高校组织外传播中的新媒体应用研究

第一章绪论

（一）研究背景

1．当今高校组织外传播的新特点

在当今的国际社会，我国高校不仅要面对国内高校的竞争，还要迎接国外大学的挑战。虽然，我国已经在国际竞争中占有一席之地，但在很多领域还有待提高。现如今，我国的社会体制己经从计划经济体制过渡到市场经济体制。在这种背景下，中国的教育也在逐步走向市场化。纵观国内外高校，高校为了实现可持续性发展，已经认识到高校品牌传播的重要性，越来越多的高校参与到品牌竞争中来。在前阶段的计划经济体系中，许多高校的自身地位是确定的，但是现在却无法得到保障了，这都是因为各个高校正在逐步提高学校自身的办学自主化，这样我国的许多高校由于筹不到一定数目的教育经费，从而影响到高校的招生数量和教育、教学质量等。込就导致了这些高校面临着残酷的品牌竞争。在这场竞争中，高校只有加强自身的品牌意识，实施开展品牌战略，才能够在固际竞争中赢得一席之地。

以互联网为首的新型的媒体形式给传统的传媒业带来一场巨大的变革。这不仅是新增了一种传播途径，更可以提高广大人民的主动性，主性。人们不仅可以通过报纸、广播、电视等通道获得信息，还可通过互联网选择个人所要求的信息。

2.高校组织外传播的重要性

由于新媒体在现今社会快速而全面的普及，社会及民众对各个高校的关注度与日俱增，因此，各个高校么间的品牌竞争也愈演愈烈，在这样的竞争压力下，以传统媒体为主的传播手段，例如，单一的灌输式传播方式就落后了，和新的传播途径相比，不能达到令人满意的效果，因此，高校应该有效利用新媒体加强组织外传播的力度，建立健全高校品牌传播机制，品牌传播理论应用于实践，从品牌传播、危机公关、资源整合与共享等多方面入手，全方位提升高校的社会形象和美誉度。

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（二）研究问题

在本文中，将着重探讨：在高校组织外传播中，媒体的作用有哪些？

高校进行组织外传播的目的在于提升自身形象、增强核心竞争力。高校品牌建设是高校组织外传播工作的重中之重，有助于高校提高知名度、扩大影响力；随着社会的不断发展，高校面对日趋复杂多变的竞争环境，提高自身危机事件公关能力对于维护高校形象十分重要；高校资源共享是高校服务社会的重要途径，高校通过共享教育资源可以提升自身的社会知名度和影响力。品牌建设、危机公关、资源共享都有助于提升高校形象，高校组织外传播工作的重中之重。因此，本文将从三个维度探讨高校组织外传播中的新媒体应用研究问题，在第一纬度高校品牌传播研究中，，将重点研究在高校组织外传播中高校品牌的形象定位以及高校品牌传播的国际化进程；在第二维度高校危机公关研究中，主要论述如何利用新媒体及时发布消息以及如何借助新媒体控制舆论，从而有效控制高校危机事件；在第三维度高校资源共享研究中，将主要探讨高校图书馆资源共享以及高校网络课程的应用。

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第二章新媒体环境下高校组织外传播功能

（―）概念界定

1．新媒体

随着新媒体的迅速晒起，人们迎来了以网络为代表的全新的媒介环境。新媒体所具有的数字化、互动化、全球化等特征极大地加快了人们获取信息的速度，改变了以传统媒体为主的传播格局。虽然，新媒体已经被广大群众接受并熟知，但是学术界一直以来也未能给＂新媒体＂下一个准确的定义。虽然没有统一的界定，但是国内外的专家学者对＂新媒体＂的基木认识还是比较统一的，对＂新媒体＂的思著特点也能达成共识。

中国新媒体学者廖样忠教授深入细致的考察了＂新媒体＂的特征，他认为＂新媒体＂具有兼容性大、交互性强等盈著特点，新媒体＂的传播形态为通过移动的多媒体终端和固定的多媒体终端为全球用户提供服务。因此，他认为当下的＂新媒体＂是以数字媒体为核心的新媒体。＂

张新蠢在《应急管理中组织内外传播的影响因素与策略研究》一文中指出，在新媒体的大背景下，组织在危机管控和应急管理中应该拓展新媒体传播渠道。微博、微信都是当下最受欢迎的新媒体，高校应对微博、微信等新媒体互动性强、时效性强、承载信息量大等特点多加利用，充分了解受众的诉求，做到准确和有针对性的传播，并根据组织的需要，适时调整传播策略。＂

在新媒体的时代，网络、社交媒体的应用和高校组织外传播被人们越来越多的联系在一起。研究内容多集中在改进组织传播形式，提高高校管理效率和增强对外宣传力度，以及探讨新媒体传播在高校传媒中的优势。因此，我们可看出，网络 这一新媒体中的主力军，高校组织外宣传中将会扮演越来越重要的角色。

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（二）新媒体环境下高校纽织外传播功能

高校组织外传播的主要功能可以归纳总结为五类。第一类，高校组织外传播的首要功能是传播新闻信息，高校发生的最新消息在高校官方主页和社交媒体高校官方网站上公布，让社会和公众的一了解高校发生的新闻时事。第二类，高校组织外传播具有引导舆论的功能。高校是社会的重要组织形式之一，高校作为思想理论的前沿阵地，是反映社会舆论的风向标，构建和谐社会提供思想保证和舆论引导。第三类，高校具有服务社会功能。高校的可持续性发展离不开国家和社会各界的支持与帮助，因此，服务社会、回馈社会，挥高校自身优势、共享高校教育资源是高校义不容辞的责任。第四类，高校具有传授知识和普及教育的功能。教书育人，为社会培养栋梁之才是高校的责任。同时，校也担负着向社会大众普及教育和传递文化的义务。第五类，校具有提供娱乐的功能。传播丰富多彩的大学活动可以让高校师生们在学习工作之余寓教于乐、放松身心，有助于提高教师工作的积极性和学生学习的主动性。

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第三章高校组织外传播中新媒体的应用.............12

（一）当今高校的新媒体传播环境.............12

（二）高校品牌传播研究...............13

第四章高校组织外传播渠道拓展.............24

（一）社交媒体...............24

1.什么是社交媒体..............24

第五章结论...................36

第四章高校组织外传播渠道拓展

（一）社交媒体

1．社交媒体的类型

在新媒体技术突飞猛进的今天，蓬勃发展的社交媒体的种类多种多样。图8展示了2014年里最为人们所熟知的社交媒体类型。

本章重点讨论的社交媒体主要指杜交媒体类型中的沟通交流型的社交网络，如微博和博客。在种类丰富多样的社交网站中，本文将选取当下比较流行、用数量较多的微博作为社交媒体的代表来分析新媒体在高校组织外传播中发挥的作用。

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第五章结论

新媒体环境下，微信信已经成为高校进行品牌传播的重要渠道之一。微信在用户数量上具有优势。微信通过＂一对一＂式的精准传播，有效提高用户对高校公众账号的关注粘性。微信公众平台有助于高校组织外信息传播。微信不断推出的新功能，有利于高校品牌进行创造性传播。在高校危机事件发生时，高校官方微信是代表高校立场的权威声音，是澄清事实、及时辟谣、控制舆论、传播正面声音的重要平台。微信公众账号具有信息推送功能，高校在深入调查危化事件后，可以对危机事件的来龙去脉进行梳理，形成深度剖析的文章，通过高校公众账号将信息推送给用户们。在高校资源共享方面，微信的化用可以让高校图书馆信息发布更具时效性，并且高校图书馆可以借助微信进行学科化信息推送。高校可以借助微信公众平台为用户们推送微课，丰富资源共享形式，提升资源共享力度。

参考文献（略）