O2O 餐饮平台顾客感知价值对持续使用意愿的影响研究——基于期望确认视角

第1章  绪论

1.1 研究背景

信息时代的发展离不开互联网。随着互联网的迅速发展，人们的生活习惯也随之被改变:越来越多的产品如图书、服装、电器等都借助于网络电商获得，如果没有了互联网购物，人们的生活似乎缺少了重要的一部分。人们对线上购物的期望也随着网络购买的迅速扩散也越来越高，除了最初的对网络购物价格便宜、购买快捷、节省时间等要求，人们对在线购物网站整体性的评价也越来越受到相关研究者的重视。

本地化电子商务逐渐崭露头角，并成为电子商务领域的一股强大力量。互联网将传统的购买方式移动到了线上，实体店铺的购买与线上虚拟店铺的购买曾一度各占半壁江山，直到本地化电子商务的出现。本地化电子商务的主要形态即 O2O，涉及到各个消费领域，发展迅速，在消费领域的各个角落成长起来。O2O 模式有效地将线上与线下的商务行为连接起来，成为互联网背景下商业模式的新业态。在美国，Groupon、LivingSocial等知名团购网站作为 O2O 消费模式网站平台的典型代表受到了广泛欢迎；在中国，香港的“享乐 funshare”、大陆的美团等都以点评、分类信息汇总、团购等形式存在，且都是成功的经营案例。传统的 O2O，即从 Online 到 Offline，将线下的销售渠道拓展到了网络上，而线上则成了线下实体店铺的“前台”。消费者通过线上搜索产品（服务）信息，形成购买决策并利用线上支付工具快速支付，然后到线下完成实际消费程序。O2O 的概念当然不仅仅限于 Online to Offline 的模式，还包括 Offline to nline 等。例如，将消费者从实体渠道引导至在线进行消费或体验行为的成功案例有:韩国 Homeplus 虚拟商店、美国 Walmart-Scan & Go 自助结账柜台、Coinstar 自助式兑币机等等。

在过去消费者行为的营销研究中，感知价值、满意度、顾客忠诚（如持续使用意愿）等是主要的研究方向，当研究背景设置为网络购买情景时，众多学者也把这些相关概念拓展到其中。然而就网络购买而言，顾客所承担的角色与传统的实体店购买所承担的角色有差异。顾客既是消费者，也是信息系统（网站）的使用者，所以当研究在线平台网站的忠诚度时，需要对其进行更全面的衡量。也就是说，无论是感知价值还是顾客满意等概念，都应做进一步调整扩充，以适应互联网背景下的顾客购买行为。

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1.2 研究目的及内容

O2O 模式取得了迅速的发展，改变了传统线下行业的格局，催生了新的发展方向。O2O 为企业创造了前所未有的机遇，同时也带来了不同的挑战和困难。对于众多可以实现 O2O 模式的企业来说，需要解决的是如何做好已有的产品和服务，为顾客提供可以承诺实现的产品服务体验，进而提升顾客的满意度，保持顾客忠诚度，提高顾客对 O2O在线平台的持续使用意愿，这正是本研究的重点所在。

O2O 消费模式与传统的消费模式存在一定的差别。顾客同时具备了消费者以及信息系统用户的身分——顾客既是消费者（购买产品、服务），也是信息系统（在线网站）的使用者，因此需要更全面地对 O2O 在线平台给顾客提供的价值进行评价。根据以往研究对感知价值的相关定义，结合互联网购买的情景特点，本研究将感知价值的具体内涵和维度作了适应性调整和扩充。

顾客期望是一个很好的研究顾客满意及持续使用意愿的角度。顾客对 O2O 在线平台的期望与实际消费感受的差距形成了期望确认，实际感受低于期望时，会产生期望确认的负向值，进而会导致顾客不满意；相反，实际感受若高于期望，则会促使顾客满意的产生。这是期望确认理论的基本观点。期望确认理论是研究顾客重复购买行为或信息系统持续使用行为的经典理论，借鉴期望确认理论，将顾客感知价值与期望确认相结合，可以有效地研究 O2O 在线平台的持续使用意愿的问题。

本研究通过对 O2O 领域的相关新闻报道、研究报告的分析，结合相关理论文献的归纳总结，通过问卷调查、定量分析等，以餐饮行业的 O2O 为例，试图能够解决以下问题:

问题一前因分析:如何认识 O2O 消费情境下的顾客感知价值?怎样才是好的顾客感知价值? O2O 消费模式中的顾客感知价值如何来衡量？顾客感知价值如何对期望确认产生影响？

问题二后果分析:O2O 模式下，基于期望确认视角的顾客满意与持续使用意愿如何产生?

问题三应用分析:O2O 在线平台如何提高顾客忠诚度即持续使用意愿？O2O 餐饮平台企业应该通过何种途径来提升顾客的感知价值?

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第2章  文献综述

2.1 O2O 的相关研究综述

2.1.1 O2O 的定义

O2O  的概念在国内被火热讨论是从  2010  年  11  月开始的，由于简洁且形象地阐明了这种新模式的特性，很快便受到了来自不同领域的学者、企业家的持续关注。在研究 O2O 时，B2C、C2C 等类似的概念经常被拿来进行比较。实质上，，O2O 与 B2C、C2C等概念并非处于同一维度：O2O 着重于互联网背景下的购买方式，而 B2C、C2C 等着重于互联网背景下的买卖角色。某一种商业模式可能同时具备 O2O 与 B2C（或 C2C）的特点。

不过，国外文献中较少地使用“O2O”这个词汇，更多的是讨论零售商多渠道（multi-channel）给当前新的零售环境所带来的影响。多渠道零售指的是商家通过一个以上的渠道（如线下渠道与线上渠道）向消费者提供产品服务  (Levy and Weitz，2009)。。Kristina， Katia，  Breugelmans，  Lien（2015）认为正是因为在急速多变的零售环境中多渠道和线上零售变得越来越重要，导致了实体店零售商越来越多地建立他们的线上店铺。其中“线下+线上”的模式就是多渠道模式的一种。不过，O2O 模式并非完全隶属于多渠道零售模式；从零售商的角度来讲，O2O 模式则是多渠道零售基于互联网的一种新的销售形式。O2O 并非把线上和线下渠道看做是竞争的关系（Kollmann，Kuckertz and Kayser，2012），而是被看做为多渠道整合的形式，其焦点是通过社会化媒体等线上平台施行促销，从而提高线下实体店的销售（Groeger and Buttle，2014）。这里所提到的基于社会化媒体的 O2O 包括美国的 Yelp（美国最大点评网站）、澳大利亚的 productreview.com、香港的“开饭喇”、和中国的大众点评等。这些网站收集消费者对商家例如餐馆的评论信息，而消费者则从网站上获取产品信息作出线下购买的决策（Dellarocas，  Gao，  and Narayan，2010）。商家可以通过网站寻找对他们产品感兴趣的消费者并引导这些消费者到他们实体店里。尽管国外对 O2O 的定义还比较少，但也不乏经典的解释。根据国外学者 Fitzgerald（2012）的定义，O2O 指的是借助线上平台，驱动和补救线下交易，或者说“由网络驱动的线下购买” 。

根据美国 Forrester Research 调研公司的推测，截止到 2014 年，零售业 53%的销售会受到网络的影响，原因是消费者会在购买前会使用网络。O2O 为商家创造了更多影响消费者的机会，既包括线上的，也包括线下的：在线上，商家可以促使消费者对他们的产品态度信息的产生，例如产品评价（产品评价可以丰富产品知识和意识）;在线下，商家可以吸引更多的消费者到实体店从而产生购买。

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2.2 感知价值的相关研究综述

2.2.1 感知价值的含义

价值与价格从字面上看来似乎是对等的意义，但其实不尽然，根据Rokeach（1973）给予价值的定义为：价值是一种持久的信念；这个信念是会使人或社会偏好某种特定行为方式或生存目标的持久性信念 。因此价值是反映人类的感觉与情绪。

对于企业来说，企业除了提供核心产品外，仍然需要提供更多的资源和活动，使消费者在消费的程序中能产生更多利益，并同时降低牺牲的知觉，如此不仅满足顾客长期的需求，也能因此进而提升整体长期合作的关系价值。因此可以说感知价值是顾客在消费程序中，做为购买决策的依据。

然而，不同学者研究角度的不同，对感知价值的定义也不尽相同。查金祥（2006）总结了以往营销学者的研究，认为可以从两种观点来区分感知价值的定义：

(1)理性观点:认为顾客是理性的，顾客追求效用的最大化，以利得和利失的比值或差值作为感知价值的评价标准。

(2)经验观点:除了注重消费的结果，还注重消费的程序，聚焦消费者整体体验的优劣，消费的程序是顾客获取感知价值的一个重要评价标准。

首先看理性观点的定义。Zeithaml (1988)提出了顾客感知价值较为经典的定义：顾客基于其所感知的获得与其所付出之间的权衡，来对产品或服务做出整体评估的结果。因此顾客在考量消费时，其消费意愿通常决定于其所感知到获得的价值，也就是顾客对感知利益与感知成本之间的取舍。Zeithaml（1988）对于消费者进行问卷调查后，对于感知价值提出四种不同的观念如下：1.  价值等同于低的价格─以较少的金钱获得相同的东西。2.  价值是我想由产品中得到我想要的─由产品中可以得到重要的部分。3.  价值是获得质量符合我所付出的金钱的产品─当所认知的产品高于预期质量，会有较高的价值产生。4.  价值是得到符合我所付出的代价─包含所有的付出及所有的收获。

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第 3 章  研究模型和假设 ..................... 28

3.1 研究模型的构建 ........................ 28

3.1.1 基于期望确认理论 ......... 28

第 4 章  问卷设计及分析方法 ................ 35

4.1 问卷的设计 ........................ 35

4.2 测量量表 .......................... 35

第 5 章  数据分析 ........................... 41

5.1 描述性数据分析 ................. 41

5.1.1 有效样本受访者的基本情况 .................. 41

第5章  数据分析

5.1 描述性数据分析

数据的描述性数据分析主要包括受访者的基本信息情况、使用 O2O 餐饮平台的情况及变量的均值与标准差等。

5.1.1 有效样本受访者的基本情况

本研究以 239 份有效问卷所提供的数据为分析对象。首先，样本中性别的情况进行统计如下表 5-1 :

在回收的有效样本受访者中，男性 125 人，女性 114 人，所占的百分比分别为 52.3%和 47.7%  ，在性别上无明显倾向，说明样本在性别上具有一定的代表性。

对有效样本中受访者的年龄段进行统计，结果如下表所示：

统计显示，在年龄段分布上，25岁以下的受访者最多，为96人，占比  40.2%；26-30岁的为  71人，占比  29.7%，31-40岁的为  60  人，占比  25.1%；41  岁以上的为  12  人，占比5%。受访者的年龄主要集中在  20-40  岁之间，符合O2O餐饮平台主体用户的年龄特点。

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第6章  研究结果与讨论

6.1 研究结果讨论

6.1.1 期望确认与顾客满意、持续使用意愿

期望确认对顾客满意的正向作用、顾客满意对持续使用意愿的正向作用得到了验证，进一步证明了基于期望确认理论的研究模型在 O2O 消费模式中研究消费者行为的适用性。正向的期望确认导致顾客满意，这种态度进一步导致顾客的行为意愿，即持续使用意愿，符合理性行为理论的要求。

期望确认→顾客满意→持续使用意愿的路经得以验证，是本研究得以继续的基础。以往学者的研究很少从期望确认的视角研究消费者的网络购买行为，因此本文的研究给出了新的启示，促使未来的研究更多地关注消费者的期望及期望被实现的程度，即期望确认的程度。在 O2O 餐饮消费的情境中，顾客会基于周围人的介绍或自己先前的经验，对 O2O 餐饮平台产生期望，实际使用后的期望确认程度决定了顾客满意的程度，而顾客满意直接决定了是否会继续使用该平台。

6.1.2 感知价值与期望确认

在本次研究中，经过结构方程的验证，证明了之前的假设，即感知价值的结果价值维度、情感价值维度、程序价值维度、社会价值维度都对期望确认产生正向影响，即顾客在使用 O2O 餐饮平台后，期望确认的产生是感知价值的各维度与使用前的期望比较而得来的，这就对传统期望确认理论进行了扩展——期望确认不仅仅是感知绩效与期望的比较。进一步，由于感知价值更全面地描述了期望确认的内涵，顾客满意的内涵也更丰富。

在传统的期望确认理论里，“期望”实际上只包含了对结果价值的期望，即期望产品提高工作绩效的程度。在 O2O 餐饮消费情境中，顾客使用 O2O 餐饮平台前的“期望”本身是一个综合的概念，包含了对结果价值、程序价值、情感价值、社会价值各个方面。因而感知价值的四个维度都会对期望确认产生影响作用。

参考文献（略）