捷蓝信息公司品牌营销策略研究

第 1 章  绪论

1.1  研究背景和意义

1.1.1  研究背景

今天，市场经济正在的迅速的发展，竞争愈演愈烈。与此同时，“互联网+”的概念正迅速植入各大领域，无论是传统行业还是新兴行业，都面临着前所未有的竞争压力。那么，如何在当下的复杂形势中脱颖而出，在行业内立足脚跟，变成时下市场经济的焦点之一。

从市场营销观念的演变发展来看，市场最初只是纯碎的买卖关系，消费者考虑的只有需要与不需要，就如同解决简单的温饱问题一般。而如今，各种五花八门、别出心裁的营销方式，这种单纯的买卖关系也在不知不觉中发生了变化，从最初的“温饱问题”俨然变成了“吃什么”、“选什么”的复杂问题。由此可见，消费者以前所追求的“商品实用价值”这一单一诉求将变得多元化，现代消费者将刚需化要求升级到了商品的内涵，更多的可能是所赋予商品附加价值外的无形的资产。

可见，无论是竞争环境、竞争手段、竞争对手等都与过去单一的模式发生了巨大的变化。企业间的竞争也随之改变，不仅仅是过去单纯的产品本身或是技术本身之间的竞争，还包括一系列的营销手段的竞争，可见，企业的竞争逐渐演变为品牌的竞争。

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1.2研究内容和方法

1.2.1研究内容

第一部分绪论，首先介绍论文的研究背景及意义，再对相关研究方法与研究内容进行阐述； 

第二部分首先对相关的理论基础进行阐述，随后针对捷蓝公司的现状，进行内外部环境分析。其中，外部环境分析包含宏观环境、行业环境、机会与威胁三大方面，外部环境包含公司业务及优势劣势两方面。继而得出外部环境综合评价及内部环境综合评价。结合内外部环境的 SWOT 分析得出，目前捷蓝公司在品牌营销方面所存在的问题，通过对问题的分析指出，要赢得市场必须首先充分利用自身优势，其次把握市场机会才能成功。

 第三部分是制定属于捷蓝公司的品牌营销策略。首先分析捷蓝公司的品牌定位、品牌形象识别系统、品牌传播策略及品牌维护等方面，通过这些方面提炼出捷蓝公司自身的优势，再结合当下的市场环境，最终制定公司的品牌营销策略；

 第四部分主要叙述了为保证捷蓝公司新的品牌营销策略顺利实施的各项保障措施。

 第五部分是结论与展望，对本文研究进行总结归纳。 

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第 2 章  相关理论基础

2.1  品牌的概念及特征

2.1.1  品牌的概念

品牌的概念分为广义和狭义之分。其中广义的概念是指最具经济价值的无形资产，他的差异性是通过抽象化的、特有的、能识别的心智概念来体现，最终在人们的意识获得一定位置的综合反映。狭义的“品牌”概念是指一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过四方面进行表现，分别是理念、行为、视觉、听觉，这四方面进行标准化、规则化，使之成为一种系统的识别总称，往往具备四大特性（特有性、价值性、长期性、认知性）。

美国市场营销协会认为“品牌”是一个名称、术语、记号、符号、图案或是它们之间的相互组合，作用是用于区别竞争对手的产品和劳务。协会提出的这个概念突出了品牌符号的意义主要是区别不同的竞争对手的产品以及服务。

营销学大师科特勒提出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益以及服务，它不仅仅是一个名称、术语、记号或图案。①好的品牌可以体现产品的质量，而，牌也是一个极为复杂的符号。科特勒对于品牌的理解分为六层含义，分别是属性、价值、利益、文化、个性以及使用者。属性的概念是指一个品牌给人带来特定的某种属性；属性随之转化为功能和满足的利益；其次，企业的某些价值感也是通过品牌体现的；与此同时，品牌还象征了一定的文化内涵；此外，牌的独特气质是通过品牌的个性来表达的，这也是品牌人性化的一方面；最后，品牌对于购买或者使用这种产品的特定人群具有决定性作用。 

本文对于品牌的理解如下。第一，品牌是企业的一项重要的无形资产，占据着企业不可替代的重要地位。它是企业经过一段时间的沉淀及积累所形成的一种企业独有的无形财富。品牌的投入不仅仅是我们眼前所看到的广告宣传投入，还有企业在技术方面、生产方面、管理升级方面、员工培训等方面的多重投入；第二，品牌是一种竞争手段，企业参与市场化竞争的一把利剑，由于品牌自身的特性即差异化特征，有利于产品参与市场竞争，对消费者的购买倾向具有导向性作用。最终，对于企业占领市场份额和获取利润有着重要作用。

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2.2  品牌管理理论

2.2.1  品牌管理的概念

所谓品牌管理，它是营销管理中的重要组成部分，企业通过现有的资源，对品牌的诸多方面进行全方位的管理，其中包含品牌设计、品牌维护、品牌推广等。通过一系列有效的分析、计划、组织、协调等达到品牌利益最大化。由此可见，企业品牌的发展离不开品牌管理。

现实的品牌管理，是指企业以“品牌”为核心，企业的组织结构和资源分配方式围绕着这一核心进行战略布局，得企业的发展在品牌管理的指导之下所进行的良性发展。品牌的管理需要在价值链的每一个环节做出决策和行动，它涉及企业各个职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。这个管理体系主要包含以下三方面内容（图 2.1）：

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第 3 章  捷蓝公司品牌营销环境分析 ..................... 14

3.1  捷蓝公司外部环境分析  .................. 14

3.1.1  宏观环境分析  ............ 14

3.1.2  行业竞争分析  ........... 16

第 4 章  捷蓝公司品牌营销现状分析 ................. 28

4.1  捷蓝公司品牌营销现状的问卷调查  ......28

4.2  捷蓝公司品牌营销存在的问题分析  ......... 29

第 5 章  捷蓝公司品牌营销策略制定 ..................... 31

5.1  公司品牌重新定位  ........ 31

5.1.1  公司市场的细分  ............. 31

第 6 章  捷蓝公司品牌营销策略保障措施

6.1  以核心竞争力作为指导思想

品牌营销策略与企业的核心竞争力具有密不可分的关系。它反映了企业对于当下外部环境变化所做出的决策，两者相辅相成，相互促进，具有辩证统一的关系。一个好的品牌营销会促进核心竞争力的向上攀升；与此同时，核心竞争力也会因为它的作用而促进品牌营销的不断发展。

品牌营销的过程可以看作是一个转化的过程，即将企业核心竞争力转化为企业竞争力。品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，核心竞争力是品牌的内在根本与力量的源泉，两者相辅相成，即辩证又统一。

目前，经济全球化发展迅速，市场竞争日趋激烈，企业间的竞争已不仅仅是过去的产品竞争、产量竞争、质量竞争或是服务竞争，它已经逐渐升华为企业各自的核心竞争力的对抗。由此可见，搭建企业核心竞争力的任务变得刻不容缓，它将是企业寻求可持续发展的重要手段以及长期奋斗的战略目标。

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第七章  结论与展望

（1）主要结论

首先，对捷蓝公司内部现状进行梳理，对当下的经济、政治、技术等环境进行分析，随后通过 SWOT 分析法，，整理总结出捷蓝公司目前所面临的机遇与挑战，企业内部的优势与劣势。

其次，根据SWOT 分析的具体内容，再结合市场的再次定位、品牌传播方式的确定、以及管理维护方法等方面进行了分析，最终制定了有针对性的新的营销策略。

第三，论述了捷蓝公司的核心竞争力即“超前、高科技、优质”，主要表现在超前的市场产品挖掘能力、自身出众的技术研发水平、出色的产品质量表现以及优质的售后服务。企业将以核心竞争力作为品牌营销指导为出发点，制定品牌营销策略的指导思想，树立了企业内部的新标准。

第四，本文根据捷蓝公司的品牌营销分析还得出以下结论。第一，提高产品竞争力的有效方法是加强品牌营销；第二，品牌营销的前提是企业拥有质量过硬的产品，每一个成功的企业都必须先过质量大关；第三，品牌作为企业无形的资产，营销战略的实施有利于增加产品的附加价值。

参考文献（略）