酒店项目投资效益评价与分析——以昆山 DL 酒店为例
第一章 绪 论
1.1.1 酒店投资状况及背景
随着中国社会经济的高速增长，近年来旅游业和酒店业发展迅速，有实力的专业投资商和许多国内知名房地产企业纷纷将眼光投向酒店投资这一领域，这一系列的现象引发酒店投资的热潮[1]。特别是酒店业中的星级酒店，以其长期的稳定收益和物业未来发展潜力，成为各大投资主体考虑的重点。出于品牌效益及地产策略，万达、中粮、中航、世贸等大型房地产企业在城市综合体开发及高端住宅、社区商业配套上，积极开展星级酒店的投资建设。然而酒店投资热的同时，中国酒店业的发展现状令人堪忧。即使是热点城市和经济发达一线城市的酒店，经营状况也并不十分令人满意。许多酒店营业收益状况欠佳，客房餐饮出租率不高、客房平均收入与投资成本严重不符，投资回报率低回收期过长。过去 10 年间，全球星级酒店的每间客房平均收入年均增长率不超过 2%，若考虑通货膨胀率，可以说是负增长状态。国内随着对于三公消费的严格控制，作为高消费业代表的星级酒店市场经历寒冬，餐饮和客房营业收入锐减[2]。服务行业面临深度洗牌，酒店、餐饮业首当其冲。2013 年，在国家宏观调控政策背景下，酒店餐饮业遭遇前所未有的打击， 2014 年全国 12803 家占 94.02%的星级酒店亏损 59.21 亿元，成为有史以来最大亏损年。2016 年中国酒店业总体仍旧处于低谷[3]。
酒店运营管理中，项目前期投资盲目无规划，规模定位不准确，酒店功能配置与市场脱节，竞争过于激烈，产品雷同，服务无特色，员工流失率大，高级管理人才缺乏等“瓶颈问题”愈发突显。“竞存”和“获利”成为酒店发展首要任务，转型升级成为酒店经营过程中的必走之路，功能调整、服务升级、经营特色化、可持续发展成为后期酒店业转型的重要方向。因此如何对酒店的经营现状进行系统科学客观的评价与分析，及时找出影响因素，分析“瓶颈问题”出现的原因，为酒店今后的经营和发展提出建议，是酒店项目投资效益的最大获利性及可持续性的重要环节。
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1.2.1 论文框架
本文的主要内容如下：
第一章：绪论。包括酒店研究背景与研究现状、研究意义及论文框架与研究方法两部分。酒店投资热直接导致投资者及运营商前期投资盲目、酒店功能配置与市场脱节、竞争激烈的市场局面，诸多酒店发展前景并不乐观。所以对酒店项目投资效益进行的科学评价与理性分析显得尤为必要。本节通过文献研究，探讨了研究现状，确定了论文框架与研究方法。
第二章：项目评价理论基础。本章主要释义项目评价的基本理论，研究项目后评价作为运营阶段的项目管理研究方法的实用意义，以及与项目前期评价、项目跟踪评价之间的区别。最后对现行项目评价体系及存在问题进行分析，用于指导后续更科学更系统适用性更强的评价体系的建立。
第三章：酒店项目投资效益评价指标体系的构建。对运营中项目的科学评价是调整项目投资运营方式的依据，而构建科学系统全面的项目评价指标体系又是对项目进行科学评价的前提。本章先分析星级酒店的特点，遵循项目评价指标体系构建的原则，然后通过与投资客、运营商、资深酒店中层以上管理层的沟通，结合到店客户反馈意见，确定星级酒店项目投资效益的评价内容，进而构建了符合要求的星级酒店项目投资效益评价指标体系，并对评价指标进行说明。
第四章：酒店项目投资效益评价体系的构建。建立好科学全面的评价指标体系后，选用科学的评价方法，客观评价项目，反馈酒店实际运营情况，帮助投资者理性分析问题，积极寻求改进方案，以提高投资效益。本文通过模糊层次综合评价法 FAHP 构建评价模型，分析指标体系得到评价结果。
第五章：案例应用。酒店项目投资效益评价分析以昆山 DL 酒店项目的投资分析及运营管理为例，根据酒店经营现状，对评估项目的经济效益、经营绩效、酒店价值、社会效益、可持续行发展等方面的分析，对酒店现行经营状况和未来发展前景进行了研判，从而推导出全面的、客观的、可靠的项目状况评价，为后期运营提供改善建议。
第六章：结论与展望。构建酒店投资项目效益评价体系的总结和应用案例的结论及意义；此类研究的不足及相关研究的发展期望。
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第二章 项目评价理论基础
2.1.1 项目评价的分类
周光中[10]（2006 年）把项目评价的三个阶段分为项目前评价、项目跟踪评价、项目后评价，三者构成了完整的项目管理评估体系。
2）项目跟踪评价是指投资者或专业评估团队对建设过程中项目的实际实施状态所进行的评价，国际上又称为绩效评价或中间评价[11]。
3）项目后评价是指在项目实施完成进入生产期后，对项目必要性、前期实施过程、投产后经济效益、社会影响力等进行系统综合的评价工作，通过实际情况真实反映，客观分析问题，总结经验并预测项目未来发展的一种技术经济活动[12]。
2.1.2 项目后评价与项目前评价、项目跟踪评价的联系与区别
项目后评价与前期评价、跟踪评价作为项目评价的三个不同的阶段，都是通过对比的方式，选择适合的研究方法，对项目进行技术、经济、必要性论证，从而决策项目的实施方向，提高项目的投资效益[13]。
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2.2.1 国外项目后评价的发展
20 世纪 30 年代始，美国开始有目的地对项目进行评价，后评价研究登上历史舞台。起初后评价指标内容偏重单项的财务指标评价，然而单一的评价体系只能反映项目经济效益上的收益，不能充分反映项目全面的实施情况。逐渐项目后评价开始重视财务评价、经济评价、社会评价、管理评价、可持续性发展评价等多项内容在内的综合性系统评价。后评价研究方法则由单纯定量分析演变为定性与定量相结合的研究方式，结合统计、逻辑与模糊数学的研究方法[18]。时至今日，在涉及到世界范围的资助活动中，项目后评价工作被许多国家和世界银行、亚洲银行等援助组织广泛采用。
2.2.2 国内项目后评价的发展
层次分析法是将研究对象分解成项目评价目标层、影响因素准则层、备选方案层等层次，并对研究对象通过定性和定量分析的研究方法进行自下而上的评判和分析，最后得到评价决策结果。该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授 T.L.Satty 于20 世纪 70 年代初，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。AHP 用定量的方式给各因素赋权，使计算过程更简化、系统分析的判断更直观。
层次分析法的优点：通过对因素分别两两比较重要性等级的方式确定权重，评价方法简单易行，误差小，可靠性高；把研究对象分解成由目标层、准则层、方案层组成的体系，每一层的每个因素评价都会直接或间接影响到结果，而且在每个层次中的每个因素通过权重设置对结果的影响程度都是量化的，体系整体性强，清晰、明确。层次分析法也有以下不足：判断矩阵的特征值和特征向量的精确求法较难；指标过多、数据统计量大时，权重的计算较复杂。
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3.1 研究对象及投资效益评价基本概念………………………………… 11
3.1.1 星级酒店………………………………………………………………11
第四章 酒店项目投资效益评价模型的构建…………………………19
4.1 构建递阶式评价指标层次结构模型………………………………… 19
4.2 评价等级体系与评分规则……………………………………………………19
第五章 案例应用：昆山DL酒店项目投资效益评价与分析……………29
5.1 项目概况………………………………………………………… 29
5.2 项目评价指标分析……………………………………………………31
第五章 案例应用：昆山 DL 酒店项目投资效益评价与分析
本章选取昆山市 DL 酒店为例，通过对 DL 酒店的投资效益进行评价和分析，演示酒店项目投资效益评价体系的评估步骤，紧密结合项目情况对酒店运行的状况和未来发展前景进行了研判，从而推导出全面的、客观的、可靠的项目状况评价及改进意见。
昆山市 DL 酒店是由昆山市一家老牌房产公司投资，并按五星级标准，自行组织建设施工的豪华型商务酒店。酒店 2007 年开始筹建，投资总额约 2 亿元，2009 年正式对外营业。酒店占地面积 4.8 万平方米，建筑面积 24094 平方米，共有商务客房 220套以及各种类型会议场地、游泳池、棋牌室、运动酒吧、中西餐厅等服务设施。酒店管理理念先进，客源以政府签单居多，本地私营业主为主，整体运营已经非常稳定，餐饮经营状况良好，客房出租率保持良好态势。2012 年开始委托聘请国际知名集团管理。近几年公司的盈利进一步稳固提升。酒店地理位置突出，坐落于蝉联 12 年“全国百强县之首”的江苏省昆山市，地处两大商业主干道交汇处，交通十分便利，周边设施配套齐全。毗邻中环，距昆山火车站 4 公里，到阳澄湖只需 15 分钟，距沪宁高速 20 分钟路程，驱车前往上海虹桥机场只需 60 分钟。本酒店项目自 2009 年开业至今，已正常营业 7 年，要求对酒店截止至 2014 年12 月前的投资效益状况进行评估与分析。酒店财务及管理人员积极配合收集资料，财务经营数据准确充分，调研信息清晰合理。
昆山 DL 酒店项目投资效益评价结果为良好。从准则层来看，除经济效益指标外，经营绩效、酒店价值、社会效益、可持续性发展都十分健康。从 23 项指标评分来看，经济效益层中净现值和内部收益率分值较低，仅为 0.9 和 1.3；经营绩效层的评价结果中客房出租率、餐饮成本率、人工成本率、能耗成本率都控制得非常优秀，平均房价和营业毛利率在区域市场中其实也是领先水平，只是从前期总投资的角度看，平均房价没有到达预期，以至于影响了营业毛利率的水平。酒店价值层中，酒店前期投资的分值最低，只有 3.1 分。经济效益指标、平均房价、前期投资这几项评分过低的指标因素，其实都跟酒店前期的功能规划定位、投资规模控制等原因有直接关系，可见酒店前期的规模档次定位准确、功能设置与市场匹配，是酒店投资的先决条件，酒店前期工作对后期的效益水平有重要的影响，今后一定要更加重视。
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第六章 结论与展望
大多数酒店项目的投资效益并没有达到投资者的预期。本文基于后评价的理论与方法，采用模糊层次综合评价法（FAHP）进行分析，以酒店运营期内为时间点，对酒店项目的投资效益进行分析，并对影响各项投资效益的因素进行归纳总结，最后找出问题症结，为后期运营提供提高和改善的建议。
6.1.1 酒店项目投资效益评价指标体系
酒店是一项复杂而又特殊的商业地产投资项目，影响投资效益的因素较多。本文构建了酒店项目投资效益评价指标体系，包括三大层次，五大准则，二十三项指标。通过分析可以以下结论：
（1）酒店项目投资效益主要分为经济效益、经营绩效、酒店价值、社会效益和可持续发展五大准则。其中最主要的是经济效益和酒店价值，其次是酒店的经营绩效，最后是酒店的社会效益和可持续发展。
（2）二十三项指标中，从层次单排序来看，可以做出以下判断：11经济效益评价方面，投资回收期和投资回报率是重点评价对象。22经营绩效评价方面，营业毛利率和营业毛利与客房比这两个综合指标能更好地体现酒店实际经营情况。33酒店价值方面，酒店的地理位置是酒店投资价值的重要指标，同时酒店前期投资的控制也是非常重要的。44社会效益方面，民众认知度是酒店投资的重要附加价值。55可持续发展方面，酒店可持续性经营及发展是酒店未来发展的潜力因素，包括设施维护与经营管理的应变能力，也非常重要。
（3）从层次总排序来看，酒店项目投资效益评价因素通过权重大小的排列，前十大影响因素依次为：静态投资回收期，投资回报率，酒店的地理位置，财务内部收益率，酒店前期投资，营业毛利率，酒店可持续性经营与发展，营业毛利率与客房比，财务净现值，酒店功能设施及装修。其中前五项的静态投资回收期，投资回报率，酒店的地理位置，财务内部收益率和酒店前期投资，，所占总权重已超过 50%，是酒店项目投资效益的关键指标。
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参考文献（略）
本文编号：313567
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/313567.html
