山东可口可乐营销策略研究
1 绪论
1.1 研究背景和目的
1.1.1 研究背景
(1).可口可乐进入中国及山东市场的历程
目前作为全球最大饮料公司-可口可乐公司,每天售出近 17 亿杯可口可乐公司的产品,拥有超过 200 多个国家的消费者,到 2014 年已成立 128 年,历史悠久。
1886 年 5 月 8 日,约翰.彭伯顿先生调制出来了可口可乐,并且在雅各药店出售,一年中平均每天销售出 9 瓶。
1887 年,约翰.彭伯顿先生在美国专利局注册了可口可乐糖浆及浓缩液商标,取得其知识产权。
1888 年,阿萨.坎德勒先生从约翰.彭伯顿先生及其合作伙伴手中取得了对可口可乐配方和其专利的控制权。
1895 年,可口可乐销往美国所有的州,消费区域遍布美国全境。
1906 年,在加拿大、古巴、和巴拿马成为首批开设可口可乐装瓶厂的三国,开始运营瓶装业务。
1907 年,可口可乐开始进军了亚洲市场。
1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产,并开始了“上青天”的发展足迹,稍后便在青岛及广州生产。
1978 年,在引退 30 年后,可口可乐在中粮的帮助下重返中国市场。
1994 年,山东可口可乐饮料公司正式创建。 截止至 2012 年,可口可乐总投资已超过 50 亿美元,并在中国已建有 42 家装瓶厂。
在这种市场前景更大,竞争更加激烈的背景下,山东可口可乐的销售业绩一直在稳步上升,其份额不但没有被其他品种饮料冲击,反而呈现快速上升的势头,而且山东可口可乐在可口可乐中国装瓶厂中,异军突起,销售量更是节节上升,已为可口可乐装瓶厂中的佼佼者。自创建以来,山东可口可乐在山东省软饮料市场取得了不俗的销售业绩,目前年销量已从 1994 年初建时 100 多万标准箱增长为的 2013 年的 1.19 亿标准箱,2014 年的预算销售数量更达到了 1.29 亿标准箱,同比增长率达到 12.8%。
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1.2 研究的思路和框架
1.2.1 研究思路
本文主要通过对山东可口可乐的营销策略进行分析,提出对我国饮料企业的一些启发。主要思路:首先对可口可乐在中国的发展作一简析,然后分析山东软饮料市场现阶段的状态,通过对山东可口可乐目前的营销宏观及微观环境进行分析,并同时根据山东可口可乐过去三年的数据营销数据进行基本分析,确定其过去的销售状况及营销目标,最后对山东可口可乐目前的状态和策略进行分析。通过以上分析,我们可以总结出山东可口可乐的营销策略的独特之处,为相关行业或其他企业在市场营销策略的规划或选择上提供可借鉴之参考。
1.2.2 研究框架
本文的结构是第一章介绍研究背景及其意义,阐述论文的研究思路和主要内容;第二章介绍市场营销的专用理论,本文所用的目标市场和市场定位,营销组合 4P 和 4C 模型的简介;品牌管理及竞争战略的原则和方式;第三章对山东可口可乐目前的营销环境进行分析,通过对公司的整体软饮料竞争环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境的分析描述,确定市场需求和消费者购买行为;第四章对山东可口可乐的内部条件和营销现状进行分析,进一步了解自身现状;第五章介绍了公司的营销策略,通过市场细分,目标市场定位、产品策略和价格策略进一步讲述了公司的营销方向;第六章建立公司营销策略的支持,包括公司营销理念的提升、营销组织的改进、营销人员的培训、营销伙伴的激励及营销费用的匹配;第七章是结论,通过全文的阐述和研究分析,得出山东可口可乐营销策略和措施的启示。
本文结构参见图 1-1
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2.相关理论概述
2.1 目标市场与市场定位
2.1.1 目标市场策略
目标市场指的就是企业在市场细分之后的若干“子市场”当中,运用企业营销活动之“矢”去瞄准的市场方向之“的”的优选过程。而目标市场策略分为三种,即:无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。
(1).无差异市场营销策略
无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性,将它们视为一个统一的整体市场,认为所有客户对基金投资有共同的需求。采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求,在此情况下,营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场,去迎合整个市场最大范围的客户的需求,凭借大规模的广告宣传和促销,吸引尽可能多的客户。无差异市场营销理论以经济成本为基础。生产的单品,可以降低生产,储存和运输的成本;广告和其他促销活动没有区别,可以节省促销费用;不参与市场细分,可以减少企业在市场调研,产品开发和发展的营销组合方案的投入。这一战略的需要很宽的范围内、高均匀性的市场、可以大量生产,出售的产品大量,是更合适的。
(2).差异性市场营销策略
差异性市场营销策略:将整体市场划分为若干细分市场后,针对每一细分的市场制定一套独立的营销方案。例如,服装制造商,对不同收入水平、不同性别的对象推出产品的不同品牌、不同价格、不同的广告主题,并推广这些产品的消费者,这就是在营销策略上使用差异化。
差异性营销策略具有它的优点,即:通过小批量和多品种生产,具有生产机动灵活、针对性强的特点,使消费者的需要得到满足,从而促进产品的销售。此外,在一定程度上,公司通过在多个细分市场,可以降低经营风险;使公司在多个细分市场中取得成功,有利于提高公司的形象,增加市场份额。
差异性营销策略的缺点主要体现在两个方面:第一,增加了市场营销成本。由于各种产品的存在,管理和库存成本将增加;针对不同细分市场,公司必须发展独立的营销计划,这样会增加企业营销成本,比如在市场调研、推广和渠道管理。第二,它能够使资源分配不能有效地集中,导致损失,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,拳头产品是难以成为真正的拳头产品。
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2.2 营销组合
2.2.1 营销组合 4P
在中国,对于产品的开发与研究非常重视,很多企业把产品的组合作为实施市场营销的起点,非常重要。同样,在欧美、日本等国家,也非常重视对产品策略的制定和实施。定价的组合主要包括以下内容:基本价格,折扣价格,付款时间与借贷条件等。它是指企业卖出商品,期望得到的经济收益。
国内一些企业的定价策略有着非常突出明显的不足,我们知道,足够程度的自由竞争是形成合理价格的基础,这需要信息交流无障碍、经济结构的转换无障碍等等,但是这些在中国还达不到,因此制约了价格策略的形成。经济在发展,企业的定价策略也在发展。企业在定价时开始更多地考虑到消费者的利益;企业也越来越重视定价策略。
分销的组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、仓储设备、装运设备、库存控制, 它是各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和装运等的组合,是企业推动其产品顺利进入和达到目标市场所组织实施的组合。
企业提供产品和服务来满足消费者的需求,这就要求必须有何时的途径把这些产品和服务送到消费者哪里,也就是企业必须要制定出来适合自身发展的渠道管理策略。在中国,渠道管理策略也有了飞速的发展,一些新的渠道不断涌现出来,例如直营、例如网络销售、例如仓储式便利店、例如代理经销商等等。据统计,在北美,大约有 17%的销售金额是通过直营渠道(也就是工厂直接到消费者)创造出来的;而在欧洲,大约有 10%的销售金额通过直营渠道去实现的;在美国,消费品市场上更出现了垂直一体化体系这样新颖的渠道模式,而这种模式实现的销售额已经占到整个市场的百分之七十以上。
促销组合-指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告与人员推销,营业推广与公共关系等等。
企业的各种促销行为,从运作方式划分,可以分为为推式促销和拉式促销。推式策略重视针对中间商的关注,通过促销手段说服中间商让他们接受产品或者服务,进而通过中间商再把产品或服务传递到各个分销渠道,送到消费者那里。而拉式策略则是通过媒体广告宣传等,吸引消费者的注意力,促使消费者产生购买的需求,这种市场上的需求会使得客户和中间商主动的向工厂要求进货。在国外,很早就有了促销策略的发展,而且现在,促销策略也变得越来越完善,例如营销信息沟通和促销组合策略、广告策略、人员推销策略、公共关系策略、营业推广策略等等。
在市场营销过程中,企业的市场营销战略就是对 4P 的具体运用,4P(产品、价格、渠道、促销)是企业可以控制的因素,同时是企业进行市场营销活动的主要手段。
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3 山东可口可乐公司市场营销环境分析 ......... 18
3.1 宏观环境分析................... 18
3.1.1 政治法律环境................. 18
4 山东可口可乐公司内部条件与营销现状分析 ........... 25
4.1 公司发展概况........... 25
5 山东可口可乐营销策略分析 .............. 30
6 山东可口可乐公司营销策略的保障措施分析
6.1 公司营销理念的提升
企业有且只有两个基本功能,那就是营销和创新。既然营销如此的重要,仅仅依靠销售部门的强大,仅仅依靠销售部门承担重任是远远不够的。还必须要提升全员的营销理念,要让所有人都认识到营销不仅仅是销售、不仅仅是销售部门的事情,营销的范围要比销售大的多,营销也不仅限于销售或市场的专业的活动,而是会涵盖整个企业的所有经营活动。通过从如下两个方面去努力来提升营销理念:
(1).营销理念要存在于企业的每一个功能组
公司所有的功能组必须树立为客户着想的理念,营销不是销售或者市场一两个功能组的工作,而是整个公司的事情。在山东,可口可乐内部宣传公司全员参与营销、公司全员以客户为导向的原则,让每个员工都清楚自己的客户是谁?他们的工作是如何同客户相关的?另外,公司还定期去了解客户的需求、倾听客户的反馈、进行客户满意度调查,并制定相应的改善行动与措施。以客户导向的理念为原则,建立客服中心,保持内部流程的畅通,保持投诉处理流程的畅通,,实现最优的客户服务。营销要成为各个功能组自身的工作之一,各个功能组的所有决策与判断也都应当基于这样的理念制定的,也都应当围绕这样的原则开展工作。
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7 山东可口可乐营销策略与实施保障措施的启示
通过对山东可口可乐的营销策略研究分析,我们可以得到这样的一些启发:
(1).清晰的目标市场定位
根据不同的地域、产品属性、消费者的群体构成,消费策略也不同;山东可口可乐的市场定位为以 20—29 岁的主要消费群体为主,产品属性主推含气饮料、果汁及茶饮料,地域以一线城市及其他地级市为主,采用自上而下式的地区拓展模式;进而掌握主要的客户群体;同时兼顾其他年龄层的消费群体,以他们关心的元素为主体,建立并巩固品牌的忠诚度,培养潜在的消费群体;此外,结合现下的健康营养主题,积极推出功能性饮料及产品;目标市场定位好之后,有的放矢,与同品牌竞争者建立差异,建立“积极乐观,美好生活”的品牌文化;因而对于未来的饮料行业,只有真正的将饮料立足于当下实际,溶入到消费者的日常生活中,给消费者带来愉悦和积极向上的体验和感受,一切以满足顾客需求为中心,才是企业长久发展之道。
市场细分、目标市场的选择和市场定位即 STP 被称为战略性市场营销,这一过程确定了企业营销的方向,方向对了可以事半公倍。现在很多企业一说到市场营销,可能就是宣传推广,或产品组合,这些都是策略性,战术性的。任何企业的资源有限,能力有限,要让有限的资源和能力发挥最大的效用,就要集中,就要选取企业能够服务的,能够有比较优势,又有前途的细分市场作为自己的目标市场。在目标市场中有不同的竞争者提供类似的产品,企业要扩大销售就要建立自己的特色,和竞争者有区别,给消费者一个购买选择你的理由。这就是定位。定位就是一种差异化战略。可口可乐与百事可乐不同的定位策略值得我国企业学习。
参考文献(略)
本文编号:42670
本文链接:https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/42670.html