Z公司窗膜的营销策略研究

第1章引言

1.1选题背景

政府在十三五规划中明确指出了未来五年要让资源节约、环境保护取得显著成效。这是贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的重大举措，是建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择，是推进经济结构调整，转变増长方式的必由之路，是维护中华民族长远利益的必然要求。

我国幅员江阔，地域宽广，从北到南分为严寒地区、寒冷地区、夏热冬冷地区、夏热冬暖地区和温和地区。这些地区由于既有建筑的节能效果差，冬季采暖和夏季降温都消耗了大量的能源。据住建部统计，建筑门窗的能耗占建筑围护结构的总能耗50%以上，其中通过玻璃的能量损失约占门窗能耗的75％，如果采用单框二玻塑钢窗代替原窗户，破坏面大，施工也相当困难，而且费用大幅増加，市场推广困难。因此，窗膜技术就是针对既有建筑的一种节能效果好，价格低廉的节能手段。

因此，窗膜生产企业面临着一个充满竞争与商机并存的发展契机，许多新企业纷纷进入该领域，试图抢占一块市场份额，行业内的老企业则不断地采取各种营销手段，一方面降低老产品的售价，巩固己有市场；另一方面则是继续提升技术研发能力，推出新产品，强化品牌影响力，増加新的竞争优势，扩大已有的市场和经营利益。目前，该窗膜行业良奏不齐，著名的有3M、龙膜、威固和量子膜等品牌，小规模企业数量每年都在快速增加，产品价格也是从每平方米十几元至几百元不等。

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1.2研巧思路和方法

研究思路：通过对相关的营销和新产品市场策略等理论和方法的研究，对Ｚ公司正在推出的窗膜新产品所处的行业环境、市场竞争情况和企业的内部环境进行充分分析。最终，明确了Ｚ公司新产品窗膜的市场细分方向和市场定位，并结合企业现阶段的状况和特点，制定了相应的新产品营销组合策略，同时，为保障策略的有效实施，找出了重点关注的一些关键点或环节，，形成切实可行的管理措施和机制。

研究方法：1、案例分析法：以公司作为案例，分析其新产品在推向市场的过程中所存在的问题，找出解决问题的有效方法和措施；2、文献分析法：查阅了大量的文献资料，清楚地了解了所要解决问题的理论依据，通过借鉴、比较和归纳，使得分析准确，策略合理，问题解决有效；3、对比分析法：通过与行业内竞争对手的优劣势分析对比，剖析出根据企业现阶段自身的情况应该选择的市场方向和定位，以及结合产品的特点采取有别于竞争对手的营销策略。

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第2章市场营销基础理论

2.1产品生命周期理论

产品生命周期理论是由美国教授雷蒙德弗农于1966年首次提出的。它是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产晶在生命周期里的位置决定了市场营销策略，这个策略反过来又影响产品在后来阶段的情况。

企业在导入期普遍存在以下几个方面的特点；一是资金紧缺，实力很弱，无利润或利润率很低；二是产品的知名度不商，销售量也很低；三是产品的技术性能还有待不断地提高与完善：四是营销渠道还没完全建立或还不够完善；五是产品的定价非常尴尬，即使产品的质量不错，但定价高，直接影响销售量，如果定价偏低，又很难快速收回成本，也会对后阶段的价格调整构成了困难。

在导入期的另一项重点具体工作是促销。促销的目标是引导目标市场中的潜在顾客对新产品的认知，通常情况下企业为了迅速占领市场，都会采取比较大的促销力度，但这可能造成营销成本的上升，根据不同的市场环境及考虑到产品的本身特点，企业有时也会采取低强度的促销手段。

所以，产品的导入期对新产品能够按预期快速进入目标市场，真正贏得商机及对企业的后续能否正常生巧和发展都起到了至关重要的作用。企业应该认真地研究新产品在导入期内的营销策略。

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2.2公司概况

2.2.1Z公司的发展历程

Z公司成立于1997年，是上海某知名民营集团与日本东棉株式会社共同出资筹建的一家中日合资企业，中方控股。该公司的主要产品是PET聚酷薄膜，引进的第一条生产线是由日本兰菱公司建造和安装的，宽幅为6.1米，线速可达300米／分钟，为当时国内引进的第一条日本生产线，生产能力和技术先进性位居国内前五名。

在1999年，公司进入稳定的生产经营局面，销售市场火爆，产品供不应求，企业的经营效益随之节节攀升。经过管理团队地分析考虑并经集团批准，于2002年从德国布鲁克纳引进了第二条生产线，宽幅达到6.9米，线速平均可达450米／分钟。公司的年产能从8千吨扩充到2.1万吨。在企业规模扩大后，借助前几年打下的市场基础和树立的品牌形象，在随后的三年中企业年均利润超过伍千万元。

然而，好景不长，如同其他行业的规律一样，丰厚的利润吸引了更多的加盟者，原有的几家同行也纷纷引进第二、第三条或更多的生产线来扩张规模。国內的12U普通聚酷薄膜年产量从50万吨，迅速上升到了130万吨，行业竞争加剧。该行业属于典型的资金密集型，生产设备均主要来自德国和法国，在2005年后，制造商进一步提升了设备的先进性，宽幅已达8.8米，线速度也有所提升，整条生产线的采购费用并没有增加，维持在之前的水平。这意昧着同样的设备投入，几乎同样的能耗和人工，生产效率得到极大的提升，单位产品成本反而明显下降。在市场已经进入严重供大于求的时期，这些后加入者率先打起了价格战。从2006年至2009年，Ｚ公司的经营效益大幅下滑，随后出现了严重亏损。

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第3章Z公司窗膜的营销现状及存在问题................9

3.1Z公司概况..............9

3.1.1Z公司的发展历程..........9

第4章Z公司的市场分析及目标市场确定.........17

4.1Z公司的市场竞争环境分析...........18

4.1.1市场竞争的宏观环境分析...............18

第5章Z公司窗膜的营销策略分析..............29

5.1窗膜在汽车贴膜市场的营销策略.............29

5.1.1产品策略.............30

第6章Ｚ公司营销策略实施的基础与保障

6.1组织保障

组织机构承担的主要任务是通过对每个部门的功能划分，使各部门形成一个有机的整体，公司在总体目标的指引下，既能各司其职又能紧密合作，充分发挥1+1>2.的协同效应。营销团队的所有成员就是要在一个合理的机构运行中，既发挥个人的能力和智慧，又围绕着组织和团队目标合理分工，协同作战，产生强大的集体作用。

Z公司目前规模虽小，但总经理不能过于盲目自信于自己个人的市场攻关能为，还是要组织好营销队伍，在合理分工，充分授权的基础下，分解落实阶段性目标，遇到问题或新情况，集思广议，发动全体营销人同的积极性和能动性，在一个规范和可持续的销售组织机构中施展才能。营销团队的管理，原则上是促进各部门的协调配合，确保各项营销活动的顺利展开，将营销活动与公司整体经营进行整合，这一过程称为营销管理。

根据细分市场和公司在产品导入期的特点，Z公司的营销管理结构拟安排如下图：

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第7章结论与展望

7.1结论

目前，我国经济仍然处于髙速发展阶段，在汽车和建筑行业的蓬勃发展势头下，也带动了窗膜等配套品地消费増长。随着人民生活水平地不断提高，对生活质量的要求也越来越高。智能、环保和绿色等概念已为世人理解和接受，也引领了许多创新企业的发展方向。

本文基于Z公司的实际情况，结合相关的理论和文献，运用当前科学的分析工具，为Z公司的智能窗膜上市推进过程和在导入期的经营策略进行分析和诊断，找出了需要重点解决的三个问题。然后，分别就这三个问题进行了深度分析，明确应该采取的正确的解决方案。如智能窗膜的目标市场的选择和定位必须科学、实际，符合企业的发展战略，同时，企业对不同的市场需要采取不同的营销组合策略，然后再结合企业的具体情况和背景，需要韋点加强几方面的措施来保障策略地有效执行。

参考文献（略）