诚品书店的消费文化研究
第 1 章 绪论
著名电视节目《天天向上》在 2015 年 4 月 24 日播出了一期关于书店的节目,天天向上的团队走访了长沙的培荣书屋、北京的万圣书园、南京的先锋书店、安徽碧山的猪栏酒吧和碧山书局、厦门的不在书店和广州的方所书店，这几家书店有传统的老书店，也有跟着时代发展的新型书店，但是碧山书局老先生的话引起了我的思考，他的书店经常会有无人光顾的情况，略显萧条，从而引出我对民营实体书店的思考。最近几年,民营实体书店的倒闭已是屡见不鲜。2011年7 月，风入松书店——北京市知名人文社科类书店，以修整设备为原因暂定营业一个多月。与此同时，上海市来福广场的季风书店也在 2011 年 8 月底关门休业，这家书店在上海市市中心营业了八年之久，而这种情况并不仅仅只是出现在北京上海这两座城市，近年来民营实体书店倒闭的现象屡见不鲜，网购的兴起、电子书的风靡、租金的上涨、运营成本的增加、消费者购买力下降等因素无不给民营实体书店巨大的生存压力，民营实体书店该何去何从？
现当代的消费者已经不再满足于产品物质功能的满足，而开始从自身所消费的商品中寻求精神上的满足，比如满足自己的美感享受，要求与自己的生活方式和生活风格相匹配。在经历民营实体书店的寒冬之后，一批有特色的书店出现在人们的视野，这些书店似乎就是抓住了社会的变化和消费者的变化这一特点，因地制宜重新塑造书店的形象。诚品书店便是民营实体书店经营的典范，从连续 15 年的亏损到现在的盛况，诚品目前在台湾共有 41 家分店和 1 间网上书店，有着台湾“文化地标”之称。台湾文化评论家南方朔为《诚品副作用》所写的推荐序中提到：诚品是九零年代的一个独特的奥妙，它是书店，但其实却又不再只是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。诚品之于台北文化，就放佛艾菲尔铁塔之于巴黎，它们都带领着城市走往想象与期待的方向。【1】
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以民营实体书店的困境和现状为背景，梳理消费文化的理论发展脉络，结合当代消费社会的大背景，本文的研究问题总结为以下几点：
1． 梳理消费文化发展的理论脉络，探讨各个时代消费者的消费动机，以及当代消费社会条件下，消费者的需求出现了什么变化？
2． 当今消费社会条件下，诚品书店受消费文化的影响表现出了一些什么特征？
3． 如何看待诚品书店的经营渐渐趋于商业化？
笔者在撰写论文的过程中，主要运营了文献研究法、理论分析法和深度访谈法等研究方法。
文献研究法。认真阅读诚品书店相关的博硕士论文、书籍和期刊等文献资料，一方面通过这样的方式了解诚品书店的研究现状，另一方面引发自己的思考和见解。
理论分析法。撰写硕士论文首先应该对相关的理论进行深入研究，打好基础。笔者将对消费文化理论进行深入的研究，并运用相关理论对诚品书店进行分析研究。好以及他们对诚品发展模式的相关思考，采用录音的形式记录下谈话的内容，并
深度访谈法。笔者利用在台湾交换学习的时间，去诚品书店实地访谈，研究诚品消费者对诚品的印象、喜在后期将录音转成文字。
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第 2 章 诚品书店的发展脉络
1989 年，第一家诚品书店在台北仁爱圆环成立，走包含画廊和艺文空间的人文艺术书店的经营模式，实践人文、艺术、创意、生活的核心理念。第一家诚品书店初创时，走的是精英路线。根据 2003 年 6 月亚洲周刊的报道，诚品书店的名字是“Eslite”而不是“Elite”。要追溯到古法文的用法，古法文的“e”一般来说是不需要在字母上加重发音，若需要加重发音则是以“es”来表示。因此“Eslite”的用法，正保留了“既精英又古典”的意义。第一家诚品书店的书店规模并不大，再加上 200 平的精品、画廊、艺术空间与家具，将主要的消费群体锁定在台湾“金字塔顶端”消费群，塑造一个结合品味和艺术的生活空间、提升生活品味的环境。
升生活品味的环境。1989 到 1994 年，诚品书店对于台湾本土艺文活动的推动与专业经营，吸引了大众媒体的报导。从诚品书店一周年庆的“梵谷百年纪祭念活动”，艺文空间开幕时的“女性艺术周”，到两周年的“莫扎特两百年周年系列活动”、“现代文学与六零年代”、“九零年代阅读现象”等活动，不仅改变了台北的文化气质，提供艺文的展示空间，还使得诚品累积了文学、艺术、广告以及建筑等专业领域的客户群体。
从 1995 年开始，诚品书店开始转型。1994 年，因为各方面原因，诚品书店面临两亿的亏损压力。诚品书店从这个时期开始走向转型的道路，其发展方向转变为连锁经营的模式，加快了扩店的脚步，以每年四到五家的增加速度进行扩张。另外，也开始与百货公司合作，增加诚品商场的部分，以拓展利润来源，试图扭转精英策略所导致不易亲近的姿态。在诚品书店的后期成长中，1997 年开始了第一次诚品讲堂，广泛吸纳文学、哲学、音乐、空间与建筑、历史、电影、风格与品位、艺术等领域的作品，给消费者提供一个开放的知识交流平台，1999 年，诚品敦南店首创“24 小时不打烊”，这一新颖的经营模式为消费者提供了无时差的阅读生活。诚品书店发展至今，在全台湾共有 41 家营业据点，并且大陆地区的第一家店“苏州诚品”也于 2015 年在消费者眼前亮相。
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正如前面所提到的，早期的诚品书店走的是精英路线，其定位的消费者是具备欧美美学经验的社会顶层的人群，这导致了与台湾的本土草根文化相冲突，这让台湾的社会大众对诚品书店望而却步。这个时期的诚品书店扮演了一个贩卖高级文化商品的角色，其服务的群体仅限金字塔顶端的消费者，这些社会精英通过商品品牌来肯定个人特性并建构自己的身份认同和阶级认同，他们成为一种形而上的文化个体，占用了商品的品牌就可以了解“文化”。转型之后，诚品书店采用弹性的经营策略，其原本的经营目标在面对现实资本积累的压力下，采用了“连锁而不复制”的策略来进行改变，后期的诚品书店虽然一直强调区位特性和空间特色，但是诚品书店里最多仍然是大众化的书籍。转型后的诚品书店主要表现出了以下特点：
第一，诚品书店努力展现区位的小众风格，但是并不在书籍的专业取向上表现，同时诚品书店搜寻各方面信息，从而提供更能满足当地区位消费者需求和市场需求的活动与服务，因此诚品书店的每一个分店内部不仅仅只是一个陈列书籍贩卖书籍的空间场所，而是一个艺文信息和活动的象征性供给站，结合了消费者的需求和身份认同，贩卖一种生活方式，再现了诚品式的地方生活。
第三，诚品书店非书的部分为消费者所带来的想象，让阅读成为一种消费姿态。诚品书店通过一种强化的空间氛围，为都市生活人群提供了一个游荡的场景。
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3.1 消费者构成 ......................................14
3.2 消费需求..........................................15
第 4 章 诚品书店的消费文化建构........................21
4.1 与众不同的空间设计 ................................22
4.2 特有的展售方式 .....................................22
第 5 章 诚品书店的空间文化意涵.........................30
5.1 游荡姿态的展现 .....................................30
5.2 晋升全球化的意识形态 ..............................31
第 5 章 诚品书店的空间文化意涵
早期游荡者产生于 19 世纪的巴黎，他们热情而自信，追求艺术性的生活，以游荡的姿态探索都市生活，渴望从都市生活中寻找史诗性的一面。【1】资本主义的进一步发展让游荡者出现了新的定义，波德莱尔写道，游荡者是创造自己美学世界的君王，他们以审视观察的姿态走入人群，却又不融入其周围的环境和人群，保持着内心对周围环境的反讽和超脱的姿态，从而来建立自己的意义世界。他们的内心是两个极端，一方面他们是这个世界的热情的观察者，另一方面又对这个进行冷漠的嘲讽。在本雅明的定义中，游荡者的主导性姿态是怀旧，他们失却了早期的热情和自信，不再是资本主义发展的反抗者，他们在都市街头游手好闲进行所谓的“观察、探索和研究”，直到筋疲力尽，市场是他们最后的归宿。
随着消费文化的进一步发展，学者们对游荡者的研究目光逐渐从资本主义的反抗者转向对游荡性的研究，通过其闲荡和张望的姿态来表现人与商品之间的关系和消费社会的面貌。Tester 指出，在当今消费社会，游荡性与其主体发生了剥离，不受时间和空间的限制，这种新的游荡者或坐在咖啡厅的窗前，或在百货公司闲逛，或在城市的商业街游荡，或坐在电影院的屏幕前，去寻找新的空间，新的感觉与新的风格。【2】他们的主要特点是通过眼睛来表现五彩缤纷琳琅满目的消费社会景观和消费社会人与商品的关系。以上几个不同时期不同学者对游荡者的定义，贯穿他们思想始终的就是追求新的空间，新的感觉与新的风格的游荡性。
台湾都市中，虽然人们都受制于文化消费的符号表征，但是仍然有很多中产阶级及其以上的人群在工作之余的闲暇游荡于商业中心，同时透过游荡剥离主体身份，跳脱出资本主义社会的时间和空间规训，参与着一种以游荡建构的主体性生活。各种各样的游荡者以游荡的姿态出现在台湾消费社会的场所，展现出一种既亲身参与又剥离自身而观察周遭的身份状态，通过参与，一方面他们既制约于资本主义所塑造的消费文化，另一方面他们同时又处于一个超脱的观察位置，在参与和观察中，保留个人的自我主体。因此，都市生活中的游荡姿态是当今台湾中产阶级及以上阶级在文化商品化的资本主义世界中展现出的一种主体性参与方式。而诚品书店、星巴克等品牌则为这些都市生活中的游荡者提供了让其游荡的空间场景。
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第 6 章 结论与对民营实体书店的启示
从诚品消费者认知的角度看，诚品消费者视诚品书店为消费大教堂，通过复合式的经营模式为消费者提供了丰富的外文书籍、多元的艺文活动、优质的服务、提升品味和体验生活美学的空间，带给消费者晋升自我的想象并获取地方感的消费认同。从诚品书店经营版图的扩张来看，诚品书店从书店业务扩展到地产、餐饮、服饰、音乐、电影院等各个方面，可见诚品掌握并引领了 26 年来台湾消费者的消费品味和审美，诚品书店从精英化路线向大众化、多元化的转变也从一定程度上反映了台湾消费社会向后现代社会的转变，这与台湾渴望晋升全球化与国际接轨及其固有的资本主义意识形态有着密切相关的联系。
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诚品书店经过这么多年的发展，已经成为台北的“文化地标”，世界各地的游客到台湾旅游必去的地方之一，已经和台北 101 相提并论。在大陆的营销课堂中，诚品书店也成为老师们喜欢分析的案例，成为大陆的民营实体书店纷纷借鉴和学习的对象，但是诚品模式并不可以复制。如果复制诚品模式，复制的结果很有可能成为一场灾难。每个城市的文化底蕴、读者、风格和气质都不一样，读者喜欢的书籍和内容也不一样，因此民营实体书店应该因地制宜，打造有自己风格并符合当地特色的书店，抓住诚品“消费大教堂”的本质，从书籍、书店布局、环境、活动、广告宣传等各个细节走出自己的特色。
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参考文献（略）
本文编号：234661
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/234661.html
