台湾百货公司物流配送顾客导向服务战略分析

1绪论

1.1研究背景、目的与问题提出

1.1.1研究背景

2008年初全球原物料、大宗物资、贵金属价格屡创历史新高,但经济运行表面上的繁荣与景气,实质上表明经济泡沫,然后急转直下,美国次级房贷引爆金融海啸,全球股市剧烈波动。国家破产、企业倒闭、裁员减资、停工休假、运营衰退接腫而来,全球经济的大幅变迁与振荡。2009年各国无不卯足全力扩大内需振兴经济,台湾经济部主计处商业动态调查资料显示,综合商品零售总营业额为台币8,500多亿元,年增率为229%,维持成长,而百货公司2009年营业额有2,300多亿元,占综合商品零售总营业额的27.09%,且年增率为3.18%,如表1-1所示,数据显示多年来持续保有龙头地位,且令人感受因金融风暴影响而受益。

台湾"综合商品零售业,,是指从事三类以上商品零售的行业,主要可分为四大类百货公司业"、"超级市场业,’、"连锁式便利商店业"和"零售式量贩业"。而目前购物中也尚未法定明确定位,暂归类于百货公司业。百货公司有"经济栖窗"之称,是台湾零售业主流通路,大多集中在交通便利、人潮聚集的大都会区贩卖流行、时尚、品牌、高价值商品,服饰、化妆品、日用品、食品、家电等品类为主。专柜大于自营比重甚多,专柜经营由百货公司提供场地,再依专柜厂商营业抽成，进驻厂商负责专柜一切装演、商品与人力,故第三方物流企业主要服务对象为进驻厂商。

第三方物流日益受政府和企业关注与青睐,因不论微观或宏观都有巨大价值。一面能帮助降低成本、提高服务质量、规避风险进而提升竞争力，另一面还能从全社会角度优化配置物流数据,提高物流资源利用效率,为国民经济可持续发展做出重要贡献。

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1.2研究内容、方法与技术路线

1.2.1研究内容

本研究台湾百货公司第王方物流企业为例进行研究,调查百货公司进驻厂商对其服务相关评价,最后,发展服务战略建议,提供有力信息,深化服务,创造竞争优势,供个案与相关组织参考,主要研究内容说明如下:

(1)通过国内外相关理论基础与研究成果的探讨与评析,同时对个案物流企业进行调查与探讨,找出能解决研究课题的论据。

1)探讨与评析国内外服务质量与质量模式、服务价值与价值关系模式,及顾客满意、顾客忠诚、顾客满意与忠诚关系理论基础与研究成果。

2)探讨与评析国内外物流服务评估架构、方法,及衡量要素评估理论基础与研究成果。

3)最后,调査与探讨个案企业经营概要、配送服务业务范围与配送服务作业现况。

（2）整合前阶段研究基础拟定研究模式,并进行设计,通过结果搜集并进行相关分析,拟定能解决研究课题的方法。

1)拟定研究架构、变量与假设,并进行适切的内涵设计。探讨服务评估要素,提出台湾百货公司物流配送服务衡量体系。

2)进行研究调查与拟定分析方法捜集与处理个案顾客对物流配送服务期望、表现、顾客满意与忠诚,及竞争者相关信息,再进行适切的处理。

3)最后,通过统计方法进行基础分析,探讨服务期望与感知质量、顾客满意与忠诚关系,并对不同样本特粗出于服务期望、服务质量差距分析,确立服务战略分析与过程。

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2理论基础与相应文献综述

2.1服务质量与价值理论

就服务质量而言,许多著名学者针对其定义与质量模式进行探讨;就服务价值而言,也针对其定义与关系模式来进行,本文结合两者从四个方向探讨。

2.1.1服务质量

(1)服务质量定义

综合上述,服务质量一般化’顾客对服务期望与感知两者的差距"定义,服务结果或规格能符合需求或标准,由顾客或消费者主观认定,但需求或标准不尽相同,并非达到最高,而是以最经济服务水平来满足。是顾客满意度组成成份之一,也是企业服务传送系统整体衡量,本研究以此做为研究方法的论据。

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2.2顾客满意与忠诚理论

2.2.1顾客满意

顾客满意是许多企业追求的目标,也是企业经营管理最重要的评估指标,1991年Muller认为有助于企业竞争优势,Kolter也认为是企业获利的竞争利器。

(1)顾客满意的定义

诸多著名学者对顾客满意已经有相当多的研究,整理如表2-4所示。Cardozo是最早提出顾客满意度观念的学者,认为提高顾客满意度会增加顾客再次购买的行为,而且顾客也会购买企业的其它产品,会有较好的口碑。Huppertz、Arenson和Evans(1978)认为顾客的满意度由顾客所感知的公平程度决定;顾客在购买产品或服务的过程是一种交换关系,顾客会将所获得的价值与付出的比值,与他人做比较;当顾客认为价值与投入比例是公平时,顾客就会感觉受到公平对待而感到满意。Oliver(1980)认为在特定的某次交易,顾客满意由目前质量与预期间的差额决定。

Oliver在消费者行为研究领域中,期望感知绩效扮演了中介变项重要角色,许多研究发现期望减感知绩效是个良好满意度预测指针,此模型认为满意是经由两个过程所形成,顾客在购买产品或服务前,由口碑及先前的消费经验形成期望,消费后产生实际感知绩效,期望减感知绩效是由期望服务与感知绩效间的落差所产生,当感知绩效高于期望服务,产生正向先验,反之则产生负向先验,若两者相等,称为期望的被确认;而先验的强度与方向对于顾客满意度有着显著影响。Oliver认为顾客满意度之定义"满意是顾客的实现反应,它是对一个产品服务的特性,或是对产品测良务本身,是能在消费相关的实项上提供一个愉陕水平的判断。

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3研究方法.............39

3.1研究架构...............39

3.2研究变数............39

4调查结果与相关分析.............68

4.1调查结果...........68

4.2基础分析...........70

5研究分析.............98

5.1样本聚类分析...................98

5.2服务期望分析..............100

6服务建议

6.1关系分析建议

6.1.1相关分析建议

(1)除了上述外,个案与竞争者无论在感知质量、服务质量、顾客满意、顾客忠诚上,两者间的关系更加显著,表示顾客单方的评价容易影响对方。单方的感知质量也与对方顾客满意,及单方的顾客满意与对方的顾客忠诚有显著的关系。竞争者水平与个案顾客满意与忠诚有显著的关系。

(2)综合个案与竞争者服务期望与顾客满意、忠诚相关分析结果,"收货失误率送货失误率’、。货件损坏率’与‘配送质量令人满意"顾客满意有显著的关系。"紧急配送能力"、。对帐便利性,’。查件便利性"、叫女货服务态度,与"相较费用令人满意,,顾客满意有显著的关系。除紫急配送能力"对帐简便性"、"指定时间内收货。指定时间内送货送货失误率"外,其它各项均与‘对服务感到满意"顾客满意有显著的关系。说明顾客服务期望与"相较费用服务令人满意配送费用合理"二项顾客满意的关系层面较单纯,其中与对帐简便性"服务质量期望都有显著的关系;与"对其服务感至臟意’、。配送质量令人满意"二项的关系层面较复杂,其中与对帐简便性"。指定时间内收货"二项服务质量期望都无显著的关系。"对帐简便性。查件便利性"与"推荐给同业"顾客忠诚有显著的关系。

对帐简便性"、"查件便利性"、。收货服务态度"与它厂商便宜也优先考虑"顾客忠诚有显著的关系。说明顾割良务期望与雕荐给同化顿客忠诚的关系层面较单纯,与"它厂商便宜也优先考虑,的关系层面较复杂,都与"对帐简便性查货便利性"二项服务质量期望都有显著的关系。

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7研究结论

7.1主要结论

本研究通过个案现况与相关文献的探讨,并透由顾客调查、收集整理与结果分析,共提出;大层级五维度十三项服务质量、六项顾客满意与忠诚的顾客导向物流配送服务衡量要项体系与方法为个案台湾百货公司物流配送服务提出建议,同时可供相关企业参考,主要结论如下;

(1)本研究能明确指出个案服务需求偏重、绩效良麻、竞局优劣、战略进退,进而提供创造优质服务,以达快速反应、持续改进,并能掌握需求、满足顾客、顺应时势,及提供深化优质服务,服务补救、服务保证的有效信息。

(2)本研究同时以PEM、CPM与SWOT优点为基础和做有效的整合,建构出新服务绩效(PED)、竞局(CED)、战略(SED)评估方紀应用于百货公司物流配送服务,创新务实,纳入人力、信息与组织等资源作匹配,分别代表不同层级有利资源,"利发展战略,优化资源配置。

(3)PEM、CPM与SWOT均为较简单易学实用的评估方法,各服务领域的实证研究相当多,在物流服务领域也广为应用,举足轻重,本研究表明了新服务分析方法的优异之处,著名学者所提物流服务评估理论方法的缺点,新服务评估方法较利于服务评估。

(4)因PEM、CPM与SWOT均为二维观点,故仅以二维平面观点做说明,应用本研充所提的研究过程与方法,只需将新服务战略(SED)评估方法的服务期望、月良務水平、相对水平转化为三维立体观,同样能进行服务战略评估。

(5)本研究将物流配送服务的定性指标,利用科学定量的方法,服务管理相关理论进行个案评估,而做出理论与实务性的探讨。应用数据分析与挖掘等方法,区隔客群,提出六大服务期望、表现、价值、绩效、竞局、战略建议,"创造企业竞争优势。

参考文献（略）