转型视角下的商业银行客户满意度评价研究

发布时间：2017-04-17 15:11

第 1 章 绪论 

1.1 选题背景 
随着中国经济的高速发展，中国银行业也经历了蓬勃发展的过程，特别是股改之后的黄金时期，我国的商业银行发展势头相当迅猛，数量和体量都得到了极大提高，利润也经历了一个快速增长的阶段。然而随着经济增速下调，传统行业产能过剩影响，我国商业银行面临隐性风险暴露问题，同时还要主动适应经济新常态，寻找新的增长点。商业银行大发展时期金融产品同质化严重，主要精力大都放在了同类产品拼抢市场份额上，提供差异化的服务较少，导致市场竞争日益激烈，传统业务增长愈发软弱无力，在这一背景下，商业银行“以市场为中心”的经营理念正逐渐向“以客户为中心”转变。“以客户为中心”的关键是能够为客户提供合适的产品和服务，并得到客户的正向反馈，即客户满意度水平高。在新形势下，商业银行应当重新捋顺发展思路，明确发展方向，把满足客户需求、提高客户满意度水平放在重要位置，这是巩固商业银行市场地位，提高核心竞争力的重要方面。客户是商业银行的重要资源，提高客户满意度是商业银行发展的力量源泉，关系到商业银行的生存和发展。目前，我国商业银行面临的新形势主要表现在如下三方面：据银监会数据显示：截至 2015 年底，我国银行业金融机构共有法人机构 4262家，从业人员 380 万人。银行业金融机构包括 3 家政策性银行、5 家大型商业银行、12 家股份制商业银行、133 家城市商业银行、1 家邮政储蓄银行、5 家民营银行、859 家农村商业银行、1373 家农村信用社、71 家农村合作银行、1 家中德住房储蓄银行、1311 家村镇银行、48 家农村资金互助社等。随着改革开放经济增长，我国商业银行迎来了前所未有的增长态势，不管是商业银行的数量还是体量都发展迅速，特别是股改以来的黄金十年。然而各家商业银行的发展战略和业务结构虽然有差别，但总体上来说还是趋于相同的。大型商业银行实施诸如“批发与零售并重”、“线上与线下并重”、“公司客户与个人客户并重”、“传统业务与新兴业务并重”的战略，这些战略既大又全，属于多管齐下的状态。大多数股份制商业银行等中小银行也积极参与到铺摊子、抢地盘的大潮当中去。虽然一些银行也形成了较为优势的业务领域，但没有一家银行明确提出不做哪项业务，导致各家银行的特色业务精细化不够，特色化不明显，导致银行业务中的多数业务价格战不可避免。比较有特色的如建行的个人住房贷款业务和基本建设贷款、中国银行的外汇业务、工商银行的大零售业务、民生银行的中小企业贷款业务、招商银行的银行卡业务、平安银行的贸易融资业务等。很明显，这些业务大多数银行都可以经营。 
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1.2 研究意义 
商业银行转型发展意义重大，，商业银行体系内部正在发生深刻变化，不管是从政策层面还是人力支持、财务支撑方面。理论界对商业银行转型也进行了广泛的探讨，有从互联网金融角度分析商业银行转型发展的，也有从利率市场化视角研讨商业银行转型的，还有从商业银行内部组织结构变革和外部经济发展新常态来探讨商业银行转型变革的。本文通过多角度分析商业银行转型，以网点转型为突破口，将转型因素与商业银行客户满意度有机结合，重构商业银行客户满意度评价体系，进而形成适应新形势下商业银行的客户满意度考核体系。这一研究方向目前还比较少，但前景看好，为商业银行考核体系的重构和优化有积极现实意义，同时也为新形势下提升商业银行客户满意度提供有力指导，为提升商业银行市场竞争地位提供帮助。
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第 2 章 理论综述 

2.1 客户满意度与客户满意度指标
Phihp Kotler [18]认为满意是一种感觉，是感知效能与期望值之间的比较之后形成的高兴或沮丧的状态。结合专家学者对客户满意的研究，本文主要从客户满意的对象、标准和实效性进行分析。客户满意的对象即产品和服务所展示出来的各个属性。客户从产品或服务提供者那里进行消费后，将与以往预期进行比较，比较过程中必然会将比较对象的具体属性进行细分，进而作出评价，然后进行综合感知，最后将综合感知与预期进行比较，判断是否满意。因此，我们可以得出这样的判断：客户满意是对产品和服务具体属性的综合分析评价。显然，商业银行客户满意也遵循这一原则。 显然，客户的预期即客户满意的判断标准，客户对产品或者服务进行消费之前，心中已经有了明确的预期，这种预期就会形成对产品或服务的判断标准。标准在前，评价在后。因此，客户满意的评价一般发生了消费之后，但客户满意可以在任何时点发生。例如，客户得知某项产品或服务的负面消息，内心产生了不良印象，那么就不会有高的满意度。因此，客户满意可以发生在任何时点，但客户满意度评价通常发生在交易行为之后。 综上分析我们可以得出：客户满意度就是客户消费产品或服务时的满足程度。这种满足程度会对以后是否继续消费进行判断，主要是衡量和评价客户的心理感受和心理状态。一般用满意或不满意进行描述。商业银行客户满意度是指商业银行的客户在商业银行进行产品或服务消费后，对商业银行的产品、服务环境、服务态度、价格、品牌因素等具体属性做出的综合评价，进而感知是否满意。 
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2.2 商业银行转型与发展

根据银监会发布的《中国银行业监督管理委员会 2015 年报》数据显示[19]：截至 2015 年底，我国银行业金融机构共有法人机构 4262 家，从业人员 380 万人。银行业金融机构包括 3 家政策性银行、5 家大型商业银行、12 家股份制商业银行、133 家城市商业银行、5 家民营银行、859 家农村商业银行、71 家农村合作银行、1373 家农村信用社、1 家邮政储蓄银行、1 家中德住房储蓄银行、1311 家村镇银行、48 家农村资金互助社等。政策性银行，即有政府创立、参股或保证，不以营利为目的，专门为贯彻政府社会经济政策或意图，在特定的的业务领域内，直接或间接地从事政策性融资活动的机构，3 家政策性银行即国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行。国有商业银行是指有国家（财政部、中央汇金公司）直接管控的商业银行。虽然数量不多，但是体量大，占到中国银行业总盘子的 40%左右。

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第 3 章 转型视角下的商业银行客户满意度指标构建 .......... 19 
3.1 商业银行网点转型分析 ............ 19 
3.1.1 网点转型概述 ............ 19 
3.1.2 当前网点转型的背景 ............ 20 
3.1.3  当前网点转型分析 ...... 21 
3.2  网点转型与商业银行客户满意度的关系 ....... 22
3.3  商业银行客户满意度指标体系构建 .... 23
3.4  本章小结 .......... 29 
第 4 章 转型视角下的商业银行客户满意度评价模型构建 .... 30 
4.1  转型视角下商业银行客户满意度评价的目的 .......... 30 
4.2  转型视角下商业银行客户满意度评价的方法 .......... 30 
4.3  层次分析法在商业银行客户满意度评价中的应用 .... 30
4.4  本章小结 .......... 34 
第 5 章 F 银行 HD 分行客户满意度评价的案例分析 ......... 35 
5.1 F 银行 HD 分行基本情况 ...... 35 
5.2 F 银行 HD 分行客户满意度评价 ...... 36 
5.3  优化 F 银行 HD 分行客户满意度的建议 ....... 43 
5.4  本章小结 .......... 45 

第 5 章 F 银行 HD 分行客户满意度评价的案例分析 

5.1 F 银行 HD 分行基本情况
F 银行是股份制商业银行，国有五大商业银行之一。F 银行 HD 分行成立于1954 年，1990 年开办储蓄业务，目前全辖共有营业网点 65 个。经过六十余年的不断发展壮大，在当地经济建设中扮演着至关重要的角色，以其精良的客户服务、齐全的业务品种、先进的同业技术、完善的业务功能、严密的内控管理，逐步成为当地同业中一支现代股份制金融劲旅。本着以“支持地方经济为己任”的发展方针，多年来，F 银行 HD 分行致力于提供促进当地社会经济发展和民生改善方面的优质金融服务。首先，充分发挥自身优势，加大对当地基础建设方面的金融支持力度。其次，针对信用状况良好的优质客户，提供融智增值型的财富资金管理服务，力争实现银行、企业、投资者等多方的共赢。再次，努力推进当地民营经济发展，尤其是中小企业发展，先后开发创新了多款适用于当地中小企业的供应链融资产品，解决中小企业融资难题。另外，在满足居民消费、投资、理财需求等方面，下大力气，以提高客户服务能力为中心，实施零售网点转型，不断提高客户服务质量和服务效率。 历经半个多世纪的改革创新发展，如今 F 银行 HD 分行已经建立一支可以充分意识市场竞争要求的员工队伍，在全辖员工的共同努力下，F 银行 HD 分行以其良好的业务素质、过硬的工作作风、严明的劳动纪律，在当地市场树立了有口皆碑的企业形象，营业网点遍布，业务辐射全市各区县，为促进地方经济发展发挥了举足轻重的作用。 F 银行手机银行是目前最具市场竞争力的移动金融工具，曾先后荣获“金融渠道创新突出贡献奖”、“杰出手机银行创新奖”、“年度大数据最佳金融机构 APP”、“2015 中国最佳手机银行奖”，2016 年 9 月，F 银行手机银行用户突破 2 亿，市场份额国内第一。近年来，随着上级行“移动优先”战略的实施推广，F 银行 HD 分行辖内网点正在逐步向电子化、智慧化转型，大部分业务通过电子渠道办理，智慧柜员机代替传统柜员，更多的柜面人员分流至营销渠道，从事客户拓展与维护工作。 
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结  论 

随着信息时代的到来，商业银行之间的竞争日益激烈，客户成为商业银行的核心战略资源。利润增速放缓、互联网金融的迅猛发展以及利率市场化的基本实现，无不考验着商业银行的经营能力和转型变革水平。客户满意度水平反映商业银行的综合服务能力和市场竞争力。当前对商业银行客户满意度评价的研究较多，但针对当前转型背景下客户满意研究较少，缺乏与当前新形势的有机结合，进而影响到商业银行客户满意评价的实用价值。本文首先从新的视角分析商业银行客户满意，阐述了网点转型与商业银行客户满意之间的互动关系，构建了依托转型视角下的商业银行客户满意指标体系，并建立层次分析法在转型视角下商业银行客户满意度评价的应用模型。最后，运用该模型进行案例分析。 本文的主要结论和创新点可以归纳如下： (1)系统阐述客户满意度相关知识体系和商业银行转型相关内容。 (2)分析商业银行转型特别是网点转型与客户满意度的互动关系，将网点转型与客户满意度有机融合，为商业银行客户满意度研究开拓新的视野。 (3)以转型视角融入转型指标重新构建了 6 个一级指标和 22 个二级指标的商业银行客户满意度指标体系。 (4)利用层次分析法对整体指标进行综合评价并结合实例进行分析。 (5)结合案例分析的结果对新形势下如何提升客户满意度提出建议。 
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参考文献(略)

本文编号：313501