X外资医药企业在中国县级市场营销战略研究

1前言

X医药保健有限公司(以下简称X公司)系某外资集团在中国的子公司。集团是一家在全球医药保健领域居于领先地位的创新型医药企业。1995年,集团在中国正式成立X公司。1996年,X公司在北京建厂。1999年,X公司成为首批通过中国国家食品药品监督管理局GMP认证的药品生产企业。2007年,X公司合并了另一家全球排名前十位的医药企业在中国的业务,使得公司在中国的业务飞速发展。2008年,X公司成为中国医院药品市场中市场份额最大的跨国医药企业。同年,X公司完成了北京生产基地的扩建,使其生产能力达到了以前的四倍。2009年,X公司在中国成立了国际研发中心,该中心是集团在亚洲唯一的研发中心,同时也是集团在全球的第四个研发中心,为集团在亚洲医药行业保持领先地位奠定了坚实基础。研发中心的成立也体现了集团战略逐渐向新兴市场转移,预示着总部将给予中国市场更高的关注。2011年,X公司在中国成立了以北京、上海、成都为中心的三个分公司,分别负责中国的北部、东部及南部、西部及华中三大区域的业务。分公司战略旨在扩展X公司在中国的业务;同时针对不同的市场,制定差异化的市场战略,提升市场深度和广度。目前X公司在中国拥有超过5000名员工,建立了3个生产基地。X公司的产品线非常全面,覆盖心血管领域、抗感染领域、糖尿病领域、女性内分泌领域、肿瘤和特药领域以及影像诊断领域。作为一家负责任的企业公民,X公司全面致力于履行其“科技创造美好生活”的使命,与政府和卫生公益组织密切合作,启动了许多重要的企业社会责任项目,支持和促进中国公共卫生事业的发展。

县级医疗卫生事业的发展必将带来县级医药市场的增长,这将是医药企业的另一块蛋糕。目前大多数的外资医药企业都只涉足了省会及地级城市的市区,县域市场基本属于零开发。面对巨大的市场吸引力,如何开拓县级市场是众多外资医药企业面临的难题。笔者作为公司拓展县级医药市场的项目组成员,就X公司如何拓展县级医药市场展开营销研究,应用SWOT分析、STP营销、4P营销等营销理论和工具,分析了县级医药市场的现状及发展趋势、公司面临的机会及挑战、自身优势及劣势,评估了县级医药细分市场的吸引力并对公司在该细分市场进行营销定位,最后笔者对公司在县级医药市场的产品、价格、渠道、促销及营销团队组建等重要营销战略提出建议,为X公司管理层提供有关该项目的一系列切实可行的市场分析和营销战略。同时,本研究也将为其他外资医药企业幵拓县级市场提供了市场数据及营销战略的参考。

..........

2主要理论及分析方法

2.1公司战略业务单元

战略业务单元具有以下三个主要特征:

第一,它是一项独立的业务或相关业务的集合体,而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而独立编制计划。

第二,它有自己的竞争对手。

第三,它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩,而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。

确定公司的战略业务单元的目的,就是要制定独立的战略,并配置适当的资金。高层管理人员知道,在公司的业务组合中,通常既包括“昨天的辉煌业务”,也包括“明天可以支撑企业生存或成长的业务”。

公司确定业务单元的方法有几种,最常见的是根据产品线和区域市场来界定自己的业务单元,亦可2种方法均使用。例如,海尔就是根据产品类别来界定自己的SBU：居家家电、厨房家电、水器、生活家电等。

X公司采用“产品线区域市场”的混合方式来界定自己的业务单元。首先,公司根据不同的治疗领域把自己的产品分为心血管领域、抗感染领域、糖尿病领域、抗血栓领域、肿瘤及特药领域、妇女健康领域和影像诊断七条产品线。七条产品线的目标客户不同、销售队伍不同、资源匹配不同。而同时,X公司又将全中国的业务根据区域特征分为北、南、西三大区域。每个区域设置自己的区域中心、总经理及管理团队。营销队伍既区分四大产品线又分属不同区域。

一旦界定了战略业务单元之后,公司就应该决定如何分配公司的资源。20世纪常用的分析投资决策的模型有两种。通用电气公司麦肯锡公司矩阵(GE法),是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个业务单元。面对不同类型的业务,管理人员可以做出进一步的促进成长、进行收获、获取现金或加以维持的投资决策。

...........

2.2公司成长战略

如果公司现有业务组合在未来几年的预计销售水平不能达到公司理想销售水平时,管理人员就必须制定开发或新购业务的计划。弥补战略计划缺口的方式通常有三种。首先,在公司现有的业务领域里寻找未来的发展机会密集型增长机会);第二,建立或收购与目前业务相关的业务(一体化成长计划);第三,增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务(多样化成长机会)。密集型成长战略:剖析改进现有业务的各种机会。

密集型成长战略是指企业充分利用现有产品或服务的潜力,强化现有产品或服务竞争地位的战略。下表为安索夫的产品一市场扩展方格工具,用以分析不同类型的密集型成长机会。

由表2-1可知,公司首先应该考虑:在现有市场上,现有产品是否能够获得更多的市场份额(市场渗透战略)。然后,应该考虑的是能否为现有产品开发新的市场(市场开发战略)。第三,应该考虑能否在现有市场上开发出新的产品(产品开发战略)。最后,再考虑是否存在新商机开发新产品的机会,即多样化战略。

一体化成长战略:包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。公司可以收购一家或几家供应商以提高利润或加强控制,称为后向一体化。公司收购若干批发商或零售商,称为前向一体化。公司还可以收购一家或多家竞争对手,称为水平一体化。

多样化成长战略:当目前的业务范围之外的领域出现了商机时,公司就可以采用多样化成长战略。其中,商机是指该行业有很大的吸引力,而且本公司也具备获得成功所必须的业务组合优势。

公司选择哪种成长战略既取决于公司自身的优势和劣势、不同发展阶段的战略,也取决于企业所面对的内外部环境、机遇与挑战。一体化战略和多样化战略涉及并购其他企业或发展完全不同的业务,资金需求量大,同时还需要被收购方的认可与合作,或是等待和识别新的商机。因此,适合于资金实力雄厚的大型集团发展到成熟阶段,且该企业在现有业务领域已经处于领导者地位,或现有业务市场的潜力有限或很难渗透、拓展的情况下才会考虑。这两种成长战略需要企业董事长、股东和最高领导层的一致赞同,操作流程较长,难度也较大。而密集型战略是普遍适用于各类企业的基本成长战略。

............

3中国处方药市场发展现状及展望..........9

3.1相关概念及行业特征.......9

3.1.1相关概念.........9

4X医药保健有限公司的概况........22

5X公司拓展县级医药市场的营销战略研究......22

............

5X公司拓展县级医药市场的营销战略研究

5.1X公司成长战略研究

X公司自2008年获得中国医药市场外资医药企业排名第一位后,市场份额逐渐开始下滑。2009-2011年,X公司医院终端销售额排名一直位于第四位。而这三年,也是中国实施新医改的最重要三年。三年期间,一方面政府加大对医保、基层卫生机构建设的投入;另一方面实施基本药物目录,整顿药品价格、商业渠道,实施医药分家等一系列政策;中国整体医药市场的增长速度暂时放缓。在此期间,外资医药企业不但要应付各级药品采购招标,应对复杂的中国政府关系,还要面临降价的风险,特别是对于已经超过新药专利期,进入仿制期的药品。相反,中国在2009-2011年正在潜移默化的实施“国进民退”的经济调整战略,因此大型国有医药企业有了更大的机遇。很多大型医药企业开始了“大鱼吃小鱼”的兼并战,势力越来越强大。国内企业的技术和研发能力虽然不及外资企业,但也有了长足的进步,特别是在仿制药品市场。面对一个接一个的外企专利到期,国内医药企业火爆仿制,以更低的价格与外资医药企业竞争;再加上国内医药企业在中国卫生体系的良好关系,招标、渠道和进药相对容易;这必然导致外资医药企业的市场份额缩水。由下表IMS公司市场调研数据来看,从2008年到2011年外资医药企业的市场份额小幅下滑,由26.0%下降到25.3%,增速低于行业平均增速,更明显低于国内医药企业的增长速度。

............

6结束语

6.1结论

作为新兴国家,中国经济正在发生翻天覆地的变化。随着人民经济收入的提高和中国医疗卫生改革的进步,中国医药市场正在迅速发展,医药市场的格局也发生了潜移默化的改变。县级区域承载了中国9亿人口的医疗卫生服务,随着政府对基层医疗的投入和医疗保险的广覆盖,县级区域药品市场正在以超过城市药品市场的趋势发展。截至2012年,县级区域的药品支出已经占据了全国药品支出的39%。

面对省会城市和地级市市辖区药品市场增速放缓,竞争白热化的压力,X公司只有通过市场拓展的成长战略,才能利用现有的产品线,在中国实现持续发展,提高市场地位。本文探讨了X公司的成长战略,分析了其进入县级医药市场的内外部环境,研究了县级细分市场的现状和发展趋势以及X公司在县级市场的定位,制定了其在县级市场的产品、价格、渠道、营销团队和促销战略,并得出以下结论:

a:市场拓展是企业成长的关键战略。X公司在现有产品条件下,只有通过市场拓展才能实现公司在中国市场的成长,以高于市场平均的增长速度扩大其市场占有率。

b:县级医药市场是X公司目前没有覆盖的市场,也是快速增长的高潜力市场。通过对X公司进入县级市场的SWOT分析,可以发现X公司具备进入县级市场的有利机会和强大优势。

c:通过分析X公司的现有产品线和县级细分市场的特点,笔者认为X公司的部分产品线非常适合县级市场,包括降压药、口服降糖药、胰岛素、抗血栓药和基础妇科雌激素。并得出X公司在县级细分市场的定位:以良好的品牌形象、高品质的产品、专业化的服务赢得县级医院医生和其他医务工作者的认可,为广大县域的人民健康带来福音。

参考文献（略）