但是从目前其网的主要功能来看仅仅还在内容服务，而在电子商务方面发展还有不足。Vogue 网站向读者提供了十分丰富多样的服饰和化妆品等，发展电子商务售卖网站和杂志中介绍的产品应该很有前景。在论坛网站、博客中的回复里，经常可以看到有读者询问杂志中出现的服饰和化妆品在哪能买到价格合适的正品。所以，时尚期刊是否能够利用其介绍商品高信誉的优势创建网络购物平台，销售其内容中提及到的相关服饰、化妆品等。而且很多时尚杂志每一期系列电子杂志中都有。购物指南外这一栏目，告诉读者各品牌在我国的专卖店地址，可是这些地址只是北京、上海、广州、香港这四个城市的少部分专卖店。若杂志建立购物频道的话，可以将电子杂志中每个介绍产品通过链接随时可以进入网站进行购买，而传统纸质版杂志可以添加一个二维码扫描后用手机购物。
如果目前资金和技术水平尚不够达到自己建立购物网站的条件的话，时尚期刊是否可以考虑和其他已有的专业大型电子商务网站合作。国外 ParentingGroup 期刊集团就是这样做的，该集团拥有 Parenting 和 Babylalk 两本杂志和parenting.com 网站，并且该网站在 2008 年开设了销售频道，提供儿童玩具的信息和提出购买建议，添加视频对儿童玩具进行展示。如果人们想购买产品，可以通过链接到亚马逊网站上进行交易操 Parenting.com 网站从亚马逊那里获得一定的分成。总体上我国时尚杂志的数字化建设有一定成果，但网站内容和频道设置仍需进一步整理、电子杂志设计继续完善和创新、电子商务的开发和建设等方面虽然存在着不足，杂志数字化是需要循序渐进地摸索和改的。期待着瑞丽传媒集团下一个数字化步伐的出现。
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参考文献（略）
本文编号：356840
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/356840.html
