现代市场营销学

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现代市场营销学 第一模块 第一章 市场营销认识与商机把握 市场营销认识 第一节 第二节 第三节 第二章 市场营销的核心概念 营销观念 市场营销管理

营销环境分析 第一节 第二节 市场营销环境 环境分析的方法及市场机会分析

第三章

商机的发掘与把握 第一节 第二节 商机概述 商机的发掘与把握

第二模块 第四章

市场购买行为分析 消费者市场及其购买行为分析 消费者市场概述 消费者行为的影响因素 消费者购买行为分析 消费者购买决策过程

第一节 第二节 第三节 第四节 第五章

生产者市场及其购买行为分析 生产者市场概述 生产者购买行为分析 目标市场营销

第一节 第二节 第三模块

第六章

市场细分 第一节 第二节 第三节 市场细分的含义、基础与作用 市场细分的原则与标准 市场细分的程序与方法

第七章

目标市场 第一节 第二节 目标市场及其选择 目标市场营销策略

第八章

市场定位 第一节 第二节 第三节 市场定位的含义 市场定位的依据与步骤 市场定位的策略与方法

第四模块 第九章

市场营销组合策略 产品策略 第一节 第二节 第三节 产品的整体概念及产品组合 产品生命周期与企业营销对策 新产品的开发与推广

第十章

品牌与包装策略 品牌策略 包装策略 定价策略 第一节 第二节 影响价格的因素 企业定价目标

第一节 第二节 第十一章

第三节 第四节 第十二章

定价方法 定价策略

分销渠道策略 第一节 第二节 第三节 分销渠道概述 分销渠道的选择与管理 物流管理

第十三章

推销 第一节 第二节 第三节 推销的内涵 推销人员的素质与能力 推销的一般过程

第十四章 第一节 第二节 第十五章

公共关系 公共关系概述 公共关系促销 广告 第一节 广告的内涵 广告决策

第二节 第十六章 营业推广 第一节

营业推广的定义及特征 营业推广的过程

第二节 第五模块 第十七章

营销战略、计划、实施与控制 营销战略 营销战略的概念和特点

第一节

第二节 第三节 第十八章 第一节 第二节 第三节 第一章

营销战略的分析工具 企业市场营销竞争战略 市场营销计划、实施与控制 市场营销计划 市场营销计划的实施 市场营销控制

市场营销认识

营销格言

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文 字、创意和缜密的思考规划上。

——艾伯特〃W〃艾默里

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。

——菲利浦〃科特勒 第一节 市场营销的核心概念

引例：将木梳卖给和尚 思考： 1、什么是市场营销？

2、怎样才是优秀的市场营销人员？ 一、市场营销的概念 ⒈美国市场营销协会委员会定义委员会的定义 美 国 市 场 营 销 协 会 （ American Marketing Association，简称 AMA）定义委员会 1983 年 5 月的定义是： 市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分 销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ⒉菲利普〃科特勒的定义 美国著名市场营销学家菲利普〃科特勒认为，市 场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的 行为” ，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集 体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 ⒈市场（market） ⑴市场是商品交换的场所。 ⑵市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求 的总和。 ⑶市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 ⑷市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。 ⒈市场（market） 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意

并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者 与潜在购买者所构成整体。 ⒉需要、欲望和需求 （1）需要，指人类与生俱来的“基本要求” ，是人没有得到 某些基本满足的感受状态。 （2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是 个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要 的特定追求，表现为对消费的选择。 （3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品 的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。 ⒊产品及产品效用、费用和满足 （1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形 的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事 件、活动及观念等。 （2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种 主观心理评价。 （3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品 过程中可能花费的各种资金。 （4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观 效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较 少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。 ⒋交换、交易

交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所 需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核 心。其实质是等价值，即等价交换。 交换的发生，必须符合 5 个条件： ⑴至少有两方。 ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西。 ⑶每一方都有沟通信息和传送物品的能力。 ⑷每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。 ⑸每一方都认为与另一方进行交易是值得的。 ⒋交换、交易 交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代 名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而 交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。

一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实 质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、 协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和 强制交易双方执行。如合同法等。 ⒌推销与市场营销 表 1—1 销售导向与市场营销导向对比

⒍市场营销的参与者

⑴公司。 主要是指企业， 也可以是非盈利性组织或政府机构。 ⑵消费者。 是指那些购买、 使用或影响产品及服务购买的人。 ⑶渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取 决于是否吸引了中间商的支持。 ⑷竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。 营 营销 销

销售 ⒎市场营销组合 所谓市场营销组合， 是企业为进占目标市场， 满足顾客需求， 加以整合、协调使用的市场营销手段。 “4P”组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促 销(promotion) 。 “6P”， 即增加了权利 （power） 和公共关系(public relations)。 “ 11P”。 “6P”基础上又提出了战略“4P”，即：调查 （Probing） 、分割（Partitioning） 、优先（Proriting）和定位 （Positioning） 。 “4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience) 和沟通(communication)。 第二节 营销观念

一、营销观念的概念

营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场 营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思 想或思维方式。 二、五种营销观 ⒈生产观念 〃生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格 低廉的产品。 〃营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。 〃适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心 的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生 产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率， 降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。 〃营销近视：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需 求和产品开发。 ⒉产品观念 〃产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些 特色的产品。 〃营销战略特征： 致力于生产优质产品， 并不断地改进产品， 使之日臻完善。 〃消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

〃营销近视：从技术出发，从产品出发。 ⒊推销/销售观念 〃推销观念认为，如果让企业和消费者自由选择的话，他们 不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买 惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品 是卖出去的，而不是顾客买去的。 〃营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研究，致力于主 动销售和积极促销。 〃应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技 巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 ⒋市场营销观念 〃市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地 让渡目标市场所期望满足的东西。 〃营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定 目标市场，进行市场定位，利用 4P 营销手段，满足顾客需 要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费 者的需要或欲望是有差异的。 〃产生条件：买方市场的形成。 ⒌社会营销观念 〃此观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争

者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。 〃营销战略特征：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社 会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共 利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。 小资料：海尔的市场营销理念 1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软 的市场。 2.紧盯市场创美誉。 3.绝不对市场说“不” 4.用户的抱怨是最好的礼物 5.以变制变 ，变中求变 三、营销观念的新发展 ⒈整体营销观念 ⒉顾客让渡价值观念 ⒊创造需求观念 ⒋关系市场营销观念 ⒌绿色营销观念 ⒍文化营销观念 第三节 市场营销管理

一、市场营销管理及其实质 市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建 立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营

销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。

市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中， 影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是 需求管理 。 二、市场营销管理的任务

根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可 将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八 种 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发 现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的 企业商机，并加以合理而充分利用的过程。 ⒈寻找、分析与评价市场商机 ⒉选择目标市场 ⒊设计市场营销组合 ⒋管理市场营销活动 思维训练——小方买电脑 ⒈请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪 些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。 ⒉如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解

决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？ 营销游戏——分 程序： ⒈将学生分为 2 人一组，并介绍游戏。强调每一个人都渴望 他人的认同和赞扬。 ⒉让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价： ⑴长相方面特别漂亮的地方。 ⑵一个或两个特别令人欣赏的性格特征。 ⑶一个或两个特别的才能。 ⒊建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、 想法、 反应。 讨论： 1.为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？ 2.为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少 之又少？ 营销游戏——模拟调查 与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进 行调查。你也许希望研究一下学校的女性、男性、年轻的讲 师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数 民族。 1.提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这 个人群中获取信息： 〃他们最好的商业经历； 享 时 刻

〃他们最糟糕的商业经历； 〃对商业道德的总体看法； 〃企业应该怎样行动； 〃企业对环境的责任； 〃对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么 看的； 〃售货员的道德行为。 2.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍。 实战演练 某品牌 MP4 厂家欲开拓高校市场， 你有幸被招聘为它的市场 推广人员，请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按 以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ ⑴你想将 MP4 销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希 望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消 费者群的依据是什么？ ⑵在众多的 MP4 品牌营销竞争中， 你认为你所销售的品牌产 品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 实战演练 ⑶你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的 还是简单的？多功能的还是单一功能的？ ⑷你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为 其提供一定的折扣吗？

⑸你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的 零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是 多家代理销售？ ⑹你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？ 广告吗？如果选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、 网络之间选择哪一种呢？ 第二章 营销格言 当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了 解它。 ——佚名 世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的 人，要是找不着，就自己创造。 ——肖伯纳 引例——盲目出击， “防暑降温坐垫”交学费 思考; 通过本案例给我们带来了什么样的启示？ 第一节 市场营销环境 营销环境分析

一、营销环境概述 ⒈营销环境的概念 所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的 企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联

系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。

市场营销环境＝机会+威胁 ⒉营销环境的特征 企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合 体，具有如下特征： ⑴复杂性。营销环境有多种因素，多种组合；各种环境因素 之间，既有此消彼长，又有相互融合。 ⑵动态性。即多变性。一切环境因素随时都处在发展变化之 中。 ⑶强制性。环境因素的变化，不以人的意志为转移，也不以 企业的意志为转移，它们对企业营销的影响多为强制性的， 特别是其中的政治法律环境。 ⑷不确定性。各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范 围等，都是不确定的。 ⑸可知性。各种环境因素及其变化是可以认识的。 ⑹不可控制性。主要是指那些大的环境因素，企业无法控制 它们的变化。 ⒊营销环境的分类 ①按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总 体环境或间接环境） 、微观环境（又称个体环境、直接环境 或作业环境） ；

②按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环 境） 、历史环境（又称静态环境） ； ③按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环 境或主观环境） 、外部环境（又称不可控环境或客观环境） 。 二、宏观环境因素 ⒈人口环境 人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可 能有市场。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费 需求的变化上。 ⑴人口规模及其构成。 ⑵人口在地区间的流动及人口增长速度。 2、经济环境 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是 社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。 而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均 国民收入水平。 ⑴社会购买力。 ⑵消费者收入。 ⑶消费者支出模式。 ⒊政治与法律环境 政治环境与法律环境，由强制和影响社会上各种组织 和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。其作用在

于保障所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长 远利益。 首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关 系。 其次是经济立法； 第三是政府的方针政策，其可变性比较大。 第四是公众团体，如中国消费者协会。 ⒋自然、文化、技术环境 ⑴自然环境。主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于 提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不 断加强。 ⑵文化环境。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富 和精神财富的总和。 它是无形的， 但又影响深刻且涵盖面广。 ⑶技术环境。当今科学技术发展的特点是：微电子技术、生 物工程技术发展迅速；重视在新产品开发上采用新的科研成 果；新技术、新产品的研发受到广泛重视。 三、微观环境因素 微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、 影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响 企业营销效果的力量。构成企业营销微观环境的各种制约力 量与企业形成了协作、竞争、服务与监督等的关系。包括： ⒈企业内部的力量

⒉各类资源的供应者和各类营销中介 ⒊顾客 ⒋竞争者 ⒌公众 第二节 环境分析的方法及市场机会分析

一、营销环境分析的方法 ⒈SWOT 分析法 SWOT 分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻 找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。SWOT 分析法也 称十字图表法，其中， S（Strengths)代表企业的长处或优势； W（Weaknesses)是企业的弱点或劣势； O（Opportunities)代表外部环境中存在的机会； T（Threats)为外部环境所构成的威胁。 ⒉环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法 这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁， 按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威 胁矩阵的相应位臵；把了解到的商机，按其成功的可能性大 小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位臵。其次 是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主 要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。 二、市场机会分析

市场机会是指某种特定的营销环境条件。在该营销环境条件 下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。 ⒈市场机会的吸引力 市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创 造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场 机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需 求规模、利润率、发展潜力。 ⑴市场需求规模。 ⑵利润率。 ⑶发展潜力。 ⒉市场机会的可行性

市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将 其化为具体利益的可能性。

市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外 部环境状况两方面决定的。 思维训练——商界奇才的考题 思考： 1.请你在老师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销威 胁与机会。 2.如果你处于当时的情况，你如何选择？

思维训练——A 与 B 的区别

一般来讲营销人员都要用长远的眼光看问题，不 能固步自封，试想你是 B 你能想到几步呢？ 模拟训练 以学习小组为单位成立若干模拟公司，对各自的 营销环境进行调查分析，充分了解影响企业的外外部环境， 并根据环境的变化，对企业进行营销战略调整。 每组设组长 1 人，观察记录员 1 人。利用课余时 间开展市场调查，找到影响本模拟企业的宏观环境因素有哪 些？影响企业的微观环境因素有哪些？对公司所在的市场 进行营销环境分析，各模拟公司拿出自己的营销环境分析方 案，并在全班师生面前展示，师生共同评估竞争对手各自方 案的长短优劣，并选出优胜者。 实战演练 1.请与你所在班的其他三位同学组成一组，选择一家小型零 售店或快餐店，作为你所要进行项目中的“客户”然后，从 以下几种可能性中选出一个专题，确定一个研究问题： 2.为该调查制定一个计划。 明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据收集方式；制 定数据收集模式和格式。 3.进行调查。

4.写出一份报告（或者准备一份课堂发言） ： 第三章 营销格言 营销是满足顾客需求并为其创造价值的学问，是平衡社会需 求的学问，是一门颇具挑战性、实战性的学问。 ——陈 创造“差异”是当代市场营销学的基本特征。 ——韩庆祥 引例 阅读引例：工商联手打造“京酒”现象， 思考：商机是什么？ 第一节 商机概述 放 商机的发掘与把握

一、商机的定义： 简单地从字面上解释，即做买卖的机会、时机等。 从市场营销的角度看，所谓商机，即营销机会或称市场 机会，它应该是指市场上存在的顾客的各种现实需求、潜在 需求，以及目前还不存在但将来会存在的潜伏需求（即顾客 目前还未意识到的需求）的总和。 即：顾客未得到满足或未得到充分满足的消费需求。 二、商机的种类 ⒈环境商机与企业商机 ⒉表面商机和潜在商机

⒊目前商机和未来商机 三、商机的基本特征 ⒈商机具有客观性 ⒉商机具有潜在性 ⒊商机具有创新性 ⒋商机具有价值性 ⒌商机具有风险性 ⒍商机具有时效性 四、商机的作用 ⒈为企业提供生存与发展的空间，导演生动营销活剧的宽阔 舞台 ⒉商机的发掘和有效利用，可以创造较高的经济效益和社会 效益 第二节 商机的发掘与把握

一、商机发掘 所谓商机发掘，就是通过一定的方法或手段，把 处于潜在状态或潜伏状态的商机寻找出来，让其呈现显在状 态。其实质是发现顾客未满足的消费需求。 发掘商机的方法或手段相对来说还是比较多的， 归纳起来，主要有： ⒈营销环境的监测与分析 ⒉开展市场调查与预测

⒊市场细分 ⒋创造差异 ⒌入乡问俗、入乡随俗，营销本土化 ⒍给出产品销售的理由 二、商机把握 商机把握，就是在商机被发掘出来以后，对商机的 准确分析、判断、决策与实施，做到该出手时就出手，把企 业商机变为实实在在的营销活动，创造出机会效益的过程。

要准确把握商机，以下的几点是至少必须做到的： ⒈观念创新 ⒉商机的分析与评价 ⒊敢冒风险，创造第一 思维训练—— 联想让一切皆有可能

联想法，就是按照想法之间的联系来引导思维， 使概念或形象接近、相似、相连或相反的思维方法。联想是 创造性思维的一种重要能力和表现形式。它作为探索未知的 一种创造性思维活动，是关于事物之间存在普遍联系观点的 具体体现和实际应用。 请你用联想思维法寻找和发现 3～5 个商机。 营销游戏——十 六 个 点

限用六条相接的直线 （每条直线必须相连， 且不能相互重叠） ，

将这十六个点连接起来。 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

讨论 1.在尝试把这十六个点连接起来时，哪些观点影响了我们？ 2.有什么关键性的东西可以帮助我们摆脱这种困难？ 3.这个游戏对你有哪些启发？ 模拟训练项目：商机发掘。 以学习小组为单位， 各自组成一个模拟公司， 经营业务自定。 为实现公司在当地市场的快速发展，不断推出新产品，占有 更大的市场份额，开展商机发掘工作。 实战演练——商 机 发 掘

⑴学生自由组合，以 3～5 人为一组，到市场上去观察、调 查了解顾客，以及自己、家人或朋友在日常生活中，感到困 难、不方便、不满意的地方或希望解决的问题，每小组发掘 10 个以上。 ⑵给每一个问题提出解决方案； ⑶各小组上讲台介绍自己发掘的商机，评选出优胜者。 第四章 营销格言 消费者市场及其购买行为分析

营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。

——彼得〃德鲁克 第一节 消费者市场概述

一、消费者市场的概念 消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费 的主体就是消费者。 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产 品和服务所形成的市场。消费者市场是众多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研 究的主要对象。 二、消费者市场的特点 ⒈非盈利性 ⒉非专业性 ⒊层次性 ⒋替代性 ⒌广泛性 ⒍可诱导性 ⒎流行性 ⒏多属小型、多次购买 ⒐差异性 ⒑购买力的流动性

三、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品（服 务） 。其一般分类如下： ⒈依据人们的购买行为、消费习惯分类 便利品、选购品、特殊品 ⒉依据产品的形态分类⑴有形产品 ⑵服务 ⒊依据产品耐用性分类 耐用品、非耐用品。

第二节

消费者行为的影响因素

一、文化因素 文化因素

文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括 人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文 字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化 所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，并形成一 定的偏好和行为模式。 文化价值观 他人导向价值观 个人与集体：社会是重个人还是重集体 男性与女性

年轻与年长： 环境导向价值观 清洁： 传统与变化 自然界 自我导向价值观 主动与被动 勤奋与休闲 严肃与幽默 亚文化 基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价 值体系的人群。 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群 体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。

亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地 理区域 许多亚文化群体构成了重要的细分市场 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性

的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职 业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶 层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因 某一社会的层次森严程度不同而不同。 小资料：美国 7 种主要社会阶层的特征 ⑴上上层（不到 1%） ：是继承大笔财富，有著名家庭背景的 社会名流。 ⑵次上层（约 2%） ：是在其职业中或生意上有超凡能力而获 得很高收入或财富的群体。 ⑶中上层 （12%） 既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富， ： 其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。 ⑷中间层（32%） ：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高 尚地区并期望从事体面的工作。 ⑸劳动阶层（38%） ：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生

活的人。 ⑹次下层（9%） ：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失 业，不靠福利金生活。 ⑺下下层（7%） ：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常失业 或从事着最肮脏的工作。 二、社会因素 相关群体 一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态 度或行为的群体。 1.认同群体 2.向往群体 3.疏离群体 4.崇拜群体 相关群体暗示着： 他们提供信息来源并影响观念 他们影响个体的欲望水平 他们的规范既抑制又刺激消费者行为 家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织

婚前家庭包括一个人的父母及同胞 子女家庭由配偶及子女组成
营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所

扮演的角色和所起的作用深感兴趣 家庭 角色与地位 一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和 组织等。

每个人在各群体中的位臵(position)可用角色(role)和地 位(status)来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不 同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地 位反映了社会对他的总体评价。 人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响 其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的 地位标志(status symbol)的变化。 三、个人因素 年龄和生命周期阶段 ⑴年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比 如， 三个月、 六个月和一岁的婴儿， 对玩具的要求会不一样； 同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的口味、服装的 爱好也会不同。 ⑵家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始，到年 老后并入子女家庭或独居直到死亡时为止的家庭生活全过

程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产 品的偏好甚至会有较大差别。 职业(occupation) 一个人的职业也影响其消费模式。 经济状况 (economic circumstance) 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度 生活方式 (lifestyle)

来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业 的人们，也可能具有不同的生活方式。 活动、兴趣、意见结构(AIO) 个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image): 指一个人对 自己的看法和认识。 实际自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我实 际上如何看自己

理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看自己 源 于 别 人 的 自 我 概 念 (others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望别人如何看我自已 四、心理因素 动机 马斯洛--需求层次理论 态度

人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、 政治、 衣着、音乐、食物等等

态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心 情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 知觉 知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。 心理学认为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其原 因是人的感知是一个有选择性的心理活动过程。表现在三个 方面： ⑴选择性注意 ⑵选择性理解

⑶选择性记忆 学习 学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消 费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。 在学习过程中，以下几点特别需要关注： ①加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 ②保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。 ③概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感； 反之，则会殃及池鱼。 ④辨别。一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 第四节 消费者购买行为分析

一、消费者在购买决策中的角色 发起者 indicator 首次提出购买建议的人 影响者 influencer 其观点对最终购买决策具有影响的人 决策者 decider 做出诸如买什么、如何买的决策的人 购买者 buyer 实际采购的人 使用者 user 实际消费或使用产品、服务的人

二、消费购买行为 Buying Behavior 复杂的购买行为 高度介入、品牌间差异很大 复杂的购买行为包括 3 个步骤： 购买者对产品产生信念 对产品形成态度 做出慎重的购买选择 减少失调的购买行为 有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也 持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多 的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入 购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买 方便，时机合适，消费者就会决定购买。 但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不 协调感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺 点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极 了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买 决策。 化解失调的购买行为的步骤： 购买--失调产生--获得新的信念---形成态度 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无

明显差异的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度 很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出 于习惯，而不是出于品牌忠诚。 多变型购买行为 又称寻求变化的购买行为，发生在购买价格低、品 牌差异大的商品时。例如，消费者在购买方便面、饮料等商 品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口 味上的变化，尝尝新鲜，或喜欢多种体验，而并非对原商品 不满意。 三、消费者购买行为的基本模式 市场(markets) 该市场由谁构成(who) 在该市场购买什么(what) 为何购买(why) 谁参与购买活动(who) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where) 消费者(consumers) 购买者(occupants) 购买对象(objects)

购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets) 第五节 消费者购买决策过程

1. 问题认识 购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始 营销人员： 识别引起特殊需求的环境 识别对产品产生兴趣的常见刺激因素 一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息两种状 态： 1）加强注意：更加关心某一产品的信息 2）积极收集信息：积极寻找阅读材料、给朋友打电话 2. 信息收集 四种信息来源： 个人来源 家庭、朋友、邻居 商业来源 广告、推销员、包装、展览、售货员 公共来源

大众传媒、消费者评审组织 经验来源 处理、检查、使用产品 3. 可供选择的方案评估 消费者进行比较评价的一般步骤是： ①分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的 各种属性； ②根据自己的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先 次序； ③根据自己的偏好提出品牌选择方案。 4. 购买决策 在方案评估阶段，消费者形成偏好 也形成某种购买意图，偏向购买他们喜爱的品牌 在购买意图和购买决策之间，两种因素在起作用 选择方案评价和购买决策步骤 5、买后感受 买后感受的含义 消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评判来 考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想，从而 形成买后感受。一般有三种情况： ⑴满意的感受。 ⑵不满意的感受

⑶不安的感受 顾客满意的价值 顾客满意与否直接决定着以后的购买行为。顾客满意的价值 体现在以下几方面： ⑴忠诚于公司时间更久。 ⑵购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的 等级。 ⑶为公司和品牌、产品说好话。 ⑷忽视竞争者品牌和广告，并对价格不敏感。 ⑸向公司提出产品／服务的建议。 ⑹由于交易惯例化相较新顾客降低了服务成本。 思维训练——蝴蝶效应 1979 年 2 月，洛伦兹在华盛顿美国科学促进会的一次讲演中 提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨 斯引起一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深刻 的印象。 从此以后， “蝴蝶效应”之说不胫而走， 名声远播。 “蝴蝶效应”所以令人着迷、激动，发人深省，不仅在于其 大胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内涵 和内在的哲学魅力。 请思考，在营销上如何利用“蝴蝶效应”？每人提出自己的 一个想法。 案例分析——利用“相关群体” ，巧妙打开市场

思考： 1.克莱斯勒公司成功的原因是什么？ 2.此种模式还可用于哪些产品？每人举出 3 例。 案例分析——把斧子卖给总统 思考： 只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人。试想出一 些办法，卖给别人认为不可能购买的任何产品。 营销游戏—— 讨论： 1.男女共同的不良行为方式是什么？ 2.你认为哪种不良行为方式最为严重？试扮演一个不良行为 方式的角色（如出租汽车司机） 。 3.在男女不良行为方式中，你认为男性的还是女性的更为严 重？为什么？这些问题引起过你的注意吗？ 4.你能以积极的行为方式取代消极的行为方式吗？ 5.通过这个练习，你应该怎样对待固有的习惯？ 实战演练 1.与几位同学一起，在以下产品类型中挑选出一个（或者自 己另选一种） 香水；汽车；鞋(男/女)；快餐。 2.请到 3 家能购买到以上商品的商店中（最好选择 3 家完全 不同的商店）去，观察并记录每家店的零售环境。 男女有别

3.在这 3 家商店中观察人们购买以上商品。记下他们的特征 （如年龄、种族、性别等） 、所属之社会阶层，以及与该商 品相关的行为。 4.准备一份报告，描述你所发现的情景变量和消费者个人的 差异，并说明他们是如何与产品的购买相联系的。 5.向全班汇报自己的发现。 第五章 营销格言 营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个 利益关系方的共同利益最大化。 ——菲利普〃科特勒 将产品销售变成方案销售。……从客户的需求出发，为满足 客户的需要进行产品和服务的组合。 ——韩庆祥 引导案例——变卖产品为卖方案，促进了销售增长 问题： 1.北京机电研究院所面对的市场是什么市场？ 2.本案例对你有何启发？ 第一节 生产者市场概述 生产者市场及其购买行为分析

一、生产者市场的概念 生产者市场是狭义的产业市场，是产业市场的主体。广义产 业市场还包括转卖者市场。生产者市场也称工业品市场，是

指工商企业等组织（或个人）为生产制造其他产品或经营业 务的需要而购买商品或服务所形成的市场。 二、生产者市场的特点 ⑴购买人数少，频率低，批量大，金额高；交易谈判时间较 长。 ⑵供购双方关系密切。 ⑶派生性需求。 ⑷无弹性需求。 ⑸波动性需求。 ⑹理性购买。 ⑺专家购买。 ⑻购买者地理位臵集中。 ⑼影响购买的人多。 ⑽多次的访问销售。 ⑾直接购买。 ⑿互惠购买。 ⒀租赁。 三、生产者的购买对象 生产者的购买对象大体分为三类： ⒈直接进入产成品的物品 这类物品包括： 产品生产所需的原材料、 辅助材料、 零部件、 整件及半成品等。

⒉间接进入产成品的物品 主要有：建筑物、构筑物、生产设备、工具以及维修用的备 品、配件等。 ⒊服务 即各种工业性劳务， 如设备维修、 产品及零部件的外加工等。 第二节 生产者购买行为分析

一、生产者购买行为类型 生产者进行购买活动时需要一系列决策，并且决策问题的数 目依购买类型而定。 ⑴直接重购。 ⑵修订重购。 ⑶全新采购。 ⒉涉及的主要决策 上述各种购买类型中， “直接重购” 需作的决策最少， “修订重购”次之， “全新采购”的决策最多。在全新采购 过程中，购买者必须决定产品的规格、价格限度、交货条件 及交货时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供 应商和所选择的供应商等。不同的参与者会对决策结果有很 大影响。 二、生产者购买决策过程的参与者 一般，一个生产企业的购买决策过程由下述的几类人员参与， 他们共同构成该企业的“采购中心” 。

⒈使用者 ⒉影响者 ⒊决策者 ⒋购买者（采购者） ⒌控制者 三、影响生产者购买的主要因素 ⒈商品因素 ⒉环境因素 ⒊组织因素 ⒋人际关系因素 ⒌个人因素 游戏 讨论： 1.为什么认真听、努力算之后的答案却是错的？为什么断定 别人一定会问那样的问题，而不是别的？ 2.为什么没有耐心听完老师的问题再给出答案呢？ 第三模块 营销格言 任何一个市场的顾客都是有差异的，他们有不同的需要，寻 求不同的利益，我们需要对市场进行细分，而不是仅仅停留 在产品差异上。 ——温德尔〃斯密 目标市场营销 聪明的阿牛

一种品牌很难在满足思想稳定型中下层人士需要的同时，又 能引起老练而理智的中上层人士的兴趣，……一种产品或品 牌同时满足所有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。 —— 莱维（Levy） 引导案例——美国钟表公司的市场细分 思考： 1.通过本案例试说明美国钟表公司为何进行市场细分？市场 细分带来的是什么？ 2.你认为手表市场还可以进行那些细分？并据此推出哪些手 表？ 3.以个人或小组的方式，上讲台介绍自己的手表市场细分方 案， 并据此推出各种新的手表。 通过教师和同学们一起评比， 选出优胜者。 第一节 市场细分的含义、基础与作用

一、什么是市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的特点和购买行为的特征， 把某一产品的整体市场划分成不同的消费者群的市场分类 过程。 二、市场细分的基础 ⒈消费者需求的差异性或相似性 这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。消费者 对同一产品的消费需求具有多样性。从需求的角度进行考察，

各种社会产品的市场可以分为两大类： ⑴同质市场。 ⑵异质市场。 ⒉企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争 三、市场细分的作用

第二节

市场细分的原则与标准

一、市场细分的原则 1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.可操作性 二、市场细分的标准 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可 归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市 场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分：

5）按职业及教育状况细分 6) 按家庭规模细分

7）按宗教信仰细分 8）按家庭生命周期细分 9）按国籍或社会阶层细分 2.按地理状况的市场细分

1）按地理位臵细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按地形，气候细分 4）按城市规模细分

3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按购买动机细分： 求廉/求名/求新/求质/求 美; 3）按营销因素的敏感性细分：价格敏感/质量/ 服务/广告/推广/品牌

4.按行为的市场细分 1）按用户状况细分：初次用户/常规用户/潜

在用户/过去用户； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/ 经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠 诚者/转移忠诚者/随机者； 4）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食 品)营养/卫生/美味; 牙膏市场的利益细分 第三节 市场细分的程序与方法

一、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，共包括七 个步骤。 ⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在用户的不同要求，挑选迫切需求 ⒋以特殊需求为细分标准。 ⒌细分并确定子市场名称 ⒍子市场分析 ⒎估计每一细分市场规模，选择有利的目标市场 二、市场细分的方法 ⒈单一变量因素法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素或变量对整体

市场进行细分。 ⒉多个变量因素组合法 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素或变量 对某一产品的整体市场进行综合细分。 ⒊系列变量因素法 即企业依据影响需求的多种因素或变量对某一产品的整体 市场由大到小，由粗到细进行系统性的逐级细分。 思维训练——一家化肥企业的营销之道 一家化肥企业在当地激烈竞争的化肥市场独领风骚，原来该 企业在卖给农户化肥的同时介绍种子和农药，如果出了问题 卖化肥的公司包赔。化肥企业还派驻技术人员指导农户种地， 甚至农户生产出来的产品，厂家帮助找销路。 训练 2 守株待兔

宋国有一个农夫， 一日耕作时， 有只兔子撞倒树上折颈而亡， 于是他放弃农活专门在此守候，希望能再有撞来的兔子。 事实是：农夫正在恼火，光靠耕地种田，一年也赚不了百十 块钱，还不如去外地打工。这时兔子撞来，农夫大乐，于是 到处宣传。正好有记者经过，把消息登上了报纸。农夫遂成 名人，电视台前来邀请他参加访谈节目，主题是小概率事件 给农夫生活带来的改变。马上就有经纪人来找农夫，要求买 断他的形象权。广告商紧跟着来请农夫做酒广告，创意是喝 了××好酒，运气天天都有。画面是一千只兔子连续不断的

撞死在树上。农夫以画面太残忍拒绝。还有人以此为题材写 了数本流行书，书名有： 《谁动了我的兔子》《兔子来自火星》《一只特立独行的兔 ； ； 子》《有了好运你就喊》……农夫发达了。 ； 请各组以刻舟求剑、龟兔赛跑或其它经典寓言故事等进行想 象力训练。 案例分析—— 思考： 咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了 多种花样，把一个市场做成了多种市场。既扩大了咖啡总体 市场的容量，又扩大了自己的咖啡市场。真是一箭多雕。妙 不可言。 1.试借鉴雀巢公司的经验，对自己熟悉的某种食品市场进行 细分，设计出你的细分方案。 2.扩展训练：你认为雀巢公司对咖啡市场还可以进行那些细 分。试想出 3 种以上。 营销游戏——白帽和黑帽 教师让 6 名同学围坐成一圈，让另一名学生坐在中央，并拿 出七顶帽子，其中四项白色，三顶黑色。然后蒙住七名学生 的眼睛，并给坐在中央的学生戴一顶帽子，而只解开坐在圈 上的六名学生的眼罩。这时，由于坐在中央的学生的阻挡， 每个人只能看到五个人的帽子，老师说“现在，你们七人猜 雀巢公司的市场细分

一猜自己的头上戴的帽子颜色。”大家静静地思索了好大一 会。最后，坐在中央的、被蒙住双眼的学生举手说：“猜到 了。” 问：中央的被蒙住双眼的学生带的是什么颜色的帽子？他是 怎样猜到的? 实战演练 对本班同学进行市场细分练习。 自选一产品类别，如饮料、牙膏、洗发水、化妆品等， 对全班同学按需求的差异性及对广告宣传的不同反应，进行 市场细分。一共有多少种细分，细分的标准是什么？ 组成 4－6 人的小组，每组选择一类商品，对全班同 学进行调查，分析，可设计出简单的调查表格，请同学们进 行填写，然后小组进行总结、分析、归类，区分出每个人用 的不同牌子，找出是什么产品特色或者利益，使得每个人使 用了自己特殊的品牌，然后综合反馈，列出一个所有生产者 在推出新品牌时应该考虑的产品特性的清单以及市场细分 的方案。 说明你用到的细分潜在市场的变量，你最终推荐的市 场细分依据是什么。 第七章 目标市场

营销格言： 对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。

—— 张瑞敏 企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、 再改进。而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的 要求，，一句话，就是人性化的要求。 —— 汪 中求 第一节 目标市场及其选择

一、目标市场的概念： 在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需 求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。

二、评估目标市场

目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种
条件，及其程度如何。

评估标准：
1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性 第二节 目标市场营销策略

一、目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有

产业各有不同。新产业切入目标市场一般可采用的方式有： 以技术优势挺进市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场 空白等。原有产业切入目标市场一般可采用的方式有：收购 现有产品或企业切入、采用内部发展的方式、与其它企业合 作进入等。 企业产品切入市场的一些常见方法有：广告宣传、 产品试销、公共关系、感情联络、利益吸引、权威人士推介 和产品招商会、展销会等。 二、目标市场营销策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目 标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销 办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时 可考虑采用这种大量市场营销策略。 二、目标市场营销策略 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或 少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些 产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，

以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者， 从而扩大各种产品的销售量。 三种目标市场营销策略比较

三、选择目标市场策略应考虑的因素 三种目标市场营销策略各有利弊，各自适用于不同的情况， 企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡 得失，慎重决策。 ⒈企业的竞争能力 ⒉产品的自然属性 ⒊市场差异性的大小 ⒋产品生命周期所处的阶段 ⒌竞争对手的状况 案例分析 农夫果园切入果汁市场

请分析此案例，说明农夫果园的目标市场营销策略表现及对 你的启发。 营销游戏 请列举五种你熟悉的杂志，并指出它们的目标市场分别是哪 些？ 第八章 营销格言 定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最 市场定位

终战场是大脑。 ——特劳特 定位是对公司的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标 消费者的心目中占据一个独特的有价值的位臵。 ——菲利普〃科特勒 引导案例——“脑白金”的礼品定位 思考：脑白金如何定位自己的市场的？ 该案里给你什么启示？ 第一节 市场定位的含义

一、市场定位的含义 市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目标市 场上所处的位臵，针对消费者或用户对该产品某种特征或属 性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给 人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位臵。 二、市场定位的意义 市场定位主要在两个方面为广大企业提供了致胜的 法宝：

首先，市场定位有利于树立企业及产品的市场 特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策 略的基础。 第二节 市场定位的依据与步骤

一、市场定位的依据 一种新产品或新品牌在目标市场上如何定位，即依据什么来 定位， 是定位工作中首先遇到的问题， 产品定位的依据很多， 大致可概括为以下四种主要类型： ⒈根据具体的产品特点定位 ⒉根据使用场合及特定用途定位 ⒊根据顾客得到的利益定位 ⒋根据使用者类型定位 二、市场定位的步骤 ⒈分析目标市场现状，确认潜在竞争优势 ⒉准确选择竞争优势 ⒊有效准确地向市场传递定位信息 ⒋重新定位 第三节 市场定位的策略与方法

一、市场定位的策略 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同 类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态 势也不同，下面分析三种主要定位方式。 ⒈避强定位

⒉迎头定位 ⒊重新定位 二、市场定位的方法 ⒈产品差异定位法 ⒉主要属性／利益定位法 ⒊产品使用者定位法 ⒋使用定位法 ⒌分类定位法 ⒍针对特定竞争者定位法 ⒎文化象征定位法 ⒏形象定位法 思维训练——牧童的谎言 一国王称，谁讲出三句地地道道的大谎话，就把漂亮的公主 许配给谁。人们不知国王怀什么鬼胎，不敢问津。一牧童却 前来应试，他当着国王和大臣的面撒了两个弥天大谎。国王 慌忙宣布暂停，次日再接着面试。牧童走后，国王对大臣们 说： “明日不管他说什么，你们都说是真话。 ”次日牧童对国 王说了一句话，国王只好把公主许配给牧童。 请问，牧童说了一句什么话？ 案例——美国宝洁婴儿尿布的市场再定位 婴儿尿布，宝洁吃了大亏，这种“用后即可丢弃”的尿布投 放市场后 20 年，市场占有率还不足 1%。宝洁请资深广告专

家为其诊断，将过去定位“给予做母亲的一种方便”更新为： “对婴儿更好”，并起了个动听的名字——“帮宝适”，很 快就打开销路。 试分析其成功之道，并谈谈对自己的启示。 营销游戏—— 情侣苹果

某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒， 问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到 附近商店买来节日编花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两 两一扎，接着高叫道： “情侣苹果约！两元一对！ ”经过的情 侣们甚感新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情 趣，因而买者甚众。不消一会儿，尽数卖光。赚的颇丰，老 妇感激不尽。 这是市场定位的好例子，营销的核心在于去满足目标顾客的 需求，并在其心目中占有某种位臵。 每个人的思维延伸、延伸、再延伸，扩散、扩散、再扩散。 苹果还可如何定位？孕妇？老人？ 其他场合延伸？ 其他时间延伸？ 实战演练——市场定位训练 1.每个同学到市场上（商场、超市等）找出 10 种品牌产品及 电视、广播、报纸、杂志、路牌、车体等等广告，看看其是 如何定位的，并利用自己所学的定位知识，分析其成功的方

面有哪些？不足的地方是什么？ 2.假如某食糖公司准备在当地市场推出液态糖，区别于传统 的砂糖、冰糖，请你试着为其定位？（原设计定位：“多亏 了它的液态形式，使它成为唯一能够完美的适合制作和涂抹 甜点的糖”） 第九章 营销格言 产品是市场提供物（market offering）中的关键因素。营销组 合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要 或欲望。 ——菲利普〃科特勒 顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。 ——特德〃莱维特 引导案例——把流水声变成商品 阅读案例，思考产品到底是什么，如何去定义它？ 第一节 产品的整体概念及产品组合 产品策略

一、产品的整体概念及其构成 ⒈产品的整体概念 产品是向市场提供的，能够满足顾客某种需求的一切物品和 服务。它具有两种形式： ⑴实体产品（有形产品） 。指市场上的具有一定物质形态的 产品。

⑵软体产品（无形产品） 。指各种非物质性的服务。 产品＝实体+服务 二、产品组合的相关概念 ⒈产品组合又称产品搭配，指一个企业生产经营的全部产品 的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式，经营范 围。 ⒉产品线又称产品大类，指企业产品组合中包含的产品系列 或大类。产品线的具体划分，可依据产品功能上相似；消费 上有连带性；供给相同的顾客群；有相同的分销渠道，或属 于同一价格范围等。 ⒊产品项目即产品线中所含的产品品种。 二、产品组合的相关概念 ⒋产品组合广度又称产品组合宽度，指产品组合中所含有的 产品线数目的多少。多则广，少则窄。 ⒌产品组合深度指产品线中所含有的不同规格的产品项目 数量。多者为深，少者为浅。 ⒍产品组合关联度又称产品组合相关度，指企业的产品组合 中，各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面的相关程度。 三、产品组合策略 产品组合策略，即根据企业经营目标，对产品组合 的广度、深度和关联度进行决策。其实质是产品项目和产品

线的调整， 即增设、 加强、 简化或者淘汰产品项目和产品线。 产品组合的基本策略有： ⒈扩大产品组合策略 ⒉缩减产品组合策略 ⒊产品线延伸策略 第二节 产品生命周期与企业营销对策 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到 最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不 是指产品的使用寿命、自然寿命。

二、产品生命周期的阶段 为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命 周期。 三、引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略 1)特点： 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。 引入期产品的利润低甚至亏损。 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的 竞争者较少甚至没有竞争者。

2)营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段， 即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身 的缺陷、 上市时机选择不当、 宣传推广不力、 成本核算偏差， 以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市 场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的 知名度，乃是这一阶段的策略重点。 具体营销策略有： 控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一 品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差 异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的 缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品 可能夭折的风险。 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途 上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方 式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。 引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产 品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可 先向区域市场推出，然后逐步扩大。 2.成长期的特点与营销策略 1)特点： 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售

增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产 生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销 售额不断增长。利润迅速增长。 销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用 的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使 他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增 多是这一时期的主要特点。 2)营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品， 它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品 的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞 争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用研制 新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的 改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品 的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出 现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。 具体策略是： 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款 式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大 销售。

在出现众多竞争老手的情况下，树立起本 企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌 的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。 原来采用高价进入市场的产品，在这一阶 段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏 感的潜在顾客。 四、成熟期与衰退期的营销管理 1.成熟期的特点与营销策略 1)特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高 峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长， 只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等 于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开 始转向购买替代新产品。 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的 销售量相关，也与销售量的变化过程一致。 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业 都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的 市场竞争。

2)营销策略 改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。

改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更 有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质 量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全 等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品 所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、 花色、外观设计等，增加产品的美感。 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品 进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因 素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言， 这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增 加促销费用等 2.衰退期的特点与营销策略 1)特点 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时， 说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现 了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所 致。 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 思维训练——物品组合——推陈出新 制定出一个坐标图，在纵横坐标上依次排列出若干个物品。 然后用线连接纵坐标与横坐标的各点，依此寻找不同物品的

组合，并考虑是否可以产生一种新效用。例如：当他以纵坐 标上的“奶瓶”为点，连接到横坐标的“温度计”时，会考 虑生产一种带“温度计”的“奶瓶” ，是否能给婴儿喂奶带 来方便？又比如， “奶锅” 以 为点， 连接到 “计时电热装臵” ， 会考虑是否能生产一种带“计时电热装臵”的专用“奶锅” ， 给千家万户创造方便。 每个同学，随意选择自己希望获得或感兴趣的商品，借鉴上 述思维方式，进行新产品创意。 训练 2 金矿石升值 在新疆，一立方米金矿石，经粉碎加工后冶炼出 的金子价值 700 元， 有一营销者稍动脑筋， 将一立方金矿石， 卖出了几千元的价格，因而很快富甲一方。 他的方法是将一立方米金矿石加工成大理石板材， 正常加工，一立方米金矿石，能出 18 张板材，每平方米价 值 300 元。 面对同样的金矿资源， 面对世世代代的加工方法， 该营销者只是稍动脑筋，就使同样一块金矿石价值升了许多 倍。 请想一想，金矿石还有什么其他的升值方法？方法 愈多愈好。 营销游戏——组合联想 用掷骰子的方法，随意组合下列物品，以激发发明设想。例 如，若骰子掷出 4—2（刻度盘——斧子） ，也许暗示将刻度

装于斧柄，用来控制斧头锋度或型号，等等。 ①石子 ②银子 ③闹钟 ④刻度盘 ⑤橡皮筋 ⑥手臂 游戏 2 ①木头 ②斧子 ③钢材 ④铅笔 ⑤柄把 ⑥沙发 把一个曲别针卖给培训老师

游戏概要：在这个训练中，要求受训人员把一个曲别针卖给 培训老师。目的是探索各个销售人员在陈述产品的特色和好 处等方面的技巧存在什么样的差异。 模拟训练——给产品挑毛病 找出日常生活中自己熟悉的某种产品，认真观察思考，指出 其在色彩、包装、说明、造型、大小、容量、功能、有效成 分含量、规格等等如何改进会更好。将产品带到班上，向全 班同学介绍自己的观点。 实战演练 1.设计一个面向大中专学生（比如你自己）的新产品，写出 你的书面规划，可能的话，画出你的新产品草图。 2.把新产品描述给可能使用产品的同学，问问他们对产品的 看法，你可以向他们提出下面的问题： 〃你对新产品的总体印象如何？

〃你所期望的产品基本性能是什么？ 〃产品的物理特性如何？你喜欢什么？不喜欢什么？你想 增加、删除或改变什么？ 〃你喜欢什么样的产品包装（或你希望什么样的）？ 〃你期望产品有什么附加服务？ 〃你认为你会试用此产品吗？营销人员如何影响你来购买 产品？ 第十章 营销格言 品牌化是市场营销的艺术和基石。 ——艾伯特〃W〃艾默里 品牌是知名度、美誉度、消费者忠诚度等的合力。 ——佚名 引导案例 阅读案例：某 3238VS 摩托罗拉心语 2688：“光杆产品”不 敌“光环产品” 分析摩托罗拉与诺基亚两者在营销上成功与失败的关键何 在？ 第一节 品牌策略 品牌与包装策略

二、品牌的内涵 一个品牌通常有下述的含义： ⒈属性品牌首先使人想到某些特定的属性——例如：梅塞德

斯汽车： 昂贵， 制造精良， 耐用， 高的声誉， 高的再售价值， 快速等。 ⒉利益品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的 不是产品的属性而是产品所带来的利益。故需要把属性转化 为功能性利益或情感性利益。 ⒊价值品牌也能反映出该制造商的某些价值。 ⒋文化 品牌可以表达一定的文化内涵。梅塞德斯车包含的 德国文化：组织性，效率和高质量。 ⒌个性 品牌也可能反映出一定的个性。 ⒍使用者品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 三、品牌的作用 ⒈品牌对营销企业的作用 主要有：促进产品销售，树立企业形象；保护品牌 所有者的合法权益；减小价格弹性；扩大产品组合；利于企 业实施市场细分策略；利于约束企业的不良行为。 ⒉品牌对消费者的作用 主要有：便于消费者选购商品，认牌购货；利于 产品质量监督，维护消费者利益；促进产品改良，有益于消 费者。 四、品牌营销策略 ⒈品牌策略的五个要素

⑴质量第一。 ⑵诚信至上。 ⑶定位准确。 ⑷个性鲜明。 ⑸巧妙传播。 ⒉品牌与商标的关系 ⑴品牌与商标的联系。品牌的全部或部分作为商标经注册后， 这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系， 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 ⑵品牌与商标的区别。品牌是一个商业名称，其主要作用是 宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法 律名称，受法律保护。 ⒊品牌决策 ⑴品牌使用决策。包括使用品牌和不使用品牌。 ⑵品牌防御决策。为防止他人侵权行为，避免企业声誉、利 润受损，可采用以下对策：①及时注册商标；②在非同类商 品中注册同一商标；③在同一商品中注册多个商标；④使用 防伪标识；⑤品牌并存。 ⑶品牌归属决策。品牌归属有如后的几种选择：①使用本企 业品牌——生产者品牌；②借用他人品牌：定牌、特许；③ 使用中间商品牌——销售者品牌；④同时使用两个品牌—— 双重品牌。

⑷品牌关联决策。 ⑸品牌变更决策。包括：更换品牌策略、推展品牌策略 五、品牌设计 包含品牌命名、 标志设计、 品牌战略发展规划、 品牌精准定位、品牌核心价值的提炼、品牌口号的提炼、品 牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化基础建设、品牌 知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销策 略、品牌联想等。

设计的基本原则是：简单醒目，便于记忆；新 颖别致，易于识别；内涵丰富，利于通用；名称与标志相互 协调；尊重习惯，符合法律。 第二节 包装策略

一、包装的含义与作用 ⒈包装的含义 包装是实体产品的重要组成部分。它包 含两层含义：一是动态含义，指便于产品搬运、保管、销售 和使用而设计、生产产品容器或包扎物，将产品盛放或包裹 起来的一系列工作，又可称为包装化或包装工作，包括包装 物的设计、生产和产品包装操作；二是静态含义，是指那些 用来盛放或包裹产品的容器和包扎物。在实际工作中，这两 层含义紧密相联，不可分割。

⒉包装的作用 ⑴保护商品，提供方便。是包装最原始、最基本的功能。良 好包装可以避免商品的损毁， 便于运输、 储存、 销售和携带。 ⑵美化商品，区别商品。精美的包装本身就是一件艺术品， 给人以美的享受，对消费者产生吸引力。不同的包装，使产 品之间有了档次上的差异，使不同企业的产品有了区别，消 费者可以根据包装辨别商品。 ⑶促进商品销售，增加企业利润。产品包装具有增加产品特 色、提高竞争能力的广告和推销功能。包装本身就是一种广 告媒体，无声的推销员。精美的包装提高了产品的价值，成 本增加不多，但却能带来较多利润。 二、包装的种类和设计要求 ⒈包装的种类 ⑴内包装。也称首要包装，即产品的直接容器。如牙膏皮、 啤酒瓶。 ⑵中层包装。又称销售包装，重在美化商品，促进销售和便 于使用，也有保护内包装的作用。随产品一起卖给顾客。如 牙膏筒外的纸盒。 ⑶外包装。又称运输包装或仓储包装，着眼于产品的保护、 运输和储存。 ⒉包装设计制作要求 主要有：坚固实用，保护商品；造型美观大方，

图案生动形象，能显示产品的特色和风格；外形、结构要便 于销售、携带、使用和保管；应与产品的价值或质量水平相 配合； 包装上的文字应能增加顾客的信任感， 并有宣传产品、 指导消费的作用；色彩、图案要符合消费者心理，不与民族 习惯、宗教信仰相抵触。 三、包装策略 符合设计的良好包装，只有同包装策略结合起 来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有： ⒈类似包装策略 ⒉差异包装策略 ⒊组合包装策略 ⒋再利用包装策略 ⒌等级包装策略 ⒍附赠品包装策略 ⒎改变包装策略 思维训练品牌营销的管理新思维 问题： 1.请你在老师的引导下说出在以上场景中对于品牌营销带来 了哪些挑战？ 2.如果你是宝洁公司的一名员工，你打算又开发一种新型的 洗发水，那么，你将采取什么样的品牌策略对其进行推广？ 训练 2 “金利来”的诞生

在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商 标，最初的名字叫“金狮”：意在体现男子汉的气魄和阳刚 之美。一次，金利来创始人曾宪梓先生将两条上等“金狮” 领带送给一个亲戚，不料却引得对方不快：“我才不带你的 领带呢， 尽输， 尽输， 什么都输掉了。 ”原来香港话的“狮” 与“输”谐音。为此，曾先生彻夜未眠，终于构思出一个绝 妙好词，即把“金狮”的英文“Goid Lion”采用音译与意译 相结合的方法， 演绎为新的名字： 取“Goid”的意译“金”， 与“Lion”的音译“利来”组合为“金利来”。这样，“尽 输”变成了“金利来”，既有外国名的韵味，又有典型的东 方色彩，中西合壁，大吉大利。同时，又保持了名称的稳定 性。一举创造了“一个男人的世界”。 问题： 1． “金利来”的诞生对你有何启发？ 2.在确定产品或企业的品牌时应注意些什么问题？ 营销游戏 程序： 1.以三人一组将学员分为几个组，并介绍角色扮演的要求。 要求将扮演的不同角色猜出来，大家寻找并判定各组扮演的 什么角色。 2.让每位参加者都给他的组员以下几个方面的评价： （1）猜测扮演的角色。 角色扮演——猜猜我是谁？

（2）分别用简单的语句描述扮演者所扮演的角色的性格特 征。 3.建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、 想法、 反应。 讨论： 1.为什么有的人猜测的非常对，而且只有几分钟就能看出是 谁？ 2.为什么人们总是会很快给出错误的评价？什么原因令你过 早的下结论？ 模拟训练—— 问题： 1.“时尚+健康+科技”呈现了某手机怎样的品牌个性？ 2.用自己的语言阐释三个核心元素（如时尚表示创新、引领 潮流、融合、亲近等） 。 3.该手机品牌的广告语是根据制定品牌核心元素及要体现的 品牌个性，拟定为“时尚演绎，科技魅力”，你觉得应该怎 么解释？ 训练 2 品牌分析与包装设计 为手机进行品牌策略设计

寻找一定时期内，你所喜欢的明星代言的品牌，请你根据已 学知识分析该品牌，并结合该品牌的品牌策略，为其设计产 品包装。 提示：要求从品牌内涵的六个方面以及目前的市场反应情况 进行分析，要求能够对竞争对手的处理措施也进行简单的描

述；包装设计只需讲出大体构思与设计依据。 实战演练——品牌策略制定 目的：使同学们了解品牌策略的制定过程、方法，培养品牌 策略的制定能力。 任务：到市场、企业去实际调研各小组所模拟公司的品牌状 况，其采取的策略，为什么采取这一策略，采取该策略的市 场效果如何?并根据所学知识， 制定模拟公司的品牌策略方案， 并将制定的方案，在班上公开展示介绍，师生共同评出优胜 者。 第十一章 营销格言 价格是价值规律的表现,价值是价格的规律,即价格现象的概 括表现。 ——列宁 严守不二价，减价反而会引起混乱和不愉快，有损信用。 ——松下幸之助 引导案例——上海、青岛、深圳：手表定价各有奇谋 思考定价在企业营销中的作用何在？ 第一节 影响价格的因素 定价策略

一、产品成本 商品的价值是构成价格的基础。显然，对企业定价来说，成 本是一个关键因素，决定产品的最低价格。

在实际工作中，产品价格是按成本、利润和税金三部分来制 定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品价格有时 由总成本决定，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为 社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而 言，主要是受社会平均成本影响。 二、市场需求 需求决定产品的最高价格。但需求又受价格和 收入变动的影响。因价格与收入等因素引起的需求的相应变 动率，叫做需求弹性。分为： 需求的收入弹性、 价格弹性 交叉弹性。 三、竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素， 企业产品的价格高低取决于竞争者同种产品的价格水平。根 据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞 争程度，可以分为： 完全竞争 不完全竞争 垄断竞争 四、其他因素 ⒈政府或行业组织干预

⒉消费者心理和习惯 ⒊企业或产品的形象 第二节 企业定价目标

一、利润目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分。获取 利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力 和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企 业经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种 形式： ⒈以追求最大利润为目标 ⒉以获取适度利润为目标 二、销售额目标 这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋 求销售额的最大化。 三、市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额 占整个行业销售额的百分比，或者是指企业的某产品在某市 场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。这一目标 的顺利实现至少应具备三个条件： ⑴企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者 企业的生产成本本来就低于竞争对手。 ⑵企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场

份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有 可能会受到损失。 ⑶在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策 和法律的限制。 四、产品质量领先目标 即以企业产品质量领先为定价目标。企业选择这 样的定价目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质 量最优化的指导思想，必然要求用较高的价格来补偿高质量 和研究开发的高成本，即实行优质优价。 五、稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目 标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。 稳定价格目标的实质是通过本企业产品的定价来左右整个 市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以 使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因 价格竞争而发生的损失。 第三节 定价方法

一、成本导向定价法 成本是企业生产经营过程中发生的实际耗费， 客观上要求通过商品销售得到补偿，并要获得大于其支出的 收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本 依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中

外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价 法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等 几种具体的定价方法。 ⒈总成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品总成本×(1+目标利润率)。 例如，某电视机厂生产 2,000 台彩色电视机，固定总成本 600 万元， 每台彩电的变动成本为 1,000 元， 目标利润率为 25%。 采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本 6,000,000／2,000=3,000 元； 单位产品变动成本 1,000 元； 单位产品总成本 3,000＋1,000=4,000 元； 单位产品价格 4,000×(1+25%)=5,000 元。 ⒉目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的 投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 假设上例中建设电视机厂的总投资额为 800 万元，投资回收 期为 5 年。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：? (1)确定目标收益率。 目标收益率=1/投资回收期×100% =1/5×100%=20%。 (2)确定单位产品目标利润额。

单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率／预期销量 ＝8,000,000×20%／2,000=800 元。 (3)计算单位产品价格。 单位产品价格=企业固定成本／预期销量+单位变动成本+ 单位产品目标利润额 =6,000,000／2,000+ 1,000+800=4,800 元。 ⒊边际成本定价法 例如，某手套厂在一定时期内发生固定成本 80,000 元，单 位变动成本 0.7 元，预计销量为 100,000 双。在当时市场条件 下，同类产品的价格为 1 元/双。那么，企业是否应该继续 生产呢? 其决策过程应该是这样的：? 固定成本=80,000 元? 变动成本=0.7×100,000=70,000 元? 销售收入=1×100,000=100,000 元? 企业盈亏=100,000-70,000-80,000=-50,000 元? ⒋盈亏平衡定价法 ⒋盈亏平衡定价法 例如，某企业年固定成本为 100,000 元，单位产品变动成本 为 30 元/件，年产量为 2,000 件，则该企业盈亏平衡点价格 =100,000／2,000+30=80 元。 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补 偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格

作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润才作为 最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的 市场格局，企业采用这种方式定价以取得市场竞争的主动权。 二、竞争导向定价法? 在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条 件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参 考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法即竞争导 向定价法。 竞争导向定价法主要包括： ⒈随行就市定价法 ⒉差别定价法 ⒊投标定价法 三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定 价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法” 、 “需求导向定价法” 。需求导向定价法主要包括理解价值定 价法、需求差异定价法和逆向定价法。 第四节 定价策略

一、新产品定价策略 ⒈取脂策略 又称撇脂策略，是指新产品上市之初，将价格定 得较高，在短期内获取厚利，以便尽快收回开发新产品的投

资。此策略的适用条件是：①新产品具有相对优势，市场有 相当数量的购买者；②产品需求价格弹性小，价格定得高， 需求也不会大大减少，而且会给人以高档产品的印象；③在 高价情况下，企业仍能独家经营，别无竞争者，如有专利保 护的产品；④企业生产能力有限，难以满足市场需求，用高 价来限制需求。 ⒉渗透策略 即给新产品定较低的价格，让新产品以低价进 入市场，占领市场，以获得最高销售量和最大市场占有率。 其适用条件是：①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激需 求迅速增长；②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营 经验的增加而下降，企业总利润增加；③低价不会引起实际 和潜在的竞争。 ⒊满意策略 又称温和策略或君子策略，介于上述 1、2 之间 的一种策略。吸取它们的优点，采取适中的价格，既保证企 业获得一定的初期利润，又能为广大顾客所接受，是一种普 遍使用、 简便易行的定价策略， 适用于产销较为稳定的产品。 二、心理定价策略 ⒈尾数定价策略 是利用消费者对数字认知的某种心理，在价格数字上保留零 头。它给消费者以一种定价认真，价格低廉的印象，使消费

者产生信任感。生活日用品多采用此策略。 ⒉整数定价策略 也称方便定价策略，与尾数定价策略正好相反。一是凑成整 数后方便；二是一些高档商品，顾客往往以价格衡量其质量 高低。 ⒊如意定价策略 即按照顾客希望吉祥如意的心理要求来确定价格的策略。它 让顾客从价格数字上获得美好联想。 ⒋声望定价策略 是企业利用顾客仰慕名品名店的声望所产生的某种心理来 制定商品价格的策略。 ⒌招徕定价策略 是商家利用顾客求廉心理，有意在所经营的商品中选择几种， 将价格压低，以此吸引顾客。 ⒍习惯性定价策略 某种商品， 由于同类产品多， 在市场上形成了一种习惯价格， 个别生产者难于改变。 三、折扣（折让）定价策略 是指为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 而酌情降低商品基本价格或馈赠部分商品等价格折让（折扣） 的一种定价策略。主要有： ⒈现金折扣

⒉数量折扣 ⒊功能折扣 ⒋季节折扣 ⒌价格折让 四、差别定价策略 也称歧视定价策略，是企业以两种或两种以上不反 映成本费用比例的差异价格销售某种商品或劳务。主要有： 因顾客而异——同一商品，对不同的顾客使用不同的价格； 因式样而异——同一商品， 由于式样不同， 使用不同的价格； 因产品部位而异——同一商品或服务，处在不同的位臵而制 定不同的价格；因时空而异——同一商品或服务在不同的时 间、不同的地点价格不同。 五、其他定价策略 主要有薄利多销、厚利限销、阶段定价、随行就市 定价和地区定价等策略。 思维训练—— 伊沙贝拉时装精品屋

伊沙贝拉时装精品屋，新近从意大利购进一件女式冬装， 在购入价基础上加价二成出售， 但半个月内无人问冿。 于是， 老板决定将定价减去一成， 很快被人买走， 老板获利 400 元。 请问，这件高档女式冬装的购入价是多少？ 训练 2 按劳取酬

一农场主雇用两个临时工帮忙种小麦。其中，叫汤姆的

是耕地能手，但他不会播种；叫尼克的不擅耕地，却是播种 好手。农场主决定种十公顷小麦，让他们各自承包一半。于 是，汤姆从东头开始耕地，尼克则从西头开始耕地。耕一亩 地汤姆只要二十分钟，而尼克却需四十分钟，但尼克播种的 速度比汤姆快三倍。 播种完后，农场主按照他们的工作量给予他俩一共 一百元的工钱。 请问：他们应该怎样分这份工钱才最合理？ 营销游戏 猜价格

程序:每两名同学为一组。其中，一名同学猜产品价格，另一 名同学可用高、低进行提示。先猜中者为获胜。 模拟训练 项目：新产品定价 目的：了解产品定价策略，培养学生对定价策略的实际运用 能力。 任务：针对各模拟公司近一段时期新推出产品进行定价。 要求： 1.做好市场调研，详细了解产品的功能、特点，消费者对价 格的接受程度，竞争对手同类产品的定价情况； 2.选取定价方法，制定本模拟公司的定价方案。 各模拟公司将制定的定价策略方案在班上公开展示，接受师 生质询，评出优秀者

实战演练——定价实验 目的：通过一系列的定价试验，熟悉消费者对不同价格的反 映。 准备：①选定学生们经常购买的某一门类的产品。这一类产 品必须是等价位的产品。例如运动鞋、书架或行李箱等；② 找两张这一类产品的照片，如果有条件，找到两种实际的产 品，且不能在质量或价格上有本质区别；③聘请一些不同的 调查对象。 程序: 1.将两个产品并排放臵，给其中一个标上较低的价格，而给 另一个标上较高的价格（高出约 50%即可） 。请调查对象对 产品质量做出评估并做出购买选择。 2.将两个产品的标价对调一下。请另外一些调查对象对产品 质量做出评估并做出购买选择。 3.将这两个产品再次放到一起， 给其中一个标上中等的价格， 另一个的标价只略高于前者（低于 10%） 。再次请调查对象 对产品的质量做出评估并做出购买选择。 第十二章 营销格言 营销网络远不是一个渠道问题，营销网络也不仅是销售网络， 营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、 宣传网络、客户网络的有机集成。 分销渠道策略

——佚名 第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的含义与功能 ⒈分销渠道的含义 ⑴分销渠道由参加商品流通过程的下列成员组成：生产者 （M） 、各种类型的代理商（J） 、批发商（W） 、零售商（R） 、 消费者（C）及储运商。各成员可以是企业，也可以是个人。 ⑵渠道的起点（源头）是生产者（M） ，终点是消费者（C） 。 ⑶渠道中积极的活跃的因素是各种类型的中间商 D（J、W、 R） ，它们是分销渠道的积极参与者。 ⑷分销渠道的构成是以商品所有权转移为前提的，一条渠道 至少要转移商品所有权一次，通常为多次。 ⑸分销渠道是指某种特定商品从生产者到消费者所经历的 过程。 ⑹分销渠道具有有偿性和连续性。 ⒉分销渠道的功能 ⑴研究。即收集制定计划和进行交换时所必须的信息。 ⑵促销。即进行关于所供应货物的说服性沟通。 ⑶接洽。寻找现实与潜在的顾客，并与其进行沟通。 ⑷配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分 等、装配、包装等活动。

⑸谈判。即为了转移所供货物的所有权，就其价格及有关条 件达成最后协议。 ⑹实体分配。即物流，从事商品的运输、储存。 ⑺融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支 用。 ⑻风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的流程 ⑴商流。也称所有权流，是指产品从生产领域向消费领域转 移过程中的一系列买卖交易活动，其实质是产品所有权由一 个机构向另一个机构的转移。 ⑵物流。又称实体流，是指产品从生产领域向消费领域转移 过程中的一系列产品实体的运动。包括产品实体的储存以及 由一个机构向另一个机构进行运输的过程，同时还包括与之 相关的产品包装、装卸、流通、加工等活动。 ⑶货币流。亦称付款流或资金流，是指产品从生产领域向消 费领域转移过程中所发生的货币运动。一般是顾客通过银行 或其他金融机构将货款付给中间商，再由中间商扣除佣金或 差价后支付给制造商。 ⑷信息流。是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发 生的一切信息收集和加工处理等活动。 ⑸促销流。是指企业为了产品销售，通过广告、人员推销、 公共关系、营业推广等促销活动对顾客施加影响的过程。

三、分销渠道的结构模式 ⒈消费品分销渠道结构模式 ⒉工业品分销渠道结构模式 ⒈消费品分销渠道结构模式 第二节 分销渠道的选择与管理

一、中间商 （一）中间商的概念 “中间商”实际是一种形象比喻，它是指在生产 者和消费者或用户之间从事商品流通业务，达成买卖交易的 经济组织（企业）或个人。 （二）中间商的作用 ⑴为生产者分担流通任务，有利于生产者集中精力发展生产； ⑵为消费者提供适销对路的商品，有利于消费者需求的满足； ⑶为生产者提供市场信息， 使之按需组织生产， 避免盲目性； ⑷为商品增加附加价值（售前、售中、售后服务） ，有利于 扩大商品销售； ⑸简化商品流通路线，有利于加速商品流转。 （三）中间商的类型 从不同的角度，可以把中间商划分为不同类型。主要有： ⑴按是否拥有商品的所有权划分。可分为经销商与代理商。 前者指参与商品流通业务，拥有商品的所有权并承担经营风 险的中间商；后者指接受委托，从事商品销售业务，但不拥

有商品所有权的中间商。代理商又分为企业代理商、销售代 理商、寄售商、经纪商等。由于他们只是协助购销双方转移 商品所有权，所以承担的经营风险较少。 ⑵按中间商所处的流通环节划分。按此标准可分为批发商和 零售商。 （四）批发商与零售商 ⒈批发商 指以向生产者或其他商业单位购进商品，并批量供 零售商转卖或供生产者加工为基本业务的中间商。是商品流 通的大动脉。 ⒉零售商 指以向批发商或生产者购进商品，然后拆零转卖 给消费者为基本业务的中间商。是使商品从流通领域进入消 费领域的组织和个人。 （三）分销渠道的基本策略 ⒈广泛分销策略 又称密集分销，即在同一渠道层次通过尽可能多的 中间商来推销产品。目的是扩大市场覆盖面或快速进入一个 新市场。消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用机具 等适合采取此分销策略。 ⒉选择分销策略 指生产企业在某一地区精选几个最合适的中间商

来推销产品。 选择分销比广泛分销成本更低， 控制力也更强， 适合于大多数产品，尤其是消费品中的选购品和特殊品。 ⒊独家分销策略 独家分销又称独家专营或独家经销，指生产企业 在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。这是最窄的分销 渠道， 可充分调动经销商的积极性， 增强厂家的市场控制力。 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。 第十三章 营销格言 当你出去敲他人的大门时，你一点也不知道门内到底隐藏着 多大的财富。 ——麦克〃麦卡夫提 忘掉你的推销任务，一心想着你能带给别人什么服务。 ----哈里〃布利斯 第一节 推销的内涵 推销

一、推销的定义 广义的推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、 要求。狭义的推销仅指推销人员以满足双方利益或需要为出 发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相 关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 二、现代推销活动的特征 ⒈推销是一种互惠互利的活动，具有双重目的

现代推销学认为，推销活动的出发点和归宿均是顾客， 只有顾客的利益得到保证，他才会自觉自愿的购买产品和服 务，推销者的目的才能实现。 ⒉推销的核心内容是说服顾客 说 服，是推销人员以话语或者其他形式将其意 见传达给顾客，促使顾客做出反应，争取顾客认同其推销观 点的一种人与人之间的沟通方式。 ⒊为了满足顾客的要求，提供良好的售后服务 第二节 推销人员的素质与能力

一、心理素质 ⒈时刻充满自信 ⒉树立奋斗目标 ⒊拥有高度的热情 ⒋坚忍不拔的意志 二、业务素质 推销人员应具备的业务素质是指其业务知识，主要包括： ⒈企业知识 推销人员要熟悉自己企业的历史、规模、经营方针、规章制 度、财务状况以及企业在同行业中的地位。 ⒉产品知识 推销人员要了解所推销产品的性能、 用途、 价格、 使用方法、 维修、保养等方面的知识以及市场上竞争产品的优劣。

⒊顾客知识 推销人员应善于了解和分析顾客的特点，了解目标顾客的规 模和需要，掌握顾客的购买动机、购买习惯、购买过程、购 买方式等。 ⒋市场知识 推销人员要懂得市场营销的基本理论，掌握市场调查与预测 的基本方法，善于发现现实和潜在的顾客需求。 ⒌法律知识 推销人员要了解与推销活动有关的经济法规 。 三、职业能力 ⒈观察能力 推销人员的观察能力表现在两个方面：一是通 过顾客的言语、外部表情及肢体动作判断顾客的心理、性格 及其内心的想法，从而有的放矢的运用推销策略；二是通过 观察把握市场形势的变化，以便更好地抓住市场商机，创造 并挖掘顾客的潜在需求。 ⒉创造能力 在激烈的竞争中，推销人员要具有很强的创造能 力，别出心裁地创新推销技术，从而出奇制胜。 ⒊社交能力 推销人员是企业的外交家，在与顾客打交道时，要 求其善于与他人建立联系。

⒋语言表达能力 推销人员应具有较强的语言表达能力，善于运用语 言去启发顾客、打动顾客、说服顾客。文明礼貌、热情友善 的语言能够博得顾客的好感，增进友谊；富于感情的语言能 够使顾客感到温暖、亲切，感染顾客。 ⒌应变能力 推销员除了拥有与其相适应的战术，还要拥有快 速、清晰、敏捷的分析问题和解决问题的能力，善于灵活应 变，这是推销成功的关键之一。 第三节 推销的一般过程

一、寻找顾客 二、约见顾客 三、接近顾客 四、推销洽谈 五、处理异议 六、促成交易 七、跟踪服务 即售后服务，帮助顾客解决商品使用等问题，了解 使用情况、顾客反映等信息。既是推销活动的最后环节，也 是新推销工作的起点。 思维训练 选择冰箱

某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算为自己

的新家购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一 番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰 箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决， 因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“2003 年消费者协会推荐产品”，而另一款则是有氟的，上面则注 明“2004 年消费者协会推荐产品”，于是他向营业员提出了 这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到 称心如意的电冰箱呢？ 营销游戏把冰箱卖给爱斯基摩人 1.把学生分成几个小组，并给每组一张卡片。每张卡片上写 着一件商品的名字以及它应卖给的特定人群。十分明显，这 些人群并不需要这些商品；这些人群完全应该拒绝这些商品。 因此，每个小组的挑战是，销售不可能卖出的物品。 2.每个小组用 10～15 分钟时间提出一个一分钟的广告语，用 来把他们的商品销售给卡片中描述的特定人群。广告应以一 种有趣和有说服力的方式表达以下几点： （1）该商品如何能提高这个人群的生活质量； （2）这个人群如何有创造性和有意义地使用这件商品；

（3）该商品与这个人群的特有目的和价值标准之间是如何 匹配的。 模拟训练 多听益善 讨论： 1.在交谈中，“你……”这个字是个非常重要的字。我们为 什么要多使用“你……”而少用“我……”？ 2.在交谈中，为什么听到对方喋喋不休地说“我……”就感 到别扭？ 3.用什么方式来克服说的多、问的少，说自己多、询问对方 少的不良交谈行为？ 实战演练 选择一本刚出版的适合大学生阅读的书（关于如何学习、创 业、成功等方面） ，以你所在学校的大一新生为目标市场， 以学习小组为单位组成营销团队，请根据你所处的学校的实 际情况进行分析，你的团队打算为该书的成功销售将采取哪 些推销措施？讨论后谈谈感想。 第十四章 营销格言 你无法改变事实，但你可以改变公众的看法。 公共关系

——公关名言 公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术

——佚名 引导案例 太阳与风的比赛

思考：为什么太阳会赢得这场比赛 第一节 公共关系概述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段 来影响公众的科学与艺术。从沟通方式的角度看，公共关系 指的是企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之 间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良 好企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品 的接受程度。 一、公共关系的表现 ⒈从静态角度理解，公共关系表现为一种状态 公共关系是一种客观存在的、自古就有的、对 组织的生存与发展产生影响的关系状态。 ⒉从动态角度理解，公共关系表现为一种活动 当人们认识到外界关系对生存发展的重要影 响时，就会主动地去调整这种关系，与外界进行社会交往、 共享信息、广结善缘，树立良好形象，此时便产生了一系列 的活动，即公关活动。 二、公共关系的定义 公共关系是一门“作用于人”的管理科学

和艺术。它具体表现为：一个组织机构用各种传播沟通的手 段，在组织机构与其公众之间建立相互了解和信任的关系， 并通过双方的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和 信誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织机构 本身目标的实现。 三、公共关系的对象——公众 公共关系的对象是广泛的社会公众，是企业在 实现促销目标过程中与之相关的、对其形象的树立、声誉的 建立有影响的各类社会公众。企业公共关系的主要对象有： ⒈顾客 ⒉媒体公众 ⒊企业内部公众 ⒋政府公众 ⒌社区公众 四、公共关系的实施步骤 公共关系的主要职能是信息采集、传播沟通、 咨询建议、协调引导。作为一个完整的工作过程，应该包括 以下四个相互衔接的步骤： ⒈市场调查研究 ⒉确定公共关系促销目标 ⒊信息交流 ⒋公关效果评估

第二节

公共关系促销

一、公共关系促销的特点 ⒈公共关系促销是一种公众关系的促销，是间接的促销方式 ⒉公共关系促销是一种传播活动 ⒊公共关系促销是一种管理职能 ⒋公共关系促销是一种长期行为 二、公共关系促销的内容 公共关系促销主要包括以下内容： ⒈运用新闻媒介 公关促销活动首先要运用新闻媒介，用最正面的 形式展示本组织的新闻和信息。 ⒉产品的公共宣传 公关促销的目的是为了促进产品销售，因此要选 择合适的方法，为特点产品做宣传。 ⒊企业的信息传播 公关促销是通过公众对企业整体形象的认识 和了解达到销售产品的目的，因此企业还要通过内部和外部 信息传播，促进公众对本企业的了解。 ⒋咨询 公关促销活动中，工作人员要将公众事件问题、 企业地位和企业形象等方面的问题向管理层提出建议，帮助 企业进行决策和管理。

⒌与公共权力机构打交道 ⒍建立有利于表现产品特点的企业形象 公关促销的实现，依赖于企业整体形象的 。 三、公共关系促销的方式 ⒈制造新闻 ⑴利用不同的实物。为了找到既能提高知名度、促进销售， 又能与公众关注的内容密切相关的新闻，就需要策划者从不 同角度和层次去挖掘。 ⑵抓住“新、奇、特”三要素制造新闻。 ⑶利用名人效应。有意识地把名人与企业或品牌联系起来， 并以此制造新闻。权威人士、社会名流本身就是新闻人物， 新闻媒体对他们的活动往往进行跟踪报道。 ⑷利用节假日。巧借传统节日、纪念日开展公关促销活动， 易于制造新闻。 三、公共关系促销的方式 ⒉加强与企业外部组织的联系 同政府机构、社会团体以及供应商、经销商 等建立公开的信息联系，如赠送企业产品或服务项目的介绍 和说明、企业月报、季报和年报资料等，争取他们的理解， 通过他们的宣传，加强企业及商品的信誉和形象。 ⒊借助公关广告公关 广告的形式内容可概括为三种类型：

其一， 致意性广告。 即向公众表示节日致庆， 感谢或道歉等。 其二，倡导性广告。即企业率先发起某种社会活动或提出某 种新观念。 其三，解释性广告。即就某方面情况向公众介绍、宣传或解 释。 三、公共关系促销的方式 ⒋演讲 演讲，是提高知名度、进行公关促销的另一种方 式。企业发言人应经常通过宣传媒体圆满地回答各种提问。 这种做法可能树立也可能损害企业形象。 ⒌举办专题活动 通过举办各种专题活动，扩大企业影响。 ⒍参与公益活动 参与各种公益活动和社会福利活动， ⒎策划事件 企业可有意策划一些事件来吸引外界的注意，如 举行记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和庆典活动等。 三、公共关系促销的方式 ⒏利用 CIS 传播 CIS（Corporation Indentification System）是企业 识别系统的英文缩写，是一个企业区别于其他企业的标识性 特征，是企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感

受的形象实行统一化、 标准化与规范化的科学管理体系。 CIS 由理念识别系统（MIS） 、行为识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）三大要素所构成。 ⒐运用其他资料信息 企业可以广泛借助书面资料联系和影响目标市 场。 包括年度报告、 小册子、 文章、 业务通讯和内部刊物等。 四、公共关系促销效果的评价 公关促销效果的评价主要包括展露度、知名度 和态度方面的变化、销售额和利润贡献三种方法。 ⒈展露度衡量法 衡量公关宣传效果的最简易的方法是计算出现在媒 体上的展露次数。 ⒉知名度、态度改变衡量法 一个较好的衡量方法，是在活动后衡量顾客对该企 业产品的关注、理解、态度三方面有何变化。 ⒊销售额和利润衡量法 若能取得有关数据资料，那么销售额和利润状况是 最好的衡量方法。 思维训练 “IBM 就是最佳服务的象征” 1.从公共关系定义的角度来讨论本案例中 IBM 公司的营销策 略，特别注意体会 IBM 公司是如何树立自身形象、塑造企业 信誉的。

2.如果你是 IBM 公司的决策者，你将如何使企业在顾客和公 众心目中树立“IBM 就是最佳服务的象征”的形象？ 营销游戏 低成本的公关方案

1.公关小组成员询问公众（其他同学） ，把产品卖给那些已经 听说过你和你的公司的顾客，与那些没有听说过的顾客有什 么区别？ 2.介绍训练目的。这个训练设计的目的就是为了产生一些实 用的想法，以帮助在特定的市场或顾客群中增强你公司的影 响力，也就是说，找一个低成本的公共关系方法，使你的名 字或贵公司的名字尽可能地排在其他当地公司的前面。 3.将公关小组成员分成 3～4 人的小组，分发材料，然后，让 小组人员用 10～15 分钟的时间进行头脑风暴。20～30 分钟 后，由每组向其他人员陈述他们的想法和建议。在这一过程 中，允许简短的反馈或提问，并把其中的要点记录下来。 模拟训练 制定自己模拟公司的公共关系促销方案

1.假设模拟公司分别从事奶制品、饮料、快餐、装饰品的经 营销售业务。 各模拟公司利用所学公关知识，结合消费者需求，市场 状况，竞争对手，企业自身的公关目标，确定自己的公关策 略、方式、活动设计与组织实施； 2.制定出各自的公共关系促销方案； 3.在师生面前进行公开展示.

实战演练

光明的危机公关

1.在本案例中，导致光明牛奶在消费者心中“变质”的直接 原因是什么？ 2.你认为光明牛奶在处理变质奶事件中是应该大事化小、小 事化了，还是应该高度重视、公开致歉？ 3.在变质牛奶事件中，企业应该着重处理和哪些公众的关 系？ 4.如果你是光明乳业的决策者，你认为此事该如何处理？ 5.在乳品企业进行公关促销时，应该选择何种促销方式或促 销方式组合？

第十五章 营销格言

广告

我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。 ——罗贝尔〃格兰 假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业。 ——美国前总统罗斯福 引例 ：秦池——没有永远的标王

结合案例分析“秦池现象” 。 第一节 广告的内涵

一、广告的含义 （一）广告的界定

被称为现代广告之父的阿尔伯特〃拉斯克尔认为： “广告是 印在纸上的推销术” 。 随着电视、广播、互联网等新媒体的出现发展，广告形式已 经发生了巨大变化。 根据现代广告发展的现状，我们可以把广告定义为：广告是 由明确的广告主在付费的基础上，将商品、服务或观念等信 息，通过非人际传播的形式进行传播，并影响目标公众的心 理和行为的活动。 （二）广告的特点 根据上述的广告定义，可以归纳出广告的基本特点如下： ⒈广告必须有明确的广告主 自我宣传，明确责任 ⒉广告是付费的传播活动 ⒊广告是非人际传播 根据传播过程的发生范围不同，主要有三种不同的 传播类型：人内传播、人际传播和大众传播。 ⒋广告传播信息的范围十分广泛 ⒌广告传播对象具有选择性 ⒍广告采用说服方式 ⒎广告是被管理的信息传播活动 二、广告的分类 ⒈以广告是否盈利为标准分类 ⑴商业广告。以促进产品销售和盈利为目的的广告。 讲究投入产出，形成产业

⑵非商业广告。不以盈利为目的广告，包括： ①政治广告。为政治活动服务而发布的广告。 ②公益广告。为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问 题而组织开展的广告活动。 ③个人广告。 ⒉以广告发布的媒介为标准分类 ⑴视听广告。如电视、广播、电影、幻灯广告。 ⑵印刷广告。即印制在各种平面媒体上的广告。 ⑶网络广告。在网上发布的广告。 ⑷户外广告。即在街道、车站、码头、建筑物等公共场所， 按规定设臵、张贴的招牌、海报、旗臶、气球、路牌、霓虹 灯、电子屏幕等宣传广告。 ⑸包装广告。以商品包装物为媒介的广告，如购物袋、手提 袋、食品袋、包装纸等。 ⑹交通广告。在车、船、飞机等交通工具的车厢、车身上张 贴、喷涂的广告。 ⑺展示广告。以产品陈列、布臵、装饰为主要形式的广告。 商品陈列柜台、POP、橱窗、门面、模特、标语条幅等广告。 ⒊以广告对象为标准分类 ⑴消费者广告。生产商或销售商向产品或服务的最终消费者 或购买者所做的广告。 ⑵行业广告。针对各行业中为企业经营活动采购商品的人所

做的广告。一般发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或 者直接邮寄、在行业的交易会或展览会上发布。 ⑶服务业广告。针对经销产品与服务的中间商（批发商和零 售商）所做的广告。 ⒋以广告覆盖的地域范围为标准分类 ⑴地区性广告。 服务于一个较小的市场， 只在某一地区传播。 ⑵全国性广告。覆盖范围遍及整个国家。利用全国性媒介如 CCTV 进行传播。 ⑶国际性广告。跨国传播的广告。 ⒌以广告诉求方式为标准分类 ⑴感性诉求广告。感性诉求针对消费者的心理和精神需求， 表现消费者与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过建 立消费者与品牌之间的情感关联，引起消费者的情感共鸣， 从而使他们对企业、产品或服务产生偏爱，激起消费欲望， 引发购买行动。 ⑵理性诉求广告。理性诉求是指广告侧重于运用说理的方 法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商 品或服务若干优点与特点。 三、广告的基本要求 ⒈真实性 广告的生命在于真实。大量的广告实践证明，真实 的广告是最好的广告策略。虚假的广告不仅害人，而且最终

害己。真实性要求：广告内容要真实；广告阐述的形式要真 实；广告的传达要真实。 ⒉政治性 广告必须讲究政治性。这不仅是由于一些政治人 物参与广告活动，更是由于广告的内容、形式与传播必须遵 守国家法律、法规与政策，不与现行法律、法规及政策相抵 触。 ⒊思想性 思想性要求广告的内容必须健康，格调高雅，富有 知识性和趣味性。 ⒋科学性 广告的科学性，一是指广告活动要遵循其他科学规律； 二是指广告活动应充分发掘和体现广告本身的科学知识和 规律。 ⒌艺术性 可以说广告是集各种艺术门类于一身的艺术。因此， 广告必须具有艺术魅力，要运用多种艺术手段，表达和传播 广告信息， 塑造广告的艺术美——真实美、 生动美、 形象美、 文学美等。 ⒍民族风格 第二节 广告决策 企业的广告决策，一般包括五项重要内容（5M） ：

确定广告目标（Mission） 、编制广告预算（Money） 、决定广 告信息（Message） 、选择广告媒体（Media） 、评估广告效果 （Measurement） 。 一、确定广告目标 二、编制广告预算 广告预算的制定要考虑以下五个因素： ⒈产品生命周期阶段 ⒉市场份额 ⒊竞争状况 ⒋广告频率 ⒌产品替代性 三、决定广告信息 ⒈信息的创作 广告信息要有创意。 创意可能来自客户、 经销商、 专家和竞争者。消费者是好创意的最重要的来源。广告人员 在对市场、产品和目标消费者进行调查、分析的基础上，产 生灵感，再进行创作。 ⒉信息的评价和选择 广告信息的评价有很多标准，一个好的广告 应该能够激发潜在顾客的兴趣和动机；要独具特色，体现产 品的与众不同；还要让顾客认识到信息是可信的或是可以被 证明的。

⒊信息的表达 广告信息的表达方式在很大程度上决定了广 告效果。常见的表达方式主要有：实证、引证、号召、情感 诱导与理性诱导等。广告信息的表达还要注意运用适当的文 字、语言、声调、符号和图画。 ⒋信息的社会责任 广告的信息应保证其真实性。夸大事实、弄 虚作假、甚至欺诈的广告信息对社会意识、道德观念等造成 严重的负面影响。 四、选择广告媒体 五、评估广告效果 思维训练 蔬菜积压变畅销

前些年， 河南省唐河县桐寨乡的农民， 种植了 1300 公顷蔬菜， 收获季节时，日上市量高达 20 万公斤。但由于菜多而顾主 少， 虽地处 312 国道优越的交通条件， 可仍旧大批蔬菜积压， 无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后几年，农民 终于自己想出了想办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。 从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 思考： 1.农民想的是什么办法？ 2.你认为还有什么更好的方法，扩大销售，使农民的收益更 大。

营销游戏

广告创意选择

美国吉列公司曾设计了一种“雏菊”牌女用刮毛刀，在确定 广告创意时， 曾拟出七种方案： ①“盲点” （突出使用效果） ； ②“雏菊爱我”（突出牌子，让人喜爱） ；③“双刃刮毛” （突出产品用途） ；④“完全配合妇女的需求”（突出消费 者利益） ；⑤“女孩不用操心”（突出使用方便） ；⑥“不伤 玉腿”（突出安全可靠） ；⑦“不到 50 美分”（突出价格低 廉） 。 你决定采用哪个广告创意主题？为什么？ 模拟训练 将学生分成每 9 人一大组，组内每 3 人为一个小 组，分别扮演某食品有限公司（广告主） 、某广告有限公司 （广告商）及一个公众群（消费者） ，进行广告运作模拟演 练。 实战演练 假设本书第一章实战演练中的 MP4 厂家在开拓高校市场时， 想要通过广告传递信息，请根据你所处的高校学生的实际情 况进行分析，按以下提示，你认为该企业应做出怎样的广告 决策？ （1）该品牌 MP4 先前制定的目标市场、市场定位是什么？ 给企业应制定什么样的广告目标来体现其目标市场及市场 定位？

（2）该品牌 MP4 处于产品生命周期的哪个阶段？其市场份 额及市场竞争状况怎样？应如何安排广告费用支出？ （3）该品牌 MP4 有哪些特点和竞争优势？应怎样设计广告 信息？ （4）该品牌 MP4 的广告受众对各种媒体的接触程度怎样？ 应选择何种媒体或媒体组合来传递信息？在媒体时间安排 上应采取什么策略？ （5）请为该品牌 MP4 设计一广告效果调查问卷。 第十六章 营销格言 其实我们身边的每一个人都有可能成为顾客，只要你善于发 觉。十里之内必有芳草，五里之内必有顾客。 销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定 产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。 营业推广

——菲利浦〃科特勒 引导案例 “买 2000 送 1000”

百盛购物中心在新春购物节活动期间所采用的促销组合中 都采用了哪些促销工具？ 第一节 营业推广的定义及特征

一、营业推广的定义 营业推广，又称 SP，是英文 Sales Promotion 的简称，译为销

售促进，也有人将其译为营业推广或销售推广。 ⑴SP 是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者 购买和交易效益的那些促销活动， ⑵SP 是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品 的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合 的一个重要要素 ⑶SP 是对消费者提供短程激励的一种活动， 以诱使其购买或 消费某一特定产品 ⑷在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采取的能够 迅速产生极力作用，刺激需求、达成交易目的的促销措施。 二、营业推广的特点 ⒈刺激需求效果显著 它的强烈刺激， 给人以“千载难逢”、 “机不可失， 失不再来”的感觉，吸引力大，能打破顾客购买某一商品的 惰性，特别对那些属“随意型”购买者和价格敏感型购买者 的刺激更大，因而刺激需求效果显著，短期收益较大。 ⒉非规则性与非周期性 营业推广着眼点多放在解决一些更为具体的促销问 题，因而呈现出其使用、出现的非规则性和非周期性。 ⒊形式方法灵活多样 营业推广的形式方法，种类繁多，五花八门，在 营销实践中一些旧有的形式被淘汰，许多新的形式被不断创

造出来。 ⒋推广形式的局限性和副作用 营业推广形式多，但如选择、运用不当，使用过多 过滥或求售过急，则会损害商品及营销企业的形象，贬低身 价，且容易造成顾客的逆反心理。 三、营业推广与其他促销方式比较 第二节 营业推广的实施过程

一、确定营业推广目标 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使 用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者 品牌的使用者。 就中间商而言，目标包括吸引中间商们经营新 的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品， 贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立中间商的 品牌忠诚和获得进入新的销售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新 产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推 销过季商品。 二、选择营业推广工具 ⒈针对最终消费者的营业推广 ⑴赠送样品。 ⑵优惠券。

⑶特价包装。 ⑷赠奖。 ⑸现场示范。 ⑹组织展销。 ⑺集点优待。 ⑻折价优待。 ⑼退费优待。 ⒉针对中间商的营业推广 有一些营业推广方式是专门对中间商使用的。 目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有 关中间商积极购买或推销某些产品。常见的方式有： ⑴批发折扣。 ⑵推广津贴。 ⑶销售竞赛。 ⑷交易会或博览会、业务会议。 ⑸工商联营。 ⒊针对销售人员的营业推广 其目的是鼓励销售人员热情推销产品或处理某些 老产品，或促使销售人员积极开拓新市场。方法具体有： ⑴销售竞赛。如有奖销售，比例分成。 ⑵免费提供人员培训，技术指导。 三、制定营业推广方案

营业推广方案应该包括这样几个因素： ⒈营业推广的总预算 营业推广费用可以通过两种方式拟定。一种是营 销人员根据所选用的各种促销办法来估计他们的总费用。另 一种是按照习惯先确定营业推广费用占总促销预算的比例， 再根据总促销预算额确定。 ⒉参加者的条件 刺激可以提供给任何人或某些特定团体，或仅提 供给那些具备某些证明的消费者。 ⒊营业推广措施的分配途径 营销人员必须确定怎样销促和分发销促方案。如一 张 10 元的折价券可以通过这样几种途径分发：在固定的商 店里分发，邮寄给顾客，夹在报纸中分发。每一种方法的到 达率、成本和影响都不同。 ⒋营业推广持续时间及时机选择 四、预试方案 虽然营业推广方案是在经验的基础上制定的，但 仍应经过预试以求明确所选用的工具是否适当，刺激的规模 是否最佳，实施的方法效率如何。面向消费者的营业推广比 较容易进行预试，可以邀请消费者对几种不同的、可能的优 惠办法作出评价和打分等，也可以在有限的地区进行试用性 测试。

五、实施和控制营业推广方案 对每一项营业推广都要确定实施与控制计划。 实施计划包括前臵时间和销售延续时间。前臵时间是开始实 施方案所必须的准备时间，包括：最初的计划工作、设计工 作、材料的邮寄或者分送、与之配合的广告准备、销售现场 陈列、销售点材料准备、现场销售人员通知、为个别分店建 立的地区配额分配、购买或印刷特别赠品或包装材料、预期 存货的生产，以及存放到分销中心准备在特定的日期发放。 六、评价营业推广结果 ? 企业测定营业推广的有效性，可运用下列三种方法 之一：销售绩效的变动、消费者固定样本数据分析、消费者 调查和实验研究 ⒈比较促销前、促销时和促销后的销售或市场占有率 ⒉通过实验来研究以了解为什么不同的优待属性会有不同 的反应水平。 ⒊消费者固定样本数据。 思维训练 里力的口香糖

美国人里力发明了口香糖，但刚问市时却运气不佳，买的人 寥若星辰。里力动用了各种宣传手段也收效甚微。后来他发 现，在为数不多的顾客中，大都是儿童。于是他从孩子们身 上看到了“希望”，决定以儿童为 “突破口”进行推销。

他按电话簿上刊登的地址，一口气给 150 万户家庭每家免费 送四块口香糖，共送出 600 万块。他的行为让同行们大惑不 解，但几天之后就看到了成效。聪明的里力后来又提出回收 口香糖纸。顾客每送回一定数量的糖纸，就能得到一份口香 糖。孩子们为了多得糖纸，就吵着要大人也嚼口香糖。这样 大人孩子一起嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门 货。 请你说明营业推广的定义，营业推广有哪些方式。并说出以 上案例中里力所采取的营业推广方式。 训练 2 滞销罐头成了热销品

美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙，营销专家给 出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头 底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很 快，滞销的罐头成了热销的产品。 假如请你给谋划，有何良策？每人想出 3 个。 营销游戏 销售促进头脑风暴

1.询问学生是否有人听过“横向思维”或“头脑风暴”训练 法。如有听说，请给予解释。然后，老师根据学生解释的情 况予以补充。 2.将全班同学分成两组，一组给一个金属衣钩，另一组则给 一个曲别针﹑玻璃缸或其他一些普通用品。然后，请他们尽 可能多地想出这些物品的用途，不管这些想法多么的稀奇古

怪都要一一写下来。15 分钟后，看每组各写出多少用途（要 确保把每件物品最主要的用途写下来） 。 模拟训练“团队墙”活动 找一堵 2 米多高的墙； 所有成员都站到墙上去； 大家分工合作； 允许失败，失败后再重新开始，直至成功。 无论想达到什么目的，成员都要发挥创造性思维，找到最佳 的方法和途径。活动之后，老师要组织学生进行讨论，要求 自我开放、坦诚表达、回馈个人的体验感受。 实战演练 假如你是某高校超市的负责人， 该超市营业面积 350 平方米， 主营日用品、 洗发用品及休闲食品。 学校在校学生 12000 人。 圣诞节快到了，你准备开展营业推广活动，以增加节日期间 的销售额。按以下提示，你将做出怎样的决策？ ⑴平时你的超市日营业额多少？圣诞节期间，你的营业额目 标是多少？ ⑵圣诞节期间的营业推广总预算多少？依据目前条件你可 以采取哪些推广方式？ ⑶请制定出详细的圣诞节营业推广方案。 第十七章 营销格言 营销战略

夫为战而妙算胜者，得算多也：为战而妙算不胜者，得算少 也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ ，吾以此观之，胜 负见矣。

——孙子 市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持 企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适 应；战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品， 以期获得目标利润和增长。

——菲利普〃科特勒 引例：万科和金田的命运 分析两者的营销成败原因何在 第一节 营销战略的概念和特点

一、市场营销战略概念理解 ⒈定义 企业营销战略是根据企业战略和可能机会，确 定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达 到企业目标的总体行动方案。 ⒉企业制定营销战略的目的 企业要生存和发展，必须在竞争的市场中保持自 己的优势，而一个企业在竞争的市场中是否具有竞争优势，

是由营销战略所决定的。营销战略的目的就是发挥企业的竞 争优势、增强竞争力。具体说来，制定企业营销战略的目的 在于： ⑴规划未来，谋定长远发展大计； ⑵设定目标，明确企业行动方向； ⑶感受变化，适应企业内外环境； ⑷准确定位，保持市场竞争优势。 二、市场营销战略的特点 营销战略在企业战略的层次中，属于职能战略， 但由于其具有特殊的重要性，又成为企业战略的核心，其特 殊性表现在： ⒈全局性 以企业大局为关注对象，根据企业整体发展的需要 而制定，追求企业的整体效果。 ⒉长远性 战略是为企业谋取长远发展必备的，又是企业在未 来较长时期内生存和发展所必需考虑的问题。 ⒊抗争性 企业不能孤立于社会而存在。环境既为企业提供机 会，也为企业带来威胁。 ⒋纲领性 战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和

重点，以及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这 些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 三、制定市场营销战略的步骤和主要内容 企业制定市场营销战略的过程，是一个对企业内外 环境进行调查研究的过程，也是一个把企业的任务、目标以 及资源能力与迅速变化的营销环境保持和发展一种切实可 行的战略适应性的过程。制定市场营销战略的步骤和主要内 容大体如下： ⑴关注企业的长期趋势； ⑵从将要做什么和不做什么出发，对企业活动范围做出定义； ⑶分析环境，将企业活动与其经营环境相对应，使机会最大 化、威胁最小化； ⑷分析企业自身的资源能力，并将企业行为与其资源能力相 对应，选择恰当的战略，并制定行动方案。 第二节 营销战略的分析工具

一 、SWOT 分析 SWOT 分析是环境分析的基本框架，找出企业经营 的 优势（Strengths） 、 隐忧或劣势(Weaknesses)、 机会(Opportunities)、 威胁(Threats)

二 、宏观环境分析的 PETS 方法 ⒈政治—法律因素（P） 政治—法律因素是影响企业发展的政治力量，更 多表现为限制和法律、法规。政治因素分析的内容包括国家 和企业所在地区的政局稳定状况。 ⒉经济因素（E） 经济因素首先要分析宏观经济的总体状况。企业还 应考虑中央银行或各专业银行的利率水平、 劳动力的供给(失 业)率、消费者收入水平、价格指数的变化(通货膨胀率)等。 ⒊技术因素（T） 技术因素包括发明和与企业生产有关的新技术、新 工艺、新材料。 ⒋社会因素（S） 社会因素包括社会文化、 社会习俗、 社会道德观念、 社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。 三 产业结构分析工具——五力（5 Force）模型法

四 企业内部因素分析——价值链分析法 价值链分析是分析企业内部因素的重要方法。价 值链也称增值链，是企业创造价值的一系列经营活动所组成 的链条，包括基本活动和支援活动两类。基本活动又包括采 购、生产、储运、营销、服务等功能或活动；支援活动包括 技术开发、人力资源管理、财务等功能或活动。

价值链分析的结果是找出企业内部的优势和隐忧。 五 波士顿矩阵法 波士顿矩阵法又叫增长率—市场占有率矩阵法或 BCG 矩阵法,由波士顿咨询公司提出。 BCG 矩阵分析 第三节 企业市场营销竞争战略

一、竞争者分析 分析竞争者，按下述程序进行。 ⒈识别企业的竞争者 ⒉了解竞争者的目标 ⒊确认竞争者的战略、优势和劣势 ⒋判断竞争者的反应模式 竞争反应模式有： ⑴从容不迫型。 ⑵选择型。 ⑶凶猛型。 ⑷随机型。 二、不同竞争地位企业的竞争战略 ⒈市场主导者竞争战略 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领 先地位，通常可采取以下战略： ⑴扩大市场需求总量。即扩大整体市场规模。因为某一产品

市场需求总量扩大以后，受益最大的仍是领先的主导企业。 方法有：发现新用户；开辟新用途；增加使用量等。 ⑵保护市场占有率。是市场主导者为防止“为人作嫁” ，防 备竞争者的挑战，保卫自己已有的市场阵地而采取的一种竞 争战略。方法有：阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防 御；运动防御；收缩防御等。 ⑶提高市场占有率。 ⒉市场挑战者竞争战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次 要地位的企业，市场挑战者竞争战略主要有：

⑴正面进攻。 ⑵侧翼进攻。 ⑶包围进攻。 ⑷迂回进攻。 ⑸游击进攻。 ⒊市场跟随者竞争战略 市场跟随者也是那些在市场上处于次要地位的企 业，只是由于它们采用的是跟随主导者的战略而得名。跟随 战略分为： ⑴紧密跟随。这种战略是在各个子市场和市场营销组合方面， 尽可能仿效主导者。

⑵距离跟随。即在主要方面跟随主导者，但在一些次要方面 与主导者保持若干差异。 ⑶选择跟随。 即择优跟随， 在跟随的同时发挥自己的独创性， 但不进行直接的竞争。 ⒋市场补缺者的策略 所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细 小部分，而不与主要的企业竞争，通过专业化经营来占据有 利的市场位臵的企业。其战略是选择多个补缺基点（即补缺 的市场位臵） ，实行各种专业化营销。 ⒌战略联盟 当今竞争更讲求共赢。战略联盟就是两个或两个以 上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共 同体。建立战略联盟，旨在增强企业的长期竞争优势，从企 业的基本任务和方向中衍生出经营目标．进而赢得长远的相 对优势。 三、企业市场营销竞争战略选择 ⒈企业市场营销战略选择的影响因素 主要有：拟定的战略目标；过去的战略影响；对外 界的依赖程度； 对待风险的态度； 时间因素； 竞争者的反应； 企业内部的政治利益群体。 ⒉市场营销竞争战略选择的过程 ⑴判定问题。环境的变化导致战略的变化，选择战略时，首

先要分析企业外部环境、内部条件的变化趋势和发展趋势。 判定问题的目的是找到各种变化因素。 ⑵评估问题的重要性。将变化的因素整理、分类后，依据重 要性加以排序。 ⑶分析问题。目的是对上述两步得出的因素进行深入分析， 识别深层次原因，找出最真实可靠、对战略影响最大 ⑷提 出解决问题的战略。发现问题的目的是解决问题。提出战略 方案的同时应关注牵扯的部门，从而考察战略实施的可行性。 ⑸制定发展战略计划、并最终形成行动方案。制定战略不是 战略研究的目的，最终要将战略落实到每一职能部门，从而 形成支持战略的一套行动方案。 思维训练——日本企业的战略思维 1.请你分析日本企业现阶段和 20 年后的竞争者地位以及他们 应用的竞争战略。 2.请您谈谈战略的特性和意义以及对本案例的感悟。 营销游戏 培养创新潜能 桌子上有一个倒扣的玻璃杯，杯子里有一个乒乓球， 你能杯口始终朝下，手不接触球，不用任何工具，从一个桌 子移到另一个相距 1 米的桌子吗？ 提示：不迷信权威；克服从众心理；打破常规，求异思维 讨论： 1.为什么我们大多数人的思路是相同的？

2.有哪些心理障碍阻止我们创新？ 模拟训练 培养同学对你的信赖感，最终形成自己为人处世的 风格，使自己成为易于让别人产生信赖感的人，就要在与同 学的交往中注意以下几点： 不轻易许诺；确保承诺兑现；集中注意力、学会聆 听；真诚得体地称赞别人。 实战演练 假如你想在某高校周边开一书店，面对市场的激烈竞争，如 何制定战略？ ⑴用五力模型分析本行业的竞争模式。 ⑵用 SWOT 分析内外部环境因素，并建立矩阵。 ⑶根据市场地位，选择最适合的战略。 ⑷为配合战略的实施，制定可行的行动计划。 第十八章 营销格言 中国企业营销的最大浪费是战略与营销计划缺失性浪费，粗 放式资源投入所造成的浪费，是终端管理与服务过度、不创 造价值的浪费。 ——彭剑锋 营销计划是指导和协调营销努力的工具。 ——菲利普〃科特勒 市场营销计划、实施与控制

引例 华方公司功能纺织物 1995 年营销计划 阅读营销计划书，分析营销计划的构成，及重要作用。 第一节 市场营销计划

一、市场营销计划的概念 所谓市场营销计划，就是确定未来一定时期内企业 营销活动的目标、方针与策略，对各项营销活动及其所需要 的资源，以及各部门、各环节的工作，从时间上、空间上作 出的统筹安排，即市场营销活动方案。是一定时期内指导企 业全部市场营销活动的大纲。 二、市场营销计划的主要内容 ⒈计划概要 ⒉营销现状分析 ⑴市场情况。 ⑵产品情况。 ⑶竞争情况。 ⑷分销渠道情况。 ⑸宏观环境形势。 ⒊机会与威胁分析 ⒋企业目标 ⒌营销策略 ⒍行动方案 ⒎预计的损益

⒏营销控制 三、市场营销计划的指标体系 ⒈表现形式体系 按指标的表现形式，可分为绝对指标和相对指标。 绝对指标，即用绝对数表示的指标；相对指标，是用相对数 表示的指标。 ⒉计算单位体系 按指标的计算单位分，可分为实物指标与价值指标。 实物指标，即以实物量为计算单位的指标；价值指标，是以 货币为计算单位的指标。 ⒊性质体系 按指标的性质，可分为工作指标、费用指标和进度指 标等。工作指标，是指在计划期内应当完成的工作量指标； 费用指标是指完成某一营销活动所需的费用量指标；进度指 标是指计划期各时间段应完成的工作指标和所需费用指标。 ⒋范围指标 按指标所涉及的范围， 可分为企业指标、 部门指标、 班组指标和个人指标等。 ⒉营销计划的编制方法 编制计划方案，通常可使用 5W1H 这样一种工具来进 行。5W1H 是英文 What（做什么？） 、Why（为什么做？） 、 Where（在什么地点做？） 、When（在什么时间做？） 、Who

（谁来做？）和 How（用什么方法做？）的缩写，是在制定 计划时必须回答的几个问题。具体操作可采用分配法、积累 法或二者的结合。 第二节 市场营销计划的实施

一、市场营销计划的实施过程 企业市场营销计划的实施过程，包括既相互联系又相互 制约的五个方面： ⒈制定行动方案 ⒉建立组织结构 ⒊设计决策和报酬制度 ⒋开发人力资源 ⒌建设企业文化 二、市场营销计划实施的有效方法——目标管理 ⒈目标管理概说 目标管理，是一种将企业的目标和任务，化为总目 标下大大小小的分目标，通过若干小的的分目标的实现来保 证企业总目标实现的管理方法。 ⒉目标管理过程 ⒊目标管理的特点 目标管理的基本特点是以员工积极主动地追求目标成果代 替消极地接受任务，从而实现更有效的管理。具体表现为： ⑴目标的制定者，即目标的执行者；

⑵目标的实现主要依靠目标执行者自我管理、自我控制； ⑶对目标实现的程度（结果）要进行考核评价，并强调首先 由目标执行者自我检查和评价； ⑷目标执行的结果同目标执行者的利益紧密联系。 第三节 市场营销控制

一、市场营销控制的概念、意义 ⒈市场营销控制的概念 所谓市场营销控制，是指对企业营销战略和计划的 实施情况进行检查和评估，并采取相应措施以确保营销目标 实现的一套工作程序或工作制度。 ⒉市场营销控制的意义 ⑴是使营销的计划过程与实施过程保持一致的必不可少的 手段； ⑵有助于及早发现问题，避免可能出现的重大失误和损失； ⑶监督和激励营销人员积极做好工作，提高工作效率。 二、市场营销控制的程序 三、几种常用的基本营销控制 思维训练 1.现在已有了各种各样的用于各种语言的打字机。想象三种 可以更好地用于某些目的的其他类型的键盘。 2.借助 5W1H 问句系统，为下列方案制定行动计划： （1）发明覆盖屋顶的新型建筑材料。

（2）设计别具一格的家庭晚会。 （3）当一名出色的演说家。 营销游戏 1.为了节约用电，如何自动做到“人走灯灭”？请举出 所有可能的办法。 2.举出三种可以改进的日常用品。明确说明你对改进每种物 品的设想。 模拟训练 1.从以下选项中，挑选你的营销计划项目： ⑴你自己（找工作） ； ⑵你的学校； ⑶你所在学校的某个系或专业。 2.完成以下的营销计划步骤： ⑴使命书； ⑵SWOT 分析； ⑶目标设定； ⑷描述目标市场； ⑸简要叙述满足目标市场、立足于目标市场的营销组合—— 产品、价格、分销、促销战略。 实战演练 编制营销计划

1.以学习小组为单位，收集自己模拟公司内部与市场营销有 关的企业计划，包括：企业整体计划、业务部计划、产品线

计划、 产品计划、 品牌计划、 市场计划、 特定产品 （或市场） 计划、主要职能计划等。 2.收集外部环境信息，主要有消费者需求及其变化、社会购 买力——主要是城乡居民购买力（如人均收入、人均可支配 收入、恩格尔系数等）以及竞争对手的相关资料。 3.在对上述资料进行综合分析的基础上，提出并确定计划指 标和指标体系，编制一份模拟公司的营销计划。计划的内容 应包括：计划摘要、当前市场营销状况、机会与问题分析、 目标（由指标和指标体系构成） 、市场营销战略、行动方案 （实施的主要步骤与措施） 、预计的损益、计划实施控制。 The End