我国企业公益营销策略初探
本文关键词：公益营销策略，由笔耕文化传播整理发布。
(内蒙古商贸职业学院，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要：文章通过对公益营销理论和实践的论述，提出了 我国企业实施公益营销策略需把握的几点原则。
关键词：公益营销；营销策略；企业经营
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2010)05—0006—04
1 国内外学术界对公益营销研究现状
1.1 国外公益营销学术研究现状
学术界认为，公益营销的开创者是美国运通公司。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会” 捐赠，用于翻新“自由女神像”。运通顾客每使用一次运通卡，公司就捐赠1美分，或每增 加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。
1988年，Varedarajia&Menon首先对公益营销模式下了定义，认为公益营销是“制定和实施 市场营销活动的过程,这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参 与这个活动达到他们的目标”［1］。这个定义将企业捐赠与销售水平或购买行为紧 紧联系在一起，这也就对公益营销最初形式的归纳。Lee&Kotler也指出“公益营销与产品销 售额或交易额的联系是这类营销活动的最显著特征,并且其中包含着互利的共识和目标”［2］。随着公益营销在各国实践中的发展，在新形势下涌现出更多形式，对公益营销 的研究不断深入，其形式包括了更多的内涵。
Marconi认为，公益营销模式是“一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互 利的形象、产品、服务或信息目的的行为”，且指出“在典型的公益营销关系中，企业会把 某一段时间的部分销售收入捐献给有关公益机构”［3］。
经过多年对公益营销学术研究，国外对公益营销研究的理论已经形成比较完整的系统，逐渐 从发达国家向其他地区传播，并且也得到了一定的继承和发展。同时，随着公益营销在实践 中的不断发展，研究工作也向更深层次进行，其概念也包括了更多的内涵，学术研究对象更 加系统化、科学化。
1.2 国内公益营销学术研究现状
公益营销的研究在我国学术领域已经开展，在国内的学术刊物和专业杂志上关于公益营销已 经有不少研究成果，并且结合中国实际提出了一些符合我国国情的公益营销理论。但是，大 部分对公益营销的学术研究仍处于引用介绍国外基本概念及资料，只是简单的探讨了这种营 销方式在中国的适用性和发展意义，没有进行深入并符合中国实际的研究。
卢泰宏、李容伍教授最早引入了公益营销概念，他们认为“公益营销是将企业与非赢利机构 ，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行 捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的 ”［4］。定义指出了公益营销与一般慈善捐赠活动的不同，并就我国如何开展公益 营销提出了建议及应遵循基本原则和方法。
严莉认为，公益营销是“企业在保护和提高消费者及社会福利的前提下，将公益事业、市场 销售任务与目标市场的需求挂钩，从而树立良好的美誉度，以获得顾客对其价值观的广泛认 同和强烈共鸣，巧妙突破用户的心理防线，最终增加销售额的营销形式”［5］。定 义将社会公益与企业行为有机的结合起来，充分体现了企业对社会的高度责任感。作者在探 讨公益事业营销这种新营销思路中引入了科特勒的整体市场概念。
曾朝晖将公益营销定义为“通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的 营销方式”［6］。他认为，公益营销的优势在于能够塑造良好的企业形象，而良好 的企业形象会给企业带来直接的收益。曾朝晖强调，公益行为应该符合企业及品牌的核心理 念并坚持到底。同时认为，公益行为应当遵循企业战略，而且应当具有统一性和连续性。
叶茂中认为，公益营销是“以公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广稿，是企业或社 会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且 还要参与解决社会问题和环境问题的广告”［7］。并将其与一般的促销活动与公关 活动对比区分开来，指出公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉 求点。
从以上对公益营销学术研究可以看出，国外对公益营销理论研究已经有了成熟体系，国内学 者在引用与研究国外现有理论基础上，从不同角度对公益营销理论做出了一些归纳和总结， 提出了一些符合我国企业实际状况的公益营销研究新视角，为企业开展公益营销活动提出了 一些有价值的建议。但是国内学者对公益营销理论研究多集中在对国外已有研究成果的归纳 总结，对公益营销作用、意义、发展重点等方面的重复研究上，不能针对我国实际情况提出 建设性意见，不能充分考虑影响我国开展公益营销发展的具体因素，在理论研究中也通常将 公益营销与公益活动、非营利营销、社会营销等概念混淆，导致我国公益营销理论研究与国 外研究存在着很大差距。
2 公益营销对我国企业的作用
公益营销是一种实现社会利益与企业利益双赢的新型营销模式，随着企业价值观改变，企业 在社会发展中需要承担更多的社会责任，公益营销对企业长远发展的作用得到了普遍的认可 ，成为企业长远发展经营战略的重要部分。公益营销在树立企业品牌形象、承担社会责任、 促进企业效益提高等方面的作用是显而易见的，在企业的发展中具有重要的意义。公益营销 对我国企业的作用主要表现在以下几个方面：
2.1 提升企业品牌形象
企业在向社会提供产品或服务时，也需要承担社会责任，为政府减轻负担。企业通过实施公 益营销战略，在消费者心中树立了良好的品牌形象，拉近了与消费者的距离，可以提高品牌 认知度和扩大忠实消费群体，有利于企业长远的发展。所以，公益营销战略应是企业长期坚 持的经营策略之一，应当成为树立品牌形象和提升品牌价值的重要举措。
2.2 提高企业经济效益
短时期看来， 企业通过开展公益营销时，似乎使企业的实际利益受到了损失，但从企业 的长远发展看，公益营销有利于企业经济效益的提高和良性的发展。公益营销将企业部分利 润回馈社会，通过承担社会责任，提高了社会效益。同时，企业凭借良好的社会形象，高度 的社会认可，能够为企业有效地开展经济活动奠定坚实基础，从而实现企业的经济效益的提 高。
2.3 拉近与消费者距离
公益营销的开展，企业对社会进行公义投入，服务社会公众，消费者在企业实施的公益活动 中，了解企业文化，树立品牌忠诚。企业在实施公益营销过程中，吸引消费者的注意和支持 ，将企业品牌形象根植于公众的心中，提升了企业在消费者心目中的形象，消费者更容易接 受企业的产品和服务。消费者与企业的距离不断拉近，有利于企业的长期发展，使企业在激 烈的市场竞争中获得有利地位。
2.4 提高社会效益
随着现代经济的发展，经济利益的最大化显然已经不符合当下时代的需要，社会责任的增加 ，社会效益的提高也成为当下企业所面临的重要工作。企业通过实施公益营销，为企业带来 经济效益的同时，也为自己营造了一个更广阔的发展空间，将企业的品牌理念和文化价值传 向社会，提高社会效益，促进企业健康长远的发展。
总之，企业实施公益营销策略，虽然不能直接替代企业的产品和服务，但是在激烈的市场竞 争中，公益营销已经作为一种特殊的营销方式，积极承担社会责任，与消费者保持良好的关 系，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，实现长期可持续地发展，成 为企业一种具有特殊优势的重要的营销策略。
3 我国企业公益营销发展现状
经过多年的发展，公益营销理论已经顺利引入我国，同时在我国大刀阔斧的开展起来， 越来越多的企业重视公益营销的实施。但是在实施公益营销方面，国内本土企业与跨国企业 存在着不小的差距，国内企业公益营销的实施策略与方式手段等方面，与跨国企业相比仍有 许多不足之处。
3.1 跨国公司在我国公益营销的发展现状
在经济全球化的背景下，凭借对公益营销策略的熟练掌握，跨国公司公益营销在我国得到 了很好的坚持与开展，公益营销战略成为诸多跨国公司在华重要战略之一。
跨国公司在我国实施公益营销战略主要涉及儿童、教育和文化体育事业三个领域，通过长期 的不断坚持与推广，在承担必要的社会责任的同时，也使中国的消费者接受和喜爱上他们的 产品和品牌，实现了企业利润和社会利润的双赢。
在跨国企业中，安利、雅芳、可口可乐是公益营销战略实施成功的典范。安利把公益营销提 升到企业的战略层次，不断的加大环保公益推广力度、长期支持慈善公益活动、赈灾捐款数 额也在不断的增加。著名化妆品牌“雅芳”长期致力于关注女性健康公益活动，1992年成立 “雅芳全球妇女健康基金会”，在中国继续推广女性健康关爱活动，向医院和慈善机构捐款 ，传播妇女健康知识。可口可乐公司从1993年起，开始支持希望工程建设，捐建希望小学， 同时赞助北京奥运，也承诺长期坚持投入环保公益活动。长期的公益活动，促使这些公司的 形象深入人心，在消费者心中树立了良好的口碑，为开拓市场打下了良好基础。
从跨国公司在我国成功实施公益营销战略来看，成功的公益营销实施需要有前沿的研究理论 支持和具体的战术部署。跨国公司把公益营销纳入企业的长期战略，把它作为企业承担社会 责任、树立品牌形象、开阔市场的重要工具，使公益项目与企业性质和产品特性紧密联系在 一起。跨国公司凭借长期的战略支持和出色的商业运作，使企业的社会价值和商业价值得到 了双赢，企业得到了良性的发展。
3.2 国内企业实施公益营销的发展现状
对于中国企业来说，多年来一直保持着对公益的热情和奉献社会的行为。公益营销经过多年 的发展，从理论研究到实践活动都已经有了长足的进步，企业在实施营销战略中也越加重视 公益营销的实施开展。
我国企业在实施公益营销过程中，涌现出一批通过公益营销战略达到企业良性循环的典范。 在中国企业中，蒙牛是表现的最为突出，公益营销战略运用最为娴熟的企业之一。蒙牛的公 益营销成为国民关注的焦点，推动着蒙牛的迅速发展。
蒙牛把公益营销作为企业长期发展的重要战略，在开展公益营销的时候，积极承担社会责任 ，善于抓住公众焦点。2003年，蒙牛与政府携手抗击“非典”，捐款捐奶，一系列的公益活 动提升了企业的品牌形象；赞助神五发射，“蒙牛，宇航员专用奶”培养了一批忠实消费者 ，提升了蒙牛整体品质；2006年的送奶工程，在捐助贫困学校师生的同时，将蒙牛的公益之 心深入普及；2008年针对伊利赞助奥运，蒙牛展开声势浩大的非奥运营销，借助奥运平台， 宣传自己。蒙牛开展一系列的公益营销活动，符合企业性质和品牌形象，把公益营销纳入企 业战略，在公司的运营管理中得到长期贯彻坚持，获得了良好的社会效应和经济效应。
虽然，我国已经涌现出了一批像蒙牛、农夫山泉等公益营销成功企业。但是，我国公益营销 发展仍处于初步阶段，由于受传统观念的影响和公益营销战略的应用不当，不能将企业的公 益行为与公司战略相结合，没有达到实施公益营销的效果最大化，使我国企业在实施公益营 销方面只是单纯的捐款捐物，有时甚至是企业家的个人行为，没有形成完整的公益营销系统 。我国公益营销的发展仍然处于初级阶段，仍有许多的不足和改进之处。
4 我国企业公益营销存在的问题
在我国实施公益营销的企业中，公益营销做的好的很少，企业总是把公益营销当做一种短期 的商业行为，不能将其纳入公司的经营战略中。与跨国公司相比，公益营销策略研究欠缺， 公益营销活动不到位，存在诸多方面的不成熟，我国企业实施公益营销战略的现状仍不容乐 观。我国企业公益营销存在的问题主要表现在以下几个方面：
4.1 对公益营销理解偏差
中华民族拥有乐善好施的优良传统，许多企业和企业家一直拥有对公益的热心和社会责任感 ，但面对舆论的压力和传统的思想，在实施公益的时候，担心公众将企业的公益行为当成商 业炒作的工具，不能很好的做到将公益行为与企业品牌形象和价值理念结合，企业的公益营 销行为单纯的停留在捐款献爱心的阶段，无法实现真正的经济效益的提高和企业价值的最大 化。
4.2 公益营销战略的缺失
我国企业对于公益营销理论研究不够成熟，在公司发展过程中，没有将公益营销纳入企业的 战略之中。在具体的公益营销实践中，往往把公益营销作为公司的一种短期行为，在推广过 程中，公益行为不能与企业形象和品牌宣传有效统一，公益营销主题总在不停地更换，公益 行为与品牌战略不符，不能达到整体战略的高度，使消费者对公司公益营销行为理解不够深 刻，模糊了企业形象。
4.3 公益营销手段运用不够成熟
我国企业由于观念陈旧，对公益营销理解的片面，往往在公益营销实施中手段单一，运用不 成熟，甚至造成了不良的后果。企业在实施公益营销时不能将公益营销与企业市场定位、品 牌形象紧密结合，往往只是单纯的理解成为捐款赞助或大搞公益活动，营销手段运用不当， 企业的公益行为往往得不到消费者的共鸣，甚至会出现一些急功近利、弄虚作假的恶行炒作 行为，引起消费者的反感。
4.4 公益营销与公益活动、非营利营销混淆
我国许多企业在实施公益营销的过程中，往往把公益营销与公益活动等同起来，公益活动开 展不少，但效果却十分的不理想。公益活动是企业利用捐赠或赞助等方式从事的某种公益行 为，是一种短期的公司行为，而公益营销是体现着企业的某种企业文化、价值理念和经营方 向的综合营销行为，是企业长期坚持的战略。
有些时候，企业将公益营销错误的理解成为非营利营销。在实施公益营销时，只是单纯的进 行捐赠活动和盲目的攀比，没有设定具体的营销目标。短时间内吸引大众焦点，却不能达到 企业经济效益的提高。公益营销是一种战略规划，在承担责任、回报社会的同时，也要做到 品牌形象宣传、经济效益的最大化实现，而不是没有任何盈利性质的非营利营销。
虽然我国已经涌现出一些公益营销成功实施的企业，但也不乏公益营销开展失败的例子。
案例：在我国，企业以公益营销为外衣，给予社会的表象是从事公益行为，实际上是为了吸引更多 的注意力，提升企业形象和声誉，获取更多的是短期效益。公益营销在处理企业利益和社会 效益方面一直存在各种问题，甚至个别企业以公益营销的名义，开展不正当竞争，产生恶劣 的社会效应。
农夫山泉是我国公益营销开展比较早，也是取得效果比较好的企业。农夫山泉“你每购买一 瓶农夫山泉,就已为贫困山区的孩子捐献了一分钱。”的公益营销宣传语，迅速取得了良好 的社会效应和经济效益。
农夫山泉公益营销行为的成功，成为了众多商家模仿的对象，各种“购买商品+奉献爱心” 模式成为商家普遍采用的推广行为。中南海香烟:“您每购买一包本产品,就向希望工程捐献 了一份爱心。”；妇炎洁洗液：“你每购买一瓶妇炎洁，就为贫困山区的妇女奉献一片爱。 ”；深圳市华润万家超市、宝洁公司:“消费者每购买一件华润万家自有品牌或宝洁的产品 就将有一角钱捐献给希望工程。”众多公司的公益营销模式只是机械效仿，营销方式没有 创新，在具体的实施过程中，甚至出现了商家广告语与具体公益行为不符的商业诈骗行为， 遭到消费者的反感，也挫伤了消费者贡献社会、奉献爱心的积极性。我国很多企业开展公益 营销并没有取得良好的效果，更多的成为商家炒作的工具。
我国企业公益营销失败的案例很多，如果公益营销开展不当，会给企业的发展造成不利的影 响，所以进行公益营销策略研究是我国企业需要解决的一项迫切任务。
5 对我国企业实施公益营销策略的几点思考
通过以上对公益营销学术研究和企业推广公益营销现状分析，可以看到，近几年，国内企业 在公益营销学术研究和具体实践方面已经有了一定的发展，在具体的实施过程中有了很大进 步 ，公益营销开展也越加合理。我国整体的公益营销策略研究方向是正确的，已经涌现出一批 通过公益营销成功经营的企业。但是，与一些大型跨国企业相比，国内企业在公益营销策略 研究方面仍有许多不足之处，进行公益营销策略研究是我国企业所面临的当务之急。
5.1 协调好社会效益与企业利益的关系
随着社会的进步和企业竞争的加剧，公益营销对企业的要求也越来越高。企业要想长远的发 展就需要承担更多的社会责任，需要回馈社会。通过公益营销的长期开展，可以树立良好的 企业品牌形象，提高企业的知名度，赢得消费者信任，进而促进销售和企业效益的提高。公 益营销的良好开展，能够使得经济效益与社会效益有机统一，进而达到消费者、社会和企业 的有机统一。所以，公益营销的实施要寻找到社会效益和企业利益的契合点，协调社会效益 与企业利益的关系，在创造社会效益的同时，也能够更好的实现企业的经济利益。
5.2 将公益营销纳入企业战略
我国企业在开展公益营销的时候，不能单纯的将其看做扩大销售和增加利润的短期商业行为 ，而是将公益营销纳入公司的战略之中，同时随着公司目标的转变，公益营销在企业的战略 中的地位也在逐渐提升。所以，公益营销要想达到既定的目标，需要克服急功近利思想。公 益营销不是一种短期的战术手段，必须与企业的战略同行，制定公益营销的战略与规划，着 眼于长远的利益，与企业的品牌核心价值相吻合，不断提高品牌形象，谋求公益营销效果最 大化。
5.3 多种公益营销形式相互配合
企业实施什么形式的公益营销活动，是由企业的自身情况、品牌战略、企业性质和社会现状 等方面因素决定。公益营销不仅仅是简单的捐款、赞助和搞公益活动，是企业根据实际需要 采用不同的公益营销形式，同时与其他营销方式有机地组合，寻找最合适企业的营销组合方 案，最终实现公益营销的效果最大化。
5.4 构建公益营销系统
公益营销的实施是一项系统的战略工程，和其他营销行为一样，企业在长期的贯彻执行过程 中必须战略先行，全面地分析研究各个公益营销项目，每一个项目的每一个部分都要充分考 虑到，谋求构建企业的公益营销系统。通过构建公益营销系统，寻求承担社会责任与获取利 润的有效结合，既满足企业发展目标，也满足社会目标，实现社会效益与企业利益的的双赢 。
社会经济的不断发展，企业竞争的不断加剧，企业处于不断变化的环境之中，对每个企业提 出了新的挑战。在新的环境下，对企业的社会责任要求也越来越高，从长远来看，公益营销 将成为企业必不可少的营销工具，企业在履行社会责任的同时，也在提升着自身的核心价值 ，对于公益营销的合理运用，是企业发展的必由之路。
如今，我国企业的公益营销战略研究仍处于初级阶段，企业所开展的具体公益营销实践活动 ，与跨国公司仍存在着不小的差距。我国企业要想在激烈的竞争中占据有利地位，，只有摒弃 旧的观念意识，根据不断变化的外部环境，结合企业自身特点，从战略角度重视公益营销， 积极进行公益营销研究，努力寻求一条符合自己特点的公益营销发展道路，坚持适时的改变 和创新，优化公益营销活动方式，对公益营销进行战略研究，使公益营销真正成为企业实现 社会效益与企业利益双赢的重要工具，实现企业的最大价值，促进企业的长远发展。
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本文关键词：公益营销策略，由笔耕文化传播整理发布。
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