绿色信息策略对消费者购买决策的框架效应——消费者涉入度和解释水平的调节效应

第一章  绪论

第一节   研究背景与研究意义

一、研究背景

一直以来，资源消耗、环境污染等问题普遍存在，也是公众极为重视的话题。2015 年 10 月，党中央《“十三五”规划建议》中明确提出绿色发展规划，最重要的是要控制能源消耗总量，减少碳排放。Abrahamse 等（2005）、王建明和王俊豪（2011）、Prothero 等（2011）从能源消费视角出发指出家庭或公众的直接能源消费（电力、天然气、煤炭等）和间接能源消费（食品、衣服、住房等）在能源消费总量中也已经占重要地位。在这一现实背景下，促进消费者提高能源节约意识、推行绿色消费、低碳消费生活方式成为现阶段我国面临的重大问题。政府相关部门对推进低碳消费、绿色生活方式非常重视，出台了诸多绿色公益广告或宣传教育措施，而产生的实际效果并不乐观。于洋（2013）认为这些措施虽然能影响消费者的认知，但不能转变他们的消费习惯。因此，如何制定绿色信息策略才能达到最佳的干预效果，促进消费者购买决策行为，这是一个迫切解决的现实问题。

国内外不少专家学者皆认为个体绿色消费行为与其认知息息相关，且绿色信息起到重要租用，但大部分研究偏向于绿色信息的概念、类型等角度，缺乏对绿色信息策略的深入研究，特别是其内在影响机制研究。另外，在当前移动互联网与自媒体时代，消费行为日趋独特化、差异化（Yin 和 Alan，004；Levin 等，1998），传统的绿色信息策略是否能适应时代要求，在争议。如通过电视、报纸等形式传播的信息是否会提高消费者的绿色生态知识和改变态度，改变消费者的行为习惯。与之相反，个性化宣传手册、专题研讨会、面对面访谈等小众化、个性化、定制化的信息传播会不会更为有效呢（O’Keefe 和 Jensen，009）？Steg（2008）认为一般的绿色信息策略传播并没有完全实现预期的效果。姚建平（2009）认为定制的绿色信息策略传播效果要优于一般的、传统的信息。由此，本文基于两种不同情境（一般情境/定制情境），究绿色信息策略的框架效应并进行比较分析。

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第二节   研究内容与论文结构

一、研究内容

本研究基于消费者购买决策行为的深入洞察，借鉴认知损益平衡理论、顾客感知价值理论及解释水平理论，分别设计在一般/定制情境中绿色信息策略的干预路径，最终构建“绿色信息策略—感知价值—购买决策”整体理论模型。本研究通过两个主实验，分别研究一般情境与定制情境中绿色信息策略对消费者购买决策行为的影响，从而系统地比较和分析两种不同情境中绿色信息策略对购买决策的差异影响。另外，还通过一个小实验探索不同信息表现形式对购买决策产生的影响。具体而言，本文主要研究以下四个方面的内容：

研究内容一、探讨一般情境中绿色信息策略对购买决策的框架效应

首先，研究在一般情境中不同目标框架与尺度框架对感知价值、购买决策产生的主效应与交互效应；其次，探讨消费者涉入度、解释水平对消费者绿色购买决策的调节作用。该部分的内容主要通过实验一来分析和解答，用两因素双水平组间实验。基于目标框架、尺度框架与消费者购买决策行为特征的情境细节设计出四种绿色信息策略（见表 1-1）。一方面研究绿色信息策略对购买决策的框架效应，一方面探索消费者涉入度与解释水平的调节效应。众多营销学者研究表明消费者涉入度是影响购买决策行为的关键因素。另外，解释水平在社会心理学领域研究较多，近年来在营销学中也有涉及。因此，本文创新性地同时引入消费者涉入度与解释水平，深入探索其在“绿色信息策略—感知价值—购买决策”模型上的调节作用。

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第二章  相关文献述评

第一节   绿色信息策略的相关研究

一、绿色信息策略的含义与分类

环境教育领域的“知-信-行”理论表明:  个体行为与其知识和信念相关（王建明，2012）。信息策略就是通过宣传教育、用能信息提示与反馈等方式来帮助居民获取绿色知识，激发节能信念，形成绿色行为的策略（芈凌云等，2016）。它包括提供信息、教育和榜样等，旨在改变个人的知识和认知等，其假设是这些变革会带来行为的相应变化，从而促进绿色行为决策（王建明和贺爱忠，2011）。Abrahamse等（2005）从信息干预时长可分为事前干预信息策略和事后干预信息策略，其中事前干预主要通过教育、宣传等方式，事后干预主要采用反馈等方式。王建明（2012）将信息策略分为前置政策（Antecedent  strategies）和后继政策（Consequent strategies）。信息策略还可以分为大众化信息策略（Mass media campaign）和小众化信息策略（Niche audience campaign）两类。前者通过电视、报纸等大众化、一般化信息传播，后者通过小规模专题研讨会、个性宣传手册等小众化、定制化信息传播。刘宇伟（2011）、许勤华（2014）等多位研究者也认为小众化信息策略较大众化信息策略更有效。

二、绿色信息策略对消费者购买决策的影响

众多学者研究表明信息政策是促进绿色购买决策或绿色行为决策的一个常用工具，也是一个较有效的工具（Abrahamse 等，2005；王建明，2012；曹文等，2015）。芈凌云等（2016）对  1977~ 2014  年期间发表的  42  篇实验类信息型策略文献采用 Meta 分析方法，实信息策略对居民绿色行为具有积极的促进作用。大量专家学者们采用提供绿色技术指导、绿色宣传、反馈信息等信息策略干预消费者购买决策行为。Gans 等（2013）、Ham 和 Midden（2013）研究发现信息策略的干预能明显减少耗电量。Corinna（2008）的研究指出快而及时的信息可以提高行为和行为效果之间的联系，持久的信息干预会带来更为稳固的效果。大部分研究肯定了信息策略的积极干预作用，也有研究者对信息策略的效果提出异议，认为单独使用信息干预的节能效果很微弱，至无效，要和其他干预措施相结合才可行（Abrahamse 等，2005；Bekker 等，2010；Schleich 和 Klobasa，013）。Wilhite 和 Ling（1995）也指出受到外部信息干预的节能行为是暂时的。

........................ 差异不大；对损失框架而言，不同尺度框架的效果差异很大，即在损失框架下，大尺度框架较小尺度框架更能正向影响消费者感知价值和购买决策；另一方面，大尺度框架而言，同目标框架的效果差异不大；对小尺度框架而言，，同目标框架的效果差异很大，即在小尺度框架下，获得框架较损失框架更能正向影响消费者感知价值和购买决策，White 等（2011）也证实这一点结论，他认为当获得框架与大尺度框架结合时，或损失框架与大尺度框架结合时，提高信息加工的流畅性，从而提高信息的影响力。 

参考文献（略）