产品伤害危机中企业应对方式对消费者负面情绪的影响

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

随着社会的高速发展，企业在面对多重机遇的同时，也面临着巨大的挑战，企业内部或外部环境的巨大改变，均可能导致危机的出现。同时，由于在当今社会，信息科技技术的快速发展，媒体传播信息的速度与内容影响了越来越多的人，而随着产品的日益复杂化，产品安全立法的严格化，以及消费者要求的提高，都成为产品伤害危机频发的主要原因。

危机事件的发生时常伴随着企业形象、品牌声誉受损，甚至威胁着品牌履行其职责的能力，而进一步影响了品牌资产。近年产品危机事件不断发生，呈现出群发态势，涉及品牌众多。由于产品伤害危机的问题涉及到企业、品牌、市场和消费者等多方面，渐成为了营销领域的研究问题。产品伤害危机（Product-Harm Crisis）这一术语，家普遍认同 Siomkos 和 Kurzbard（1994）给出的定义，偶尔出现的且被广泛宣传的关于某个产品具有缺陷或对消费者具有危险的事件。产品伤害危机的频发，越来越多的人有了危机意识，始关注这类事件。从国外到国内、从跨国企业到中小型企业、从食品到汽车行业等都充满着危机。汇源果汁菌落超标事件、肯德基苏丹红事件、丰田油门踏板事件等这类事件不胜枚举，日渐频发的产品伤害危机遍布多个行业，涉及品牌数量之多、出现的频率之高，而不论其发生是否直接由产品质量引起，均会造成消费者的不安全感，使危机企业受到公众和舆论的怀疑。

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1.2 研究意义

国内外危机事件频发，中小企业乃至全球知名企业都面临着陷入危机的困境，如何才能在困境中转危为安，与企业应对危机的方式有关。针对国内的现实情况而言，对危机管理相关的研究非常重视。对于负面情绪的研究，多数集中于服务失败后，在产品伤害事件后，企业应对方式对于消费者负面情绪的影响方面的研究还较少，也鲜有将消费者责任归因作为中介变量来研究其对消费者负面情绪的影响。另外，负面情绪通常会引发消费者的决策和行为，导致消极的购买意愿和负面口碑，因此，在企业不同的危机应对方式中，如何削弱消费者的负面情绪应该被系统的说明。那么企业在面对危机时，应该关注公众情绪，给出合适的应对方式。因此，本文期望通过根据企业面对危机时应对方式的不同而判断消费者不同的责任归因以及消费者负面情绪的关系。系统的整理回顾国内外学者的研究，明确变量之间的相关性，为现实中存在的这类情况提供理论支持，同样也是对危机应对策略理论的补充。

而在实践意义方面，产品伤害危机冲击的不仅是企业的声誉、利益，而且还可能引起消费者的负面情绪。并且已有学者证实，消费者的购买意愿会受到他们对危机事件的责任归因以及由于该事件引发的愤怒情绪的影响（Vassilikopoulou等人，
2009）。本文从实际案例出发，通过对多个产品伤害危机的案例进行分析，发现不同企业采取的不同应对方式会对消费者反应产生影响。说明危机发生后选择合适的应对方式以降低消费者对企业责任的归因，减轻其负面情绪，有助于恢复企业形象，重新建立企业与消费者之间的关系。

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第 2 章 文献回顾

2.1 产品伤害危机相关研究

2.1.1 产品伤害危机的概念

危机，是极其危急的情况，如果处理不当，则可能给组织带来严重的损害（Arpan & Pompper, 2003）。从管理的角度来看，危机对于组织而言是偶发性的，但其后果却可能严重危害企业的基础目标（Weick，988）。它的根源在于企业内部和外部的环境，可能由任何意外事件而导致，火灾、暴风雨、安全漏洞、罢工和食物中毒等（Miller，987）。危机可能随时随地的攻击任何公司，如果公司没有立即应对危机，则可能使其升级为一场灾难（Davies & Walters，998）。不论危机是否严重，均会对企业构成严重的威胁。 

由此，我们可以看出危机是偶发性的，甚至在某种情况下是无法预测的，一旦发生则可能给企业带来严重的危害。危机是对企业的考验，同时应对危机的能力决定了企业对危机的承受能力。Stafford、Yu 和 Armoo（2002）提出有效的危机管理可以控制负面宣传并保护公司形象。

 近几十年来，不断发生销售有害产品的事件。根据消费产品安全委员会在2010 年指出，因为消费产品被视为有害而退出市场的指数有所上升（CPSC，010）。日益复杂的产品，严格的产品安全立法以及要求更高的消费者是产品伤害危机事件频发的主要原因（Dawar & Pillutla，000）。产品越复杂，客则越苛刻，媒体的警觉性越高，产品伤害危机事件越明显。卷入危机事件的品牌包括：欧洲的可口可乐，美国的费尔斯通以及日本的雪花牛奶，造成了消费者和媒体对于危机知晓度及敏感度。产品伤害危机可能长期危害消费者对品牌的印象。公司经常花费很多自愿召回产品以降低产品伤害危机对其品牌的损害。即便如此，由于产品召回，大部分损失的市场市值是无形资产的损害，，如：消费者对品牌的感知，而不是召回本身所用的成本。对于这类严重损害企业品牌形象的事件，然成为对企业危害最为严重的危机之一。目前学术界对产品伤害危机的定义大多采用了 Siomkos 和 Kurzbard（1994）的定义，“偶尔出现的且被广泛宣传的关于某个产品具有缺陷或对消费者具有危险的事件”。根据定义可以看出，我们无法预测产品伤害危机发生的时间、地点，因为它是不可抑制、不能避免的（Vassilikopoulou et al，009），且其不仅对企业造成严重的危害，同样会给消费者带来危险。 

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2.2 关于归因理论的相关研究

2.2.1 归因理论

起初，归因（Attribution）是属于社会心理学中的概念，可以定义为通过分析自己、他人的行为，将行为的原因归结于本身或外在环境的过程（Heider，958）。具体分为了内因和外因，因是指由性格、情绪、努力程度等行为者的内在原因导致的；外因则是由外部因素，环境、难度等导致行为的发生。此外，Kelley（1973）更深入的对归因理论进行了研究，认为归因是人们找出行为的原因和责任的过程。通常根据区别性、一贯性和一致性这三类行为信息进行归因。区别性是指，情境不同时，个体的表现可能也不相同；一贯性是指相同的情境下，个体是否表现一致；而一致性则是指，其他的个体是否也发生了类似的情况。因此，Kelley（1973）把人的行为归因于行为人、刺激物以及情境。

关于归因理论的维度划分，大致有三种。Heider（1958）根据对行为原因的认知分为内因，包括个性、心情、能力等；以及外因，包括他人影响、运气等。在 Heider 的基础上，Kelley（1973）提出归因理论有三个维度，行为人、客观刺激物以及情境。 

Weiner（1986）认为，归因是人们对其他人或自己行为推测和判断的过程，而判断的根据则是事件相关的信息和线索。而内因和外因并不能全面的解释归因，他们只是归因判断的一个方面，应该加入暂时或稳定这一方面。因此，他将归因理论与动机理论相结合，提出了被广泛学者认同的归因模型（Weiner，980），把归因分为三个维度：控制点（内部或外部）、稳定性（稳定或不稳定）、可控性（可控或不可控）。经过多年的发展，归因理论已经是一个比较完善的理论体系，也被广泛用于的社会事件、社会行为的解释中。

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第 3 章 案例分析及研究框架.................... 15

3.1 案例介绍........................ 15

3.2 案例分析与讨论............... 16

第 4 章 研究设计...................... 26

4.1 研究方案.................. 26

4.1.1 研究方法选择...................... 26

第五章 数据处理分析............ 30

5.1 样本描述性统计分析................. 30

5.2 信度与效度分析..................... 30

第五章 数据处理分析

5.1 样本描述性统计分析

本研究采用实验法，通过对情境进行描述，让实验对象根据情境填写问卷，已收取所需的数据，通过 SPSS 软件进行数据处理，逐一梳理并检验原假设，进一步得出与本文相关的结论。

 本次调研通过问卷星发放问卷，收回的问卷总数为 400 份，其中有效问卷368 份，有效率为 92%。

在所有的有效样本中，男性为 162 人（44%），女性 206 人（56%）。所有被试大部分处于 18 至 25 这个年龄层，人数为 217 人，比例高达 58.9%。其次为 26—31 岁这一年龄段， 有108 人，占总人数的 29.5%，其次 31 岁以上和 18 岁以下的年龄段，人数分别为 33 人、10 人（8.9%、2.7%）。从学历上看，本科的人数最多为 228 人，占总人数的 62%，其次大专学历和硕士及以上，人数分别为66 人和 53 人，分别占比为 17.9%和 14.4%，高中以下所占人数最少为 21 人（5.7%）。由于大多数实验对象是大学在校生，所以学历在本科，年龄对为 18到 25 岁的人数非常集中。具体对性别、年龄和学历三个方面的统计值如表 5-1所示。

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第 6 章 研究总结

6.1 研究结论

Coombs 和 Holladay（2008）认为对于在危机沟通中企业如何回应而带来的不同影响的研究还不全面。本文通过对实际的产品伤害危机案例进行分析提出企业在危机事件中不同的应对策略会对消费者的责任归因和负面情绪有所影响，并通过实验研究进行检验，据此对危机应对策略在实践中的应用提出指导意义。

实验中一共有三组假设。H1 组假设是在危机发生后，企业采用不同类型的应对方式对消费者责任归因变化的影响。根据前文对数据的分析结果可以看出，企业采用消极的应对方式（坚决否认和强制召回）或积极的应对方式（主动召回和积极担责）时，消费者责任归因中控制点和可控性维度有着显著的不同，企业应对方式越积极，越会减弱消费者判断该事件发生的原因在企业内部的倾向，样也会减弱消费者认为事件是可控的倾向。但是两种消极的应对方式之间、两种积极的应对方式之间在控制点和可控性上没有明显差别，反而在控制点、可控性上，坚决否认略优于强制召回。但是对于责任归因中的稳定性并未得出与其他两个维度相似的结果，可能是由于虚拟的情境设置使消费者无法判断出危机在该企业中是偶发或频发的。不过，根据前文数据发现，当企业采取积极担责的方式时，人们更倾向于判断危机是偶发的，且在消极应对方式中，决否认优于强制召回。可见，积极诚恳的应对方式不仅在效果上优于消极否认的应对方式，在归因过程中就存在了明显差异。

参考文献（略）