工行甘肃省分行大客户管理改进研究

一、绪论

（一）研究背景与意义

1、研究背景

2008 年以来，商业银行经营所处的国际国内环境发生了深刻的变化，以下四大因素对商业银行的经营情况产生了重大影响：

第一，经济因素。近两年中国经济增速持续放缓，2015 年 GDP 增速为 6.9%。银行业与经济发展状况紧密相关，经济增长放缓将从信贷需求、定价能力、信用风险等多个方面对银行造成不利影响。

第二，政策因素。2015 年，央行实施了稳健的货币政策。年内 5 次下调存贷款基准利率，年内 4 次下调了存款准备金率，同时对符合条件的银行实行了额外定向降准。多次降息收窄了银行的净息差空间，不利于银行提高盈利能力。

第三，改革因素。2013 年以来，利率市场化取得重大进展。2015 年 5 月央行将存款利率浮动上限放宽 1.5 倍，8 月放开一年期以上存款利率浮动上限，同年 10 月决定对商业银行不再设置存款利率的浮动上限，增强了银行自主定价的能力。2015 年 8 月，全国人民代表大会常务委员会修改《中华人民共和国商业银行法》 ，决定自 2015 年 10 月 1 日起取消存贷比的监管指标，有利于银行适度加大信贷投放、促进业务创新。

第四，竞争因素。随着多方位金融市场的发展，银行面临更大更激烈的市场竞争。一是，，第三方支付业务迅猛发展，对银行核心支付清算业务造成了冲击。二是，各类金融理财机构的发展，阻碍并分流了银行业的资金来源，银行业资金成本承受更强压力。

全球经济复苏进程迂回曲折，监管环境日趋严格，商业银行必须改变片面追求规模扩张的发展模式，不断调整自身发展战略。为应对更为严格的监管和严峻的经营环境，商业银行必须通过完善公司治理，激发内生动力， 其中一个重要的内容就是要加强客户管理，尤其是大客户的管理。

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（二）研究内容

首先，梳理了商业银行大客户关系管理的基本概念、相关理论和国内的研究现状。大客户是指那些为银行带来绝大部分业务规模和利润回报的客户。银行客户关系管理，是指商业银行采取一定的措施，全面了解客户的需求，及时与客户进行有效地沟通，提供高性价比的产品和服务，目的在于开发和保留客户，最终提高银行的经营效益。

其次，分析了工行甘肃省分行大客户管理现状，尤其是存在的问题及其原因。工行甘肃省分行大客户管理存在的问题包括观念更新步伐缓慢，客户管理策略落后，信息技术系统落后，缺乏高素质的客户经理人才。导致这些问题的原因在于对客户关系管理的认识存在误区，客户关系管理本身的复杂性，客户信息的获取存在难度。

再次，研究了工行甘肃省分行大客户管理的改进策略。大客户关系管理的改进必须坚持这样的理念：必须以营销思想与信息技术为支撑，主动选择建立与大客户的关系，积极地维护大客户关系，及时努力挽救大客户关系。大客户关系管理的改进要从以下几方面入手：客户的开发管理、客户的满意管理、客户的忠诚管理、客户的流失管理和客户的风险管理。大客户的开发，需要通过多种途径积极寻找大客户，需要通过有效的方式说服大客户，需要完善客户经理制。大客户的满意管理，需要合理把握客户期望，让客户感知价值超越客户期望，需要降低客户的总成本。大客户的忠诚管理，需要增加客户对银行的信任和感情，提高客户的转换成本，提高服务的独特性和不可替代性，加强与客户的结构性联系，以自己的忠诚换取客户的忠诚，避免员工流动造成客户的流失。大客户的流失管理，需要准确分析客户流失的原因，需要正确看待客户的流失，需要区别对待不同的流失客户，需要采取多种策略挽回流失客户。大客户的风险管理包括预防风险，规避风险，转移风险，分散风险以及补偿风险。

最后，研究了工行甘肃省分行大客户管理改进策略保障措施。客户管理策略的实施需要在以下几个方面予以保障：提高员工的素质和忠诚度，完善绩效管理制度，完善客户关系管理系统。

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二、商业银行大客户管理理论基础

（一）商业银行大客户管理概念界定

1、大客户的含义

关于大客户的界定可以采用“二八法则”进行。“二八法则”是指 20%的人掌握着 80%的财富，而 80%的人掌握着 20%的财富；20%的客户会为银行带来 80%的业务规模和回报，而 80%的客户只能为银行带来 20%的业务规模和回报。因此，大客户是指那些为银行带来绝大部分业务规模和利润回报的客户。

根据“二八法则”，银行应该精心维护大客户。利用服务制度及产品的创新，为少数大客户创造更多的便利，或者让利于大客户，从而争取更多的大客户。为大客户进行新产品开发，设计出功能更加多元化的或者更具个性化的产品。银行可以增加为大客户服务的人员，尤其是客户经理队伍的建设，招募、培训专职客户经理为大客户提供服务。

2、客户关系管理的含义

银行客户关系管理，是指商业银行采取一定的措施，全面了解客户的需求，与客户进行及时有效地沟通，注重提供的产品和服务具有较高可比性，目的在于开发和保留客户，最终获得良好的银行经营效益。

具体而言，银行客户关系管理的内涵包括：客户识别、需求调研、相机沟通、客户获得和客户保留。其中，客户获得和客户保留是核心的内容和最终的目的，其核心的职能包括客户满意度管理、客户忠诚管理，并在此过程中完成客户风险管理。

3、客户关系管理的内容

银行业的实践者和研究者经过长时间的探索和总结，对客户关系管理的核心内容有了基本的认识。人们普遍认为，这主要包括客户开发管理、客户满意管理、客户忠诚管理、客户流失管理和客户风险管理。

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（二）商业银行大客户管理相关理论

1、关系营销理论

关系营销的概念最早由学者贝瑞（berry）于 1983 年提出，他将其界定为“吸引，保持以及加强客户关系”。McKenna（1988）将关系营销的宗旨归纳为“将客户，供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”。

（1）关系营销的内涵

关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过与客户建立互惠互利的伙伴关系，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益，并且通过合作实现双赢或者多赢。

（2）关系营销与交易营销的区别

交易营销更多地注重产品的质量和能够给用户带来的体验，保证质量可靠是前提，如果能够实现质量溢余，就最好不过了。关系营销则更加注重对客户的服务，重心不再是产品，对客户的承诺和关怀是最主要的。在交易营销的观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众。关系营销重视客户的个性化需求，由于每个客户具有不同的消费和购买习惯，不同的价值观和偏好，尤其是具有不同的购买能力，因此，就应该区别对待，提供个性化的产品或者服务。

（3）关系营销与客户关系管理

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，他首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位和作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期关系是营销关系的核心的思想。所以，关系营销直接推动了客户关系管理的产生。

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三、工行甘肃省分行大客户管理现状分析........14

（一）工行甘肃省分行大客户管理现状................14

（二）工行甘肃省分行大客户管理调查及存在的问题...................15

（三）工行甘肃省分行大客户管理问题的原因分析........................19

四、工行甘肃省分行大客户管理改进策略........................21

（一）大客户的开发管理..........................21

（二）大客户的满意管理.............................23

（三）大客户的忠诚管理...............................26

五、工行甘肃省分行大客户管理实施保障措施............. 38

（一）更新大客户管理的理念....................38

（二）提高员工的素质和忠诚度...................39

五、工行甘肃省分行大客户管理实施保障措施

（一）更新大客户管理的理念

1、必须以营销思想与信息技术为支撑

首先，大客户管理必须以营销思想为支撑。不论时代怎么发展，大客户管理都要以营销思想为支撑，优化银行组织体系和业务流程，通过了解和掌握大客户的需求，为大客户提供个性化的优质服务以满足大客户需要，并且不断提高大客户的满意度和忠诚度，从而提高银行的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及银行盈利能力和竞争努力的提升。

其次，大客户管理必须以信息技术为支撑。虽然过去传统的客户关系管理可以不依赖信息技术，但在信息技术如此发达和重要的今天，客户关系管理必须以信息技术等现代科技为支撑，充分利用数据库、数据挖掘、商业智能技术、应用集成技术、移动与互联网技术等现代技术手段，不断改进和优化与大客户相关的全部业务流程，实现电子化、自动化运营。当然，不管采用什么样的信息技术，客户关系管理目标还是建立并保持与大客户之间的关系，挖掘市场机会，规避经营风险，获得稳定的利润。

此外，从本质上讲，客户关系管理是一种银行企业文化，银行不要把客户关系管理变成“个别人”的事情，只有所有部门和所有员工都认识到自己与客户之间的利益关系，他们才能更好地贯彻客户关系管理的思想。

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六、结论与展望

（一）结论

本文按照发现问题分析问题解决问题的思路，梳理了工行甘肃省分行大客户管理的现状，尤其是存在的问题及其原因，在此基础上，提出了大客户关系管理的改进策略，并进一步研究了保障措施。

本文的研究结论包括：（1）工行甘肃省分行大客户管理存在的问题包括：对大客户管理的本质认识不全面，客户管理的观念比较落后，客户管理手段落后，缺乏高素质的客户经理人才。（2）导致这些问题的原因在于对客户关系管理的认识存在误区，客户关系管理本身的复杂性，客户信息的获取存在难度。（3）大客户关系管理的改进必须坚持这样的理念：必须以营销思想与信息技术为支撑，主动选择建立与大客户的关系，积极地维护大客户关系，及时努力挽救大客户关系。 （4） 大客户关系管理的改进要从以下几方面入手：客户的开发管理、客户的满意管理、客户的忠诚管理、客户的流失管理和客户的风险管理。（5）大客户的开发，需要通过多种途径积极寻找大客户，需要通过有效的方式说服大客户，需要完善客户经理制。（6）大客户的满意管理，需要合理把握客户期望，让客户感知价值超越客户期望，需要降低客户的总成本。（7）大客户的忠诚管理，需要增加客户对银行的信任和感情，提高客户的转换成本，提高服务的独特性和不可替代性，加强与客户的结构性联系，以自己的忠诚换取客户的忠诚，避免员工流动造成客户的流失。（8）大客户的流失管理，需要准确分析客户流失的原因，需要正确看待客户的流失，需要区别对待不同的流失客户，需要采取多种策略挽回流失客户。（9）大客户的风险管理包括预防风险，规避风险，转移风险，分散风险以及补偿风险。（10）客户管理策略的实施需要在以下几个方面予以保障：提高员工的素质和忠诚度，完善绩效管理制度，完善客户关系管理系统。

参考文献（略）