市场营销学简答题汇总

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《市场营销学》简答题汇总

一、市场、市场营销的含义

市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力

菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

二、企业市场观念，新旧观念的区别

市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。

在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

新旧两类观念的区别在于：

1. 企业营销活动的出发点不同。

2. 企业营销活动的方式方法不同。

3. 营销活动的着眼点不同。

三、企业发展战略方案的主要内容。

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。

1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。

2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

战略业务单位（SBU ）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A 类（问题类）、B 类（明星类）、C 类（金牛类）、D 类（狗类）。对应这四种类型的SBU 应当能够选择不同的投资策略。

五、市场营销组合的概念

是现代营销学理论中的一个重要的新概念。

1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔. 鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，，以完成企业的目的与任务。

1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。

六、企业对市场营销环境威胁的对策

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。