绿色认证标志、产品属性信息对绿色购买意愿的影响研究——涉入度的调节效应

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

绿色消费是一种环境友好型、资源节约型的可持续性消费行为，它倡导人们舍弃传统的消费方式，选购环保、节能的绿色产品。而绿色产品主要是社会公认的或者是消费者主观感知的具有资源节约、对环境和健康有益等环保属性的产品（黎建新,2007）。与普通产品相比，绿色产品的产品信息量更加丰富，它在普通产品的基础上嵌入了环境和社会属性。目前，在我国市场上的绿色产品还比较有限，市场秩序还有些混乱，“漂绿”现象频发。消费者对绿色产品没有一个准确的认知，很难准确的辨别绿色产品，这也增加了消费者在绿色消费市场上的购买风险和不确定性。消费者只能借助绿色产品信息来评估产品的质量、辨别产品的真伪，并以此来降低购买的不确定性和风险。但是，现实中消费者和厂商之间存在着严重的信息不对称问题，尤其是在信息量更加丰富的绿色产品市场。对于绿色产品的消费者来说，他们只能利用具有一定启发性作用的信息线索来帮助其评估产品并做出购买决策。有研究也指出，绿色产品信息会对消费者的绿色购买行为产生正向影响（龚继红和孙剑,2012）。

基于以上分析不难发现，要想促进绿色消费的发展，提高消费者的绿色购买意愿，就必须要正视绿色产品市场里客观存在的厂商与消费者之间的信息不对称问题，重视绿色产品信息的传递，提高消费者对绿色产品的认知。同时，企业只有详细的了解产品信息对消费者购买意愿的影响机制，才能更有针对性、更有效地传递产品信息，刺激消费需求。但是，就目前来说，该领域的研究还是比较缺乏的，并没有研究能明确的指出绿色产品信息到底会对消费者绿色购买意愿产生怎样的影响。因此，有必要加强绿色产品信息对消费者绿色购买意愿影响机制的研究，以明晰两者之间的关系。该类研究也将会对企业加强绿色信息的传播，开展营销实践，提高消费者对绿色产品的认可度，促进我国绿色消费的发展具有非常重要的意义。

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1.2 研究内容与框架

本文共分为六章：

第一章绪论。绪论部分将主要阐述研究的背景和意义、研究的内容，，并对研究的框架结构、研究思路和研究的方法进行介绍，最后总结了本研究的创新点。

第二章文献综述。在广泛阅读国内外文献的基础上，回顾和梳理本研究相关领域的研究现状，系统的阐述本研究相关概念和研究变量。这一章首先会对绿色产品、绿色购买意愿等相关概念进行界定，然后概括绿色购买意愿影响因素的研究视角，最后对产品涉入度相关研究进行综述。

第三章研究模型与假设。在整理、总结相关文献资料的基础上，以线索利用理论为基础，构建本研究的绿色信息对消费者购买意愿的影响的概念模型。明确内、外部绿色信息与绿色购买意愿之间的关系，并对研究中的各个变量进行了界定，在此基础上出本文的研究假设。

第四章实验研究设计。本章将对具体的实验设计进行介绍，包括实验过程与情境、实验刺激材料的选择和设置。并且，本章还介绍了预实验，并对实验设计进行了修正。

第五章是数据分析。以 SPSS 21.0 软件作为数据分析工具，对实验所得到的数据进行数据质量的检验（信度和效度分析），变量操控检验，假设检验等等。根据数据处理的结果，对前文提出的模型和假设进行验证。

第六章是研究结论与展望。该章会对研究所得的结论进行总结，根据研究结论提出营销建议，并总结本研究不足，对将来的研究进行了展望。

本论文的整体结构安排如下图 1.1 所示：

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第 2 章 文献综述

2.1 消费者绿色购买意愿概述

2.1.1 绿色购买意愿的内涵

购买意愿属于意愿的一种，但是不同学者对其定义是不一样的。Mullet（1985）认为消费者对某一产品或品牌的态度，在外在因素的共同作用下，构成了消费者的购买意愿。Dodds 等（1991）把购买意愿定义为消费者准备购买某种商品的主观概率，并且他们的研究证实购买意愿可以预测消费者的购买行为。国内学者常常将购买意愿表述为购买意图、购买意向、购买倾向等。朱智贤（2003）认为购买意愿是消费心理的一种表现，是消费者按照自己的需要购买到相应商品的心理顾问。韩睿、田志龙（2005）认为购买意愿是购买该产品的可能性。综合以上分析，本研究认为购买意愿是消费者购买特定产品的可能性。

那么，绿色购买意愿就是消费者采取绿色购买行为的意愿。绿色购买行为则是指消费者在购买过程中会考虑到产品的环保属性进而采取的购买行为，尤其是指对绿色产品的购买行为。因此，绿色购买意愿也可以说是消费者购买绿色产品的可能性。

研究购买意愿是否可以准确的预测消费者的购买行为，大多数学者都给予了肯定。尽管学者们对购买意愿的定义表述不一样，但是都比较普遍地认为购买意愿是消费者的心理活动，是发生购买行为的主观概率。关于意愿与购买之间关系的研究，最早是在二十世纪五六十年代由密歇根大学调查研究中心展开的。此后，随着理性行为理论和计划行为理论的相继提出，意愿与行为之间的关系得到了学术界的一致认同。基于以上分析，购买意愿是可以用来预测购买行为的，考虑到我国当前的市场经济和政策环境状况，绿色产品的总体消费水平还不高，对绿色购买意愿的影响因素的研究将会对促进绿色购买行为具有非常重要的意义。

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2.2 消费者绿色购买意愿影响因素的研究

2.2.1 影响因素的主要研究视角

（1）从消费者的人口统计变量角度进行的研究。关于绿色购买意愿影响因素的研究，最初是由人口统计变量开始。总结相关研究发现消费者性别、受教育程度、个体收入水平、职业、家庭状况等客观因素均会对消费者绿色购买意愿产生不同程度的影响。杨智和董学兵（2010）发现个人收入、受教育程度等表层因素会对其选购绿色产品产生影响，同时个人价值观等深层观念也会有显著影响。Mostafa(2007)的研究发现，只有性别会对消费者的绿色购买意愿产生影响，而年龄、教育程度并没有显著的影响。司林胜、何志毅、白光林、仇立等人的研究也证实，消费者的人口统计变量与绿色购买行为之间并没有显著的相关关系。也就是说，在学术界关于消费者人口统计变量与绿色购买行为之间的相关性并没有形成统一的观点。相反的是学术界会倾向于认为，消费者的人口统计变量虽会对其绿色购买意愿产生影响，但是影响的强度并不大。

（2）从内部产品信息线索角度进行的研究。产品的内部信息线索是指能够体现产品内部特有属性的有关信息。产品属性是产品的核心利益层，也是产品的主要价值所在。绿色产品属性是指遵循可持续发展原则，并按照严格的生产标准生产，对生态环境和人体健康危害较小的一种属性特性。消费者购买产品的目的是为了获取产品的基本功能，以满足自身的需求，那么消费者购买绿色产品的目的就是为了获得产品的绿色功能属性，所以说产品内部线索是影响消费者绿色购买意愿的直接因素。Babiri(1996)在研究中指出，消费者对产品属性的认知和评价能够有效地激发消费者购买意愿。唐君（2010）以卷筒纸为例，研究了产品属性偏好对消费者购买决策的影响，研究证实消费者对产品的绿色属性有更高的偏好。孙剑等（2010）的研究构建了绿色信息传播、绿色产品属性、消费者购买行为的模型，研究结果表明绿色产品属性对消费者的购买行为有直接的影响。绿色属性信息的传递与获取是消费者产生产品绿色价值属性认知的前提，消费者只有获得相应的内部属性信息，才能结合自身的知识储备对相关信息进行加工、整合，这也是消费者是否做出购买决策的重要依据。

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第 3 章 模型构建与研究假设.........................19

3.1 研究模型..............................19

3.1.1 理论基础.....................19

3.1.2 模型的构建........................20

第 4 章 实验研究设计.....................26

4.1 实验过程与情境.......................26

4.1.1 实验的过程.......................26

4.1.2 实验情境说明.............................27

第 5 章 数据分析........................36

5.1 实验样本分布.............................36

5.2 数据质量分析.......................37

第 5 章 数据分析

5.1 实验样本分布

本次实验共邀请 320 名学生参加，实验共有 8 个实验组，每个实验组 40 人。实验共收回数据 320 份，剔除无效数据 5 份，实际收回有效数据 315 份，回收率98.44%。剔除无效问卷之后会使每组有效数据的数量产生差异，为实现组间的平衡，故随机剔除较多组的问卷，最终每组均得到 38 份有效样本，共 304 份问卷。具体每组的实验数据收集情况如表 5.1 所示。

样本数据的人口统计变量方面，从性别来看，基本实现了男女性别之间的平衡，其中男性共150人，占样本总体的49.3%；女性共154人，占样本总体的50.7%。从样本的年龄来看，因本次实验是在大学生群体进行，年龄基本集中在 19-30岁之间，占样本总体的 97.4%。从样本的学历层次来看，大专及以下占 26.4%，本科占 38.8%，硕士及以上占 34.8%，也基本实现各教育层次之间的平衡。

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第 6 章 结论与展望

6.1 研究结论

本文综合产品信息的内部和外部两个角度，研究绿色认证标志和产品属性信息对消费者绿色购买意愿的影响。本研究的自变量为绿色认证标志、产品属性信息，其中绿色认证标志为外部产品信息，产品属性信息为内部产品信息，以产品涉入度为调节变量，以消费者的绿色购买意愿为因变量，探究绿色认证标志（无vs.有）和产品属性信息（低 vs.高）的不同组合对消费者绿色购买意愿的影响。并且，本文以产品涉入度为调节变量，研究其在内、外部绿色产品信息与消费者购买意愿的关系中所发挥的调节作效应。本研究采用了 2×2×2 的组间实验设计，本实验共收回有效数据 304 份，数据分析采用统计分析软件 SPSS21.0，文中提出的研究假设均得到了验证，具体研究结论总结如下：

第一，绿色认证标志和产品属性信息均对消费者的绿色购买意愿有显著的影响。

（1）认证标志对消费者的购买意愿有显著的影响，当产品具有（无）绿色认证标志时，消费者的绿色购买意愿越高（低）。

（2）产品属性信息对消费者的购买意愿有显著的影响，当产品的属性信息高（低）时，消费者的绿色购买意愿就相应的越高（低）。

绿色产品与普通产品的最大的不同在于其在产品中嵌入了环境和社会责任的属性，该类产品所包含的信息量更加的丰富。很多学者已经证实产品信息对消费者的购买行为有直接的影响，例如，美国著名的农产品营销学家 Kohls (2002)认为信息是促进消费者购买的一种重要的形式，通过信息的传播能够影响消费者的购买决策。对于绿色产品来说，龚继红等（2012）的研究证实绿色信息对消费者绿色食品的购买行为存在直接的正向影响。

本研究也证实，绿色产品信息对消费者绿色产品的购买意愿有显著的正向影响。其中绿色认证标志作为一种证明性的信息能显著增强消费者对绿色产品的信任，降低消费者的信息检索的成本，对消费者的绿色购买意愿有较强的影响。而产品属性信息是消费者获取绿色产品绿色功能属性的主要信息来源，产品属性信息水平的高低是消费者判断产品绿色功能属性水平的依据，也会对消费者的绿色购买意愿产生直接的影响。

参考文献（略）