社会化媒体下用户虚拟品牌社区感知价值对社区忠诚影响研究

第一章  绪论

第一节  研究背景与意义

社会化媒体环境下的虚拟品牌社区在产品宣传、销售过程中扮演的角色越发越要。虚拟品牌社区发挥潜力的关键在于用户和企业感受社区给能他们带来重要的价值。虚拟品牌社区用户愿意互动交流，其条件是他们之间相互信任，彼此能获得需要的价值。然而虚拟品牌社区的管理不善而导致纷纷关闭严重阻碍了的发展以及消费者对社区的信任。如今学术界对虚拟品牌社区的探讨不足，涉及用户虚拟品牌社区忠诚的文献更加少见。本研究以此为背景展开研究。

一、现实背景

（一）虚拟品牌社区具有强大的商业价值

通过网络，用户可以轻易获得大量信息，相较过去而言拥有更大的选择权。在互联网时代消费者进行品牌相互比较十分方便，企业必须顺应网络的发展趋势才能维持顾客品牌忠诚。虚拟品牌社区的兴起为企业维持顾客忠诚提供了良好的平台。

（二）虚拟品牌社区的高速发展

据统计截止 2015 年第四季度末，博日、月活跃用户人数分别为 1.06 亿和2.36 亿，相较去年分别增长了 32%和 34%；截止 2016 年年初，微信月活跃用户人数为 5.49 亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个。针对手机、电脑、汽车等的虚拟品牌社区速度发展起来，例如哈雷虚拟品牌社区、吉普虚拟品牌社区，越来越多的消费者喜欢在社区里互动，社区的建设和管理日益重要。

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第二节  研究方法与研究创新

一、研究方法

（一）文献阅读

首先广泛查阅了国内外有关本专业问题的相关研究文献并确定了本研究主题，然后有针对性的选取虚拟品牌社区相关文献，仔细阅读了国内外有关用户社区忠诚影响因素的文献，对其进行归纳总结，最后提取文献中的观点构建了本文的理论模型并提出相关假设。

（二）问卷调查

本文根据模型中变量的维度设计题项，形成本文的调查问卷。首先将问卷小范围的发放，进行实证分析确保问卷的可靠性；然后选取参加虚拟品牌社区的用户作为调研对象，通过问卷星、邮件等方式对问卷进行大规模发放，确保数据的有效性。

（三）实证研究

首先利用 SPSS21.0 统计分析软件对收集到的样本数据进行了描述性统计分析，了解数据样本的基本情况；然后根据信度和效度分析确保问卷题项的真实可信；最后，当以上验证均合格时，通过相关性分析和回归分析验对理论模型和假设进行验证。

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第二章  文献综述

第一节  社会化媒体下的虚拟品牌社区

一、社会化媒体内涵 安东尼·梅菲尔德最早认为社会化媒体是一种在线媒体，这种在线媒体可以让用户有很大的参与空间。曹博林（2011）指出 Social 具有“社会的”和“社交的”两种意思，译为社交媒体更为合适。Social media  发展至今，，其功能方面和影响方面的媒体属性都比社交作用更有意义，这一媒体属性因具有社会性的特质被广泛的利用和探索，此社会化媒体的翻译更加准确。Haenlein（2010）认为社会化媒体是 Web2.0 时代的互联网组合，用户可以用其进行创作和交流。David Meerman Scott（2011）认为社会化媒体是人们进行语言思维沟通并建立感情联系的在线平台，社会化媒体相对于传统媒介形式更加丰富。国内学者陈林（2009）、王颖（2011）认为社会化媒体就是基于互联网、内容以用户为主导的传播信息咨询的平台。

社会化媒体使用户既是信息的接收者又是信息的发布者，使人们进入“自媒体“时代”，它使一个具有多重功能的在线交流平台。社会化媒体具有以下特点：

（1）公开参与性

在社会化媒体下，媒体与受众的界限越来模糊，这种去中心化的平台使信息内容的参与和使用没有任何屏障。互联网互用利用社会化媒体不仅可以像过去一样接受信息，也可以进行创作、编辑、传播和评论，成为信息的创作者和传播源头。相对于传统媒体，用户利用社会化媒体不会被传统强势媒体所蒙蔽，确保信息的公开性和透明性。

（2）双向交流性

社会化媒体的信息传递呈网状结构。这种交流方式，在接受信息的同时可以发表自己的看法，就某一话题可以进行更深层次的对话。

（3）社区化

在社会化媒体允许多方共同参与和交流，使得人们可以根据自己的兴趣爱好很快的形成一个社区，并就共同的话题进行交流，在一定程度上扩展了人际关系，满足了社交需求。

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第二节  虚拟品牌社区感知价值

一、感知价值

Zeithamel  (1985)将顾客感知价值定义为在享受服务的过程中顾客感知的得失情况，将得失进行比较后对服务的整体感知。Grewal  D&Moneoe(1998)  在对消费者价值感知的研究中认为消费者预期付出成本与所得利益的对比确定购买决策，成本小于感知利益时感知价值较大。以上的观点都是消费者对自己利得和利是失比较后的判断，学术界的大多学者都同意这一观点。

另外有学者从价值感情观的角度解释感知价值。价值感情观认为消费者感知价值是消费者和产品之间的感情联系或纽带，
Butz(1996)认为顾客感知价值是顾客进行消费或享受服务后感到价值提升并与企业形成情感联系。 

从消费过程入手，
Gronroos(1997)指出顾客使用或消费的过程中产生感知价值，如果顾客感知到足够价值的话，可以弥补产品或服务的不足。常晨（2015）认为对价值的权衡应该在整个关系持续过程中，关系价值才是在长期买卖中判断感知价值的依据，并认为消费者感知价值是由核心价值和附加价值组成的。顾鹏飞（2010）指出核心价值是通过消费者对企业的核心服务或产品感知利得与利失比较得到的，而附加价值则是额外服务与关系成本进行权衡得出的结果。 

综上所述，本文认为消费者感知价值就是在消费的整个过程中他所付出的和所得到的一种高度个性化的主观性评价，包含对产品服务、感情、心理等的综合权衡。

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第三章   研究模型与假设 ................ 18

第一节   概念模型.................. 18

第二节   研究假设............ 18

第四章   研究设计 ............... 22

第一节   变量的操作性定义和测量.................. 22

一、变量的操作性定义................ 22

二、变量的测量........... 22

第五章   数据分析 ................. 26

第一节   数据描述性统计分析................. 26

一、个人基本情况.................. 26

二、成员登录基本信息................. 26

第五章  数据分析

第一节  数据描述性统计分析

一、个人基本情况

从上表 5-1 中可以看出，社区成员中男性比例占 59.4%，女性例占 40.6%，可见男生和女生都比较喜欢参加品牌社区。成员年龄分布情况为 18 岁以下的占7.3%，18 至 24 岁的占 40.6%，25 至 30 岁的占 41.1%，31 至 35 岁的占 6.3%，5 岁以上的占 4.7%，从年龄分布可以看出来 18 至 30 岁的人群所占比例最高，可能是由于这个年龄段的人群对网络更加熟悉，使用也比较方便。学历分布情况为高中以及高中以下的占 7.3％，专科占 22.4%，本科 39.6%，研究生及以上学历占 30.7％。从收入分布可以看出，大多数收入都在 2000 元以下，占了 74.9%，可能是因为大学和研究生填写的问卷较多的原因。 

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第六章  结论与启示

第一节  研究结论

本文利用 SPSS21.0 为工具对社会媒体下用户虚拟品牌社区感知价值、用户虚拟品牌社区信任和用户虚拟品牌社区忠诚之间的关系进行了实证分析。通过对收集数据进行信度、效度、相关性进行了分析，最后用回归对各个假设进行验证，得到结论如下：

（1）用户虚拟品牌社区的感知价值正向用户社区信任，即用户通过社区所感知到的享乐价值、社会价值、心理价值以及功能价值对用户社区信任的形成有着正向积极作用。虚拟品牌社区的感知价值包括在社区中用户间的交流沟通，在交流沟通中可以获取的信息并释放压力使心情愉悦，与社区用户互动久而久之就能在其中找到认同感和归属感，虚拟品牌社区形成一定的感情联系等等。社区用户所感知到的价值会促进用户虚拟品牌社区信任的形成，从而会更加积极的参与社区活动，更加关注有关品牌社区和品牌的信息。

（2）用户虚拟品牌社区感知价值部分正向影响用户社区态度忠诚，即除社区用户的享乐价值外，社会价值、心理价值以及功能价值直接影响用户社区态度忠诚的形成；用户虚拟品牌社区感知价值正向影响用户社区行为忠诚，即用户通过社区所感知到的享乐价值、社会价值、心理价值以及功能价值对用户社区行为忠诚的形成有着正向积极作用。社区用户在相互交流的过程中获取有用的信息，感到认同感从而和品牌社区形成一种感情联系，都影响着社区用户推广社区的意向和行为，当面对外界社区诱惑时，社区成员抵制外界的诱惑，仍留在原社区。享乐感知价值对社区成员的态度忠诚的影响不显著，因可能是社区成员在社区中感到快乐并不意味着遇到使他更加快乐的社区他仍然会留在原社区，能因其他社区的有更大吸引力而到另一个社区享受服务。而在行为上，当有人想要知道有趣、有吸引力的社区时，他会把他感觉到享乐的社区给予推荐，所以相对于态度忠诚，对行为忠诚的影响更大。

参考文献（略）