杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究及分析

发布时间：2017-07-17 16:44

课题名称杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究及分析     

【摘要】本文主要分析了杰豪集团旗下杰豪鞋业有限公司市场营销策略与渠道。根据杰豪鞋业公司的具体案例与措施，分析杰豪鞋业有限公司在面对温州鞋业受到冲击的浪潮下，是如何调整自己的营销策略与企业转型，从而在众多鞋业之中获得一席之地。
本文运用经典的市场营销理论PEST分析，以杰豪鞋业有限公司为例，运用SWOT，对杰豪鞋业有限公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析； 运用营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销对杰豪鞋业有限公司的营销策略做出分析；本文通过理论究与实证分析，详细剖析杰豪鞋业有限公司的市场营销策略，为温州中小型皮鞋企业营销策略的完善和发展提供建议和方案。

【关键词】温州皮鞋；营销渠道；营销策略

一、 绪论

（一） 研究背景
    鞋革工业是温州的传统行业，有着800多年的悠久历史，在我国古代，温州就以制鞋闻名遐迩。二十多年来，温州鞋革业从家庭小作坊开始，到目前已发展成为国内皮革制品生产和出口的重要基地，并正在形成集科研、贸易、生产加工为一体的鞋业大市场。2001年9月19日，温州正式被命名为“中国鞋都”。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量的八分之一。据温州市鞋革行业协会透露，2013年，温州鞋革行业共完成工业总产值852亿元，同比增长2.34%。  
在改革开放初期，温州鞋业经历了由量的扩张到质的提高的过程。在上世纪80年代中期，温州皮鞋经过大发展，但是在短期利益的驱动下，一度质量下降，假冒伪劣产品大量出现，被不少商场拒之门外，当时的皮鞋行业中流传着这样一句话：温州的皮鞋是用纸糊的。于是温州鞋成了低质产品的代名词，被认为是“晨昏鞋”、“星期鞋”。1987年8月8日，数千双假冒劣质温州鞋在杭武林广场州被付之一炬，这把火烧醒了温州人。温州皮鞋品牌决定要重新塑造形象和以“质量立市”。此后，温州市相继制定鞋业质量整顿和鞋类商品售后服务暂行规定等一系列条列，成立鞋革行业协会，开始进行行业大整顿，以质量管理为突破口，实施创建“中国鞋都”战略，温州皮鞋才有了20多年的健康发展。温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。
（二） 研究目的及意义
    自从中国加入WTO以后，温州中小型皮鞋品牌就面临更多的挑战：国内外优质名牌皮鞋的冲击、欧盟的反倾销以及金融危机带来的影响等等。温州市鞋革行业目前中小企业数量达2653家，其中中等规模以上的企业767家，本文通过对温州中小皮鞋鞋业的代表杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究和分析，总结杰豪鞋业有限公司的经验和不足之处，从而浅析温州中小型皮鞋企业的出路。
（三） 研究方法
    本文运用经典的市场营销理论PEST分析，以杰豪鞋业有限公司为例，运用SWOT，对杰豪鞋业有限公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析； 运用营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销对杰豪鞋业有限公司的营销策略做出分析；本文通过理论究与实证分析，详细剖析杰豪鞋业有限公司的市场营销策略，为温州中小型皮鞋企业营销策略的完善和发展提供建议和方案。

二、温州中小型皮鞋企业的现状及存在的问题

（一） 皮鞋行业的基本特征
根据国家统计局统计数据，2003 年-2007 年我国皮鞋产量复合年增长率超过16%。2008 年，我国皮鞋产业在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺等压力下，依然实现产量33.2 亿双的良好成绩。根据中国皮革网统计数据，2009年-2012 年，中国皮鞋产量继续保持增长，但增速有所放缓，四年分别实现产量35.9 亿双、41.9 亿双、42.7 亿双和44.9 亿双。
最近几年，我国皮鞋行业呈现以下三个特点： 
1. 皮鞋产能主要集中在东部，有向西部转移的趋势
    中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区。在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州―中国鞋都，广东惠东―中国女鞋生产基地，浙江温岭―中国鞋业名城，福建晋江―中国鞋都，广东鹤山―中国男鞋生产基地。此外，广东东莞制鞋产业基础雄厚，福建莆田、江苏丹阳及江都，山东高密及兰村等地制鞋业也在蓬勃发展。随着东部地区各种生产要素成本的上升，产能、产量以及投资已经开始逐步向中西部地区转移，在中西部也正在逐步形成一批新的鞋类产业集群：如成都、重庆。通过这种转移，东部鞋企逐步将主要资源和精力集中到品牌推广、产品开发设计和营销渠道建设。
2. 皮鞋企业迈向品牌提升的新阶段
自上世纪90 年代中期以来，我国皮鞋企业经历了从起步到发展壮大的过程，一大批自主品牌企业脱颖而出，成为行业发展的中坚力量，品牌知名度和企业实力提升很快，走上了品牌化经营之路。从国内皮鞋品牌发展的历程看，我国鞋企大多是从国内二、三线消费市场起步，适应国内中低端市场需求，既实现了积蓄力量和快速发展，又避免了在一线城市与国际品牌直接抗衡。随着国内品牌的成长壮大，在稳固二、三线市场之后，又继续向一线城市进军，不断提升品牌形象，扩大品牌影响力，取得了不俗的业绩。近年来，知名皮鞋企业如百丽国际、星期六、千百度国际和奥康国际等纷纷在海内外上市，借助资本市场，为企业发展注入强大动力，提升了品牌影响力和渠道竞争力，也将行业竞争提升到一个新的层次。
3． 品牌皮鞋企业营销渠道建设在高速扩张后进入平稳发展阶段
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。我国皮鞋品牌企业无不高度重视渠道建设，不断寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。受近年来消费市场疲弱的影响，我国品牌鞋企经过前期的高速扩张，已进入平稳发展阶段。
（二）温州皮鞋市场的发展
鞋革工业是温州的传统行业，有着800多年的悠久历史，在我国古代，温州就以制鞋闻名遐迩。二十多年来，温州鞋革业从家庭小作坊开始，到目前已发展成为国内皮革制品生产和出口的重要基地，并正在形成集科研、贸易、生产加工为一体的鞋业大市场。2001年9月19日，温州正式被命名为“中国鞋都”。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量的八分之一。据温州市鞋革行业协会透露，2013年，温州鞋革行业共完成工业总产值852亿元，同比增长2.34%。  
在改革开放初期，温州鞋业经历了由量的扩张到质的提高的过程。在上世纪80年代中期，温州皮鞋经过大发展，但是在短期利益的驱动下，一度质量下降，假冒伪劣产品大量出现，被不少商场拒之门外，当时的皮鞋行业中流传着这样一句话：温州的皮鞋是用纸糊的。于是温州鞋成了低质产品的代名词，被认为是“晨昏鞋”、“星期鞋”。1987年8月8日，数千双假冒劣质温州鞋在杭武林广场州被付之一炬，这把火烧醒了温州人。温州皮鞋品牌决定要重新塑造形象和以“质量立市”。此后，温州市相继制定鞋业质量整顿和鞋类商品售后服务暂行规定等一系列条列，成立鞋革行业协会，开始进行行业大整顿，以质量管理为突破口，实施创建“中国鞋都”战略，温州皮鞋才有了20多年的健康发展。温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。
（三）温州中小型皮鞋企业的经营模式
从“一家一户”作坊式生产到规模化、集团化经营，从区域性品牌的信誉危机到“中国鞋都”形象的树立，经过两代人二十多年的不懈努力，温州鞋业已发展成为一个产业规模优势突出、专业分工配套完善、品牌集聚效应明显的大型产业集群、涌现出了康奈、奥康等一大批全国性龙头企业，形成了一个高度集中的知名鞋业品牌群体。然而，近年来温州鞋业企业原有主要营销模式显示出了越来越大的局限性，制约了一些中小型企业的发展壮大。目前看来，温州鞋业企业按其产销状况大致可分为以下四种类型：
1.产销型。这类企业通常有强大的生产基地，同时也建立了自己完善的营销网络或渠道，一般较少为其它企业 做代工，，如奥康、红蜻蜓、康奈等知名内销型企业。
2.加工型。这类企业通常有强大的生产能力，但缺乏自己的营销网络，主要是为他人做代工，如东芝、泰马等。
3.混合型。这类企业通常既有自己的生产基地，也有自己的销售网络，经营中除了自产自销外，在自身加工能力不足时将部分产品外包给别的企业生产，但有时也为别人做代工，如杰豪等。温州两、三百人的中型鞋企多为这种类型。
4.销售型。这类企业通常没有自己的生产基地，而是专做销售。这类企业具体又分为两种类型：一种是没有自己的品牌的批发经营户，利用自己的销售渠道专门代理经营一些中小鞋企的产品；另外一种是品牌公司，通过将自己的品牌授权他人进行贴牌生产。前种类型企业在温州相当普遍，但后一种类型的企业尚在培育中。
其营销模式也可以分为四种类型：
1.“前店后厂”或“下店上厂”经营模式。主要盛行于上个世纪80年代，该模式的最大缺陷在于辐射半径有限，难以使温州鞋大规模走出温州，目前只有极少数小规模租鞋业企业还继续采用这种销售模式。
2.“厂商联营,引厂入店”的营销模式。即由厂家承国营商场柜台，自产自销，进而开设“店中店”、“专柜”。这种销售模式由于是多级分销、中间环节很多，利润往往被多重瓜分。因此，容易引起渠道冲突，同时也不利于市场信息的及时反馈，不利于厂家对其实施控制，不利于统一品牌形象。但另一方面，由于消费者通常比较信赖大商场，企业进入了商家这个渠道，品牌塑造上形成优势相对容易。因此，这一营销模式至今仍被许多鞋业企业所采用。
3.代理商和专业市场批发经营模式。以遍布全国甚至全球的温州人为主体，通过各地的代理商或专业市场批发经营温州鞋类产品，是当前多数温州鞋业企业特别是中小企业广泛采用的营销模式。从国内市场看，温州鞋业凭借160多万在各地的温州人，通过当地代理商代理及创建各地鞋城或商场等形式，形成了代理商和专业市场相结合的批发经营网络。从国际市场看，除康奈等极少数企业在国外建立特许专卖店外，多数企业也采取了代理商或专业市场批发经营模式。
4.连锁特许专卖店经营模式。连锁专卖店模式打破了鞋业营销以往一味走批发或商场百货店的传统渠道，是从“分销”走向“直销”的一次重要营销创新，对终端销售起着决定性作用。像红蜻蜓、日泰、蜘蛛王等众多企业通过“模仿”发展连锁特许专卖店网络，实现了迅速扩张特别是占领二、三线城市的目的。连锁特许专卖店经营模式之所以能获得大家青睐并取得广泛成功主要是源于以下原因：一是鞋类产品销售有着批量小、季节性强、型号多、服务性强等特点，比较适合采用专卖店的流通形式；二是统一门面设计、统一广告投放、统一策划公关、统一促销活动非常有利于企业和产品品牌形象的树立；三是厂家直接与顾客见面，有利于各种市场信息的及时反馈；四是以“特许经营”的方式，厂家不仅可以收取一笔可观的加盟费、减少财务压力和经营风险，同时也便于把原来的众多代理商通过特许经营的方式转变为直销商，从而加强厂家对渠道的控制力。

三、杰豪集团基本情况概述

（一） 公司简介

    杰豪集团有限公司是一家以专业制造、销售皮鞋为主，多元化经营的民营企业，前身为创办于1992年得杰豪鞋业有限公司。集团拥有员工2000余人，其中行政管理和技术人才200余人。总部坐落于永嘉县乌牛工业区，在永嘉县乌牛工业区、永嘉工业园区均设有生产基地，日均产量两万双以上，工业园占地总面积约70亩，总建筑面积69700m2。目前，集团下辖杰豪鞋业有限公司、上海威赛保罗鞋业有限公司、永嘉县辉煌鞋业有限公司、永嘉县海星皮件有限公司、永嘉县杰豪鞋业营销有限公司等五家公司，在全国共有30多家销售分公司，2000多家销售终端。集团自创办以来，全体员工秉承“和谐、谦学、执行、创新”的企业精神，企业一直保持稳健的发展势头。集团先后被评为永嘉县纳税大户、巨头企业、重合同守信用企业、中国鞋都功勋企业、温州市轻工影响力企业、温州市文明单位、永嘉县先进学习型企业、温州市企业文化创新先进单位、温州市“五个一批”重点企业、温州市信息化试点单位、浙江省质量管理示范企业等。集团党总支被温州市委授予先进党基层组织、五好党组织等称号。集团团委相机被评为温州市学习型组织创建先进单位、温州市非公有制企业团建示范单位、温州市非共有制企业团建示范单位、温州市非公有制企业规划化团组织和浙江省优秀团委等。集团法人代表、总裁、党总支书记表戴德利，人民大学在读EMBA，经济师，全国轻工行业劳动模范。系温州市鞋革行业协会副理事长，温州市青年企业家协会常务理事，浙江省皮革协会副理事长，中国皮革工业协会常务理事等。集团严格按照IS09001质量管理体系进行生产，其主导产品“杰豪牌”男女皮鞋系全国第一批获准配挂的中国真皮标志产品、全国制鞋标准化中心监制产品，先后被评为国家鞋类质量监督检验中心优等品、中国鞋都名品、温州市名牌产品、浙江省名牌产品、中国真皮名鞋等。杰豪商标也摘取温州市知名商标、浙江省著名商标、中国驰名商标等荣誉。
温州杰豪鞋业有限公司系中国皮革工业协会会员，佩挂中国真皮标志的生主企业。目前，杰豪公司拥有花园式现代化标准厂房两座计25000平方米，公司现有员工1500多人，生产“利仔”牌中、高档男、女系列真皮皮鞋。回顾杰豪鞋业十几年的历史，杰豪人坚持走以质量取胜的发展道路，以“顾客就是上帝”信仰来开拓市场，赢得市场，创立了杰豪鞋业“利仔”“杰豪”品牌。
（二） 股东背景
杰豪创立于1992年，但杰豪创始人戴氏四兄弟与鞋结缘，却要追溯到1983年。那时候，他们就已经在山西晋城做鞋了。从1983至今的24年里，有许多人进入了这个行业却又离开了；24年里，这个行业里的许多企业开始“多元化经营”，制鞋不再是他们的主业；24年里，中国制鞋行业风云变幻，竞争激烈，一批批鞋企在竞争中倒下。但杰豪还在坚持做鞋，并正在茁壮成长。24年前，戴氏四兄弟是山西晋城的鞋匠；15年前，杰豪是永嘉乌牛的一个家庭小作坊；而今天，杰豪却成长为中国制鞋行业的骨干企业，成为中国鞋业的标志性品牌。戴德利，温州人，人民大学EMBA，经济师。杰豪集团有限公司法人代表、总裁，党总支书记，浙江省皮革协会副理事长，中国皮革工业协会常务理事，浙江省皮革行业突出贡献经营者，全国轻工行业劳动模范。
（三） 经营模式
代理商、专业市场批发经营和连锁特许专卖店经营相结合的模式。杰豪在全国有2300多家销售终端。杰豪牌皮鞋自投放市场以来，一直以其可靠的产品品质和优质的服务深得消费者的欢迎和喜爱。公司向消费者承诺始终保持先进的产品质量服务观，秉承“质量是企业的生命线”的产品理念和“质量最优，服务最佳”的销售理念，以孜孜不倦的精神实践对产品品质的完美追求。
在生产上，杰豪将始终坚持按照ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OSHMS18001职业健康安全管理体系的“三标一体化”标准管理生产，建立并完善质量管理体系，严把“三关”，即原辅材料进厂关、生产关和产品出厂关。在生产环节，皮鞋要经过质量检验实验室的综合检验，在裁断、针车以及成型车间里，经过40名检验人员严格定点检验，在每个车间里设立了巡检，每天对每条生产线的质量进行监控。经过生产的层层检验后，成型皮鞋还必须通过最后综合检验。另外，为保证产品质量，公司还将通过专门的质量检验实验室，对鞋子投产前的各项指标进行检测，同时，对成品仓库里的产品进行抽查检验。除此之外，为增强管理人员的质量意识，提高质量管理水平，公司每年还会聘请质量管理专家，就ISO9001质量管理体系标准的理解与实施，对公司中高层管理人员进行专门培训。
良好的服务质量就是杰豪在产品质量上的后期承诺。公司一直将消费者买得“放心、舒心”视为自己的服务目标。为了提高服务质量，不仅将明确导入连锁专卖营销模式，实行“六统一”，即统一品牌、统一形象、统一物流、统一价位、统一服务、统一管理，加强售前、售中、售后服务，实行质量“三包”，同时，公司还将通过巡回式培训，加大对终端营销人员、导购员和经销商的培训，并制定一整套形象店操作流程，规范和提高终端营销人员的综合素质。

四、杰豪鞋业有限公司的营销环境分析

（一） 宏观环境
（二） 微观环境分析
（三） 杰豪鞋业有限公司 SWOT分析
1. 优势-Strengths
地理优势：温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、交通、旅游中心。南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷。这给杰豪的物流带来了很大的方便。
人才优势：为增强管理人员的质量意识，提高管理水平，杰豪公司每年会聘请专家，对公司中高层管理人员进行相关培训；还会通过巡回式培训，加大对终端营销人员、导购员和经销商的培训，并制定一整套形象店操作流程，规范和提高终端营销人员的综合素质。
其他优势：中国专业生产皮鞋皮具的龙头骨干企业之一。其主导产品杰豪皮鞋时尚、休闲、舒适，系国家鞋类质量监督检验中心优等品、蝉联“中国真皮名鞋”。杰豪商标系“中国驰名商标”。
2. 劣势-Weakness
战略劣势：品牌战略定位不清晰，出现内耗；渠道管理增值能力弱，分销效率低；对竞争对手缺乏系统深入及时的了解；近年来杰豪皮鞋总体销售增长缓慢，产品结构不均衡，渠道、市场部均衡，营销系统反应速度缓慢。
管理劣势：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高；部分销售人员素质偏低，缺乏专业的管理型人才，家族式 弊端明显；品牌宣传力度不够，国内市场基础相对不高；未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱；缺乏过程管理，市场风险大。
渠道劣势：只有单一的内销，在国内市场占有率相对较低。
3. 机会-Opportunities 
市场机会：国内皮鞋市场庞大，需求大；国际市场发展趋势上升；皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面。
政策机会：国家扶持3至5个品牌成为国际品牌；温州成为金融改革试验区，收到政府的关注。
其他机会：网络市场作为营销新市场发展前景好。
4. 威胁-Therats
竞争威胁：供过于求的矛盾日益突出，皮鞋正步入买方市场、微利时代；温州其他知名品牌的压迫,如红蜻蜓、康奈、意尔康、奥康等，造成市场竞争激烈。
市场威胁：个性化消费日益明显，产品设计难度加大；温州部分民营企业的倒闭破产等对整体的温州形象和外来投资生产产生影响。
国外威胁：外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力较大；WTO的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大。

五、杰豪鞋业有限公司的营销策略分析

（一） 产品策略
杰豪定期地更新自己的产品类型和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容；产品质量方面，杰豪把质量视为企业的生命，制定了严格管理制度，并通过班前会、专题培训、板报、VCD光盘、现场演示、小组讨论等方式，对全体员工实行多层次、大规模和持续的质量意识、质量道德教育，同门又从意大利、法国、中国台湾等地引进了机器设备，并请来了意大利制鞋专家担任公司顾问，帮助杰豪提升专业技术。杰豪把传统皮鞋划分为三种：商务鞋、休闲鞋、时尚鞋。杰豪公司又在传统皮鞋的基础上又推了一种新的皮鞋：功能鞋。即针对传统皮鞋闷，穿久了会有臭味这一现象，在吸取国外先进的经验后，推出了一种“呼吸鞋”，有效的解决了橡胶底和塑胶底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题，这种技术的核心是，将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入上下带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内汗脚的热气顺畅排出，同时又恰好阻挡住外面水的渗入，因而收到了防水透气的神奇效果。总之在保证质量的同时，杰豪公司又与时俱进，在21世纪提出了自己的品牌口号：时尚，因我而动！
（二） 价格策略
价格是直接影响消费者购买的决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价格就是确定一个消费者和厂商都比较满意的价格。杰豪公司根据自己的市场定位，把目标市场再进行细分，采取不同地区不同消费水平情况下，价格也会跟随变化。因此杰豪鞋类批发价定位在100-190之间价位的销量最多，这重要是针对中低端的用户，杰豪公司讲求的是共赢：企业、代理商、消费者三者之间的共赢。企业在降低成本的条件下，下调批发价，代理商在拿到较低的批发价时，调低零售价，从而让消费者能在自己能接受的价格范围内选择自己喜欢的皮鞋。所以杰豪公司在价格策略方面主要是降低成本价，达到薄利多销的效果。
（三） 渠道策略 
杰豪的渠道策略可以分为两种：一种是生产渠道策略。杰豪公司在本公司生产产品的同时，又积极的和一些广州的制鞋企业进行合作，在保证质量的情况下，进行贴牌生产，这既保证了数量的同时，在样式和模板上又能更加丰富，更易满足消费者的个性需求；另外一种是销售渠道策略。杰豪公司不断的在扩展自身的销售渠道，从原来的直销式慢慢的转变为独家分销，把全国各地分为几个大区，建立分公司，专门负责各自区域的各种事项工作。在21世纪新的时代潮流下，杰豪也十分注重电子网络分销的建设。
（四） 促销策略
1.节假日策略
节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。杰豪集团根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。如杰豪集团在2014年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝“五一”劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在杰豪专卖店使用。这个促销创意简直是一奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，杰豪皮鞋在浙江省范围内的销售额高达数百万元。人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹:节日的生意都让杰豪做了。再如在今年年“五一”期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8(附带一些小礼品)，每天都是顾客盈门，这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大程度地提升。
除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式中的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如杰豪集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体——护士的促销活动，凡是持护士证件的消费者到杰豪专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。
2. 淡季促销策略
对于皮鞋行业而言，每年的6月～8月是生意最为清淡的三个月，再加上近几年气候反常，凉鞋季节时长时短，所以70%～80%的零售网点很难赚钱，还有女鞋款式变化奇快，尤其是女凉鞋，季节一过几乎成为废品，不像有的男款式可以连续几年不衰。由于6月～8月很少有新款上市，这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存处理无疑是这个季节最为重要的促销任务。因此杰豪集团会要求代理商或者专卖店及时的处理商品，并且提供一定的补贴。

六、研究结论及启示

(一） 研究结论
通过对杰豪集团旗下杰豪皮鞋有限公司市场营销策略的研究，我了解到了杰豪集团在经营发展过程中有很多值得借鉴的方面。可以概括为以下几点：
第一，注重皮鞋的品质。把产品的质量始终放在第一位，杰豪将始终坚持按照ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OSHMS18001职业健康安全管理体系的“三标一体化”标准管理生产，建立并完善质量管理体系，严把“三关”，即原辅材料进厂关、生产关和产品出厂关。
（二） 对以杰豪鞋业有限公司为代表的温州中小型皮鞋企业的建议

本文编号：554535