基于消费资本化理论的平台生态系统研究

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

国际化的趋势正削弱中国低成本制造的优势，商业模式再造也成为中国企业转型升级路径上的流行词汇。互联网技术为核心的技术群体的快速发展改变了基本的商业竞争环境和竞争规则，一大批创新平台型企业扶摇直上并在短短几年时间以摧枯拉朽之势冲击传统行业，取得巨大发展。

随着中国＂互联网＋＂不断深入，中国将会有更多的企业依靠这种模式，进行企业升级改造，在商业模式和生态系统的竞争中占据制高点，快速响应市场需要、满足客户需求、缩短研发周期、提高产品高附加值，增加系统内企业的正反馈价值，实现创新突破。

消费资本化理论，对于消费者而言，该理论总结了现阶段消费者已经开始转变原有的消费观念，进而激发了消费热情。消费者在日常生活中就具备了双重身份，既是商品消费者又是企业投资者，在消费的同时进行了投资。消费资本化理论的提出也为平台获取更大的市场份额、提升顾客满意度、提升平台竞争力和建设健康的平台生态系统提供了一种全新的思路。

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1.2研究思路与框架

1.2.1研究思路

本文以消费资本化理论、平台战略理论和商业生态系统理论为基础，首先详细介绍消费资本化过程，然后分析创新型平台商业生态系统的健康发展机理，即商业生态边界选择、构成、各构成主体么间的作用机制及健康发展评价模型，结合以上两部分，探索消费资本化对健康的平台生态系统的影响。最后是案例分析，目的在于检验消费资本化理论对平台生态系统的作用机制。

1.2.2研究框架

本文共分六章：

第一章为绪论。内容主要包括：研究背景和意义，及论文的框架结构和可能创新点介绍。

第二章为相关文献综述。主要综述了消费资本化理论、多边平台及平台战略理论、商业生态系统理论。通过对这些理论的研究，为消费资本化理论在平台生态系统中的运用提供理论支持和研究基础。

第三章为消费资本化理论和平台生态系统的结构模型构建。首先，消费资本化理论的模型构建，该模型简单概括了消费资本化理论的原理，用数学的方法定义消费资本化，更为清晰发现消费资本化过程的规律。其次，平台生态系统的结构模型构建。通过定义平台生态系统、重新选定生态系统边界、分析生态系统微观结构，寻求平台生态系统的特点和发展路线。

第四章为消费资本化理论推动平台生态系统可持续发展的机理分析。通过分析平台生态系统中各组成部分协同机制和平台生态系统的系统化优势，构建了健康平台生态系统评价模型，分析消费资本化理论对平台生态系统可持续发展的作用机理。

第五章为案例分析，，将前文中的模型运用到较为典型的阿里巴巴零售平台生态系统的案例中，通过对案例进行分析，验证第四章建立模型的可靠性和可操作性，并期望对案例进行一定的理论指导，通过案例阐述消费资本化理论在平台生态系统的使用原理和应用价值。

第六章为结论和展望，该部分对全文进行总结并得出结论：消费资本化理论对于平台生态系统的健康发展意义重大，对消费者的潜力挖掘，对平台商业模式再造等作用不容忽视。

论文研究框架如图1-1所示。

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2相关理论研究综述

2.1消费资本化理论的研究综述

2.1.1消费资本化理论起源

消费者主权＂，是指在市场经济完善的完全竞争市场下，市场上流通着众多的备选商品，消费者可以根据自己的兴趣爱好和意愿选择商品，则销售商会为赢得市场竞争而销售尽量满足消费者的需求商品，进而将信息反馈给生产企业，根据消费者的意愿安排生产经营，从而消费者在整个生产、经营、消费环节中起到了主导作用的关系。然而，现实中这种完全竞争市场并不存在，消费者与生产者之类间的关系并不是主权与服从的对立关系，并且长期来消费者主权理论只存在于理论层面，仅解释了消费者的重要性，却没能提供如何建立消费者与生产者之间的关系的方法或路径。以消费者主权理论为基础，结合中国传统消费思想，以现阶段中国经济发展为前提，消费资本化理论应运而生。

消费资本化理论最早在2003年由中国学者陈瑜教授系统提出，随后在《消费者也能成为＂资本家＂——消费资本化理论与应用》—书中详细的论述了＂消费资本化＂的构念。他认为，消费资本化就是把消费者的消费行为和生产企业的生产统一起来形成相互联系的闭环，即消费者通过消费资本化转变成投资，把消费延伸到生产和经营领域，那么消费者的购买斤为不仅自身具有的消费性质，而且参与企业运营的投资性质，进而消费者作为投资＂消费资本＂的投资人根据投资意向的方式选择相关的企业和相关企业的产品，影响相关企业的生产和发展。尽管消费资本化理论的基础是消费主权理论，但是消费资本化理论并不是建立在消费主权理论的完全市场的供需关系的假设之下，突破了古典经济学理论和新古典经济学理论的基本假设及哈耶克的＂消费者主权＂理论的局限性。消费资本化理论主要针对的问题是在以消费拉动经济发展的条件下，通过构建各种类型的市场制度和规则，实现生产者、经营者与消费者的有机结合，达到生产和消费从广度和深度上的协调统一。

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2.2双边平台及平台战略理论的研究综述

2.2.1双边平台概念

＂双边市场＂理论，作为平台理论研究的基础，他们认为：平台企业并不为消费者和生产者（或商家）双方生产交易的提供商品和服务，而是利用＂平台＂形成了对消费者和生产者（或商家）双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的交易规则和公平的市场环境，将交易双方聚集在平台中进行交易，平台能够通过对市场一边收取更多的费用，同时使另一边的价格下降相应比例的数量，从而影响平台的交易量，则市场就是双边的，那么提供‘‘平台＂服务的企业则称作双边平台企业，（如图2-2所示）。

也就是说，平台型企业必须设计价格机制和市场规则，从而将双边拉到平台上。后来有学者将双边平台进行推广，细成单元种类多于两种的平台即为多边平台。

综上，作者认为，开放平台提供了一个机会，让不同的人或者组织通过平台的创造和管理，规定了人们围绕某种经济机会进行大规模互动。因此这样的平台需要极强的稳健性，尤其是以互联网兴起的电子商务平台、互联网金融平台、商业资讯平台、众筹平台、社交平台等构成的平台生态系统的稳健性在于它可支以持规模很大的互动，大规模的参与投资，无缝连接上下游。

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3消费资本化理论及平台生态系统的结构模型构建..............19

3.1消费资本化理论的模型构建................19

3.1.1消费资本化理论的基本假设............19

4基于消费资本化理论的平台生态系统健康发展机理分析............27

4.1商业生态系统的各资本力量的协同分析................27

4.1.1生产－流通的协同分析...............27

5案例分析：阿里巴巴零售平台生态系统分析.............46

5.1案例描述................46

5.2案例分析.................46

5案例分析：阿里巴巴零售平台生态系统分析

5.1案例描述

本文研究消费者与平台生态系统构建的互动关系，由于整个过程跨度比较大、关系复杂，因此采用了案例分析的方法。之以所以选择阿里巴巴作为研究对象，只要是因为：①阿里巴巴以消费平台构建的商业生态系统，消费者需求变化快，整个系统对消费者需求反应灵敏；②阿里巴巴在中国，乃至世界取得了巨大的商业成功，可作为借鉴的成功案例。

阿里巴巴从一开始就是以网购平台建立起来的平台生态系统，然而在平台生态系统的选择方面，阿里己己在不同的时期有着不同的选择。阿里巴巴在创业和发展阶段采用B2B和C2C电商模式，从早期推出的平台＂1688＂、淘宝，基本上是企业与企业、个人与个人之间的电子商务。送一时间，互联网在中国也是刚刚起步的阶段，电商经营风险高，资金投入大，融资渠道有限。

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6结论及展望

6.1总结及创新点

6.1.1论文结论

商业生态系统是一个复杂的系统，外部环境有着复杂的多变性，内部各组成单元的相互联系更是复杂难辨，商业生态系统研究者很难清晰的洞察一个不断变化运作的商业生态系统。采用生态系统网络分析方法，定量研究商业生态系统，可以较为清晰的探究商业生态系统的＂黑洞＂。图论抽象出来商业生态系统有意义的联系，信息理论取代了传统统计方法，可以很好地反应商业生态系统的结构和行为，从一个完全不同的角度去理解商业生态系统。从系统演化视角出发分析消费资本化对系统可持续发展的贡献。本文的主要结论：

（1）以消费者消费为核心建立起来的平台生态系统，有着其自身的优越性，尤其是以团购、促销、打折等形式返利行为，吸引了巨大消费额。巨大的返利行为既降低了消费者的消费成本，同时吸引了更多的消费，这些资金进入企业内部，又为系统内部提供了大量的能量，推动系统内各资本的相互协同，从某种意义上讲，消费者又是投资者，促进系统内各组织不断完善发展。

（2）基于消费资本化理论的平台生态系统构建，消费者需求为中心＂，主要是从三个方面入手：其一，消费者需求变化的动态响应；其二，合理选择生态系统的边界；其三，构建核也、企业为中心的平台生态系统。生态系统的盈利主要来自于消费者的占有率和消费额，紧紧抓住消费者的需求动向，改变单纯依赖生产制造的发展策略，从满足顾客需求的角度出发，让消费者切身成为生态系统的一部分，共享生态系统发展成果，形成强有力的顾客忠诚度。消费额作为整个生态系统的能量来源，生态系统在构建过程中，从能量运用效率和生态网络稳定性出发，合理选择生态系统边界，发挥优势企业的核心作用，促进生产－流通－消费协同发展，达到生态系统可持续发展。

参考文献（略）