基于URAUT模式对移动支付持续使用意愿影响因素的实证研究

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

近几年来，基于网络通信的移动支付技术已经越来越受到消费者的青睐。这种基于线下支付转移到线上支付的技术相对于传统现金和信用卡支付来说是一项很重要的科技创新，它不仅克服了传统支付方式受时间地点等客观限制因素，它的采纳和使用对消费者、商家及第三方支付平台来说无论是便利性还是可操作性，都及其受益。

庞大的消费者群体，飞速发展的移动网络通信技术，及互联网和移动通信的交叉軸合，不断推进移动电了商务的发展，而以支付宝，微信，手机银行为代表的移动支付系统则成为移动电子商务的重要组成部分。移动支付将移动通信技术、IT技术、第三方支付平台有机地结合起来，一种全新的金飄支付技术向传统的支付模式发出了挑战，同时也给消费者带来了线上支付的全新感官体验。移动支付通常Ｗ微支付和小额支付为主。正是由于大环境下，技术与用户需求的完美匹配，使得移动支付的发展占据越来越大的消费者市场。虽然消费者用户的数量还在呈现增长的趋势，但是增长的速度却是在逐渐的放缓，这就说明了移动支付这一支付方式已经在年轻一代群体中开始逐渐饱和，这是因为年老一代由于对新事物的知识储备不够以及某些观念的不同，他们对移动支付这一类的新兴事物是不太愿意接受的。也就是说这一部分的消费者市场是不太容易扩散进去的，而企业的长期生存和发展取决于用户的持续使用。特别是现在各类APP处于激烈竞争的市场环境，用户的转化成本很低，可以随时更换服务提供商，因此，如何保持住稳定的用户群体，哪些因素会影响潜在用户、现有客户及忠诚用户持续接受移动支付呢？送就成了移动支付利益相关机构要考虑的问题了，这也是本文的研究主题。

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1.2研究意义

1.2.1理论意认

我们都知道，开拓新市场开发新产品固然重要，而企业怎样保留住已有的市场份额更为重要。这也是本文研究主题的意义，在新客户增长率放缓的情况下，怎样使客户持续使移动支付送种便捷的支付条件显得尤为重要。本文基于移动支付这种独特的移动设备支付技术，根据原有UTAUT模型为基础引入认知风险理论，再结合消费者行为的驱动因素持续使用意愿理论，这三 者的整合在丰富了信息系统用户采纳与接受领域研究的同时，也弥补了传统技术接受理论不能直接用于解释消费者个体层面接受与采纳的缺陷。将移动支付与相对比较全面的UTAUT模型结合起来，构建理论模型，再次证实了前人研究的正确性，并将抽象的构建概念应用于实际新技术发展，为未来其他技术创新提供了理论指导实践的研究参考。

本文通过梳理对采纳意愿的模型发展路径，选取UTAUT模型为基础模型，再根据移动支付自身的系统特征，消费者在使用时感受到的各项风险，引入认知风险变量，考察在多个变量的情形下移动支付用户的满意度和持续使用行为的影响因素有哪些，在原有理论研究成果的基础上有所创新，为移动支付的研究贡献了一定的理论价值。

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2文献综述

2.1移动支付

2.1.1移动支付的概念

在我国，移动支付论坛把移动支付定义为用户和商家交易双方想要取得某种产品或者服务，以移动设备为中介发生的交易行为。此处所指的移动设各主要指手机。本论文在前面章节指出了研究范围是基于个人层面的消费者使用移动支付的行为意愿研究，因此，在本文后续章节中所出现的移动支付一词指通常意义上的移动支付，即手机支付。

通过对文献的收集和归纳，发现大多数的学者最为关注的点是移动支付的技术方面研究。随着技术的越来越完善，一些学者将目标转移到消费者行为意愿方面的研究，还有一些国内的学者从中国文化的角度下研究移动支付的产业价值链和商业模式发展，下面就这些研究方面展开具体的讨论。

些新兴的支付方式也面临着诸多的问题和挑战，由于不同机构之间的利益冲突会造成新技术支付方式技术方面的漏洞，对消费者财产形成威胁：相关法律管理不规范等问题，也同样制约着移动支付产业的发展。有研究发现我国移动支付价值链的发展中存在的问题主要有：一方面是消费者支付习惯的转变和消费者移动支付忠诚度的培养，另一方面是移动支付价值产业链的相关利益者协调机制的缺失。

根据移动支付实现方式不同可分远距离控制模式和近距离传输模式。管士 燕通过研究移动电子商务模型的盈利模式，开发性的总结了4种不同的商业模式，分别是：以内容提供商为主导的模式，以移动运营商为主导的模式，以服务提供商为主导的模式，以移动门户为主导的模式。每个产业的商业模式都各有利弊，但都在移动支付产业价值链中扮演重要的功能角色，一条完整的价值链应该从多角度出发考虑到链条上的每一个环节，进行资源优化配置，形成利益共享和责任共担的和共创价值链。各个利益相关者的最终目的都是获取利涧，抢占市场份额，因此作为价值链终端的消费者，其持续使用意愿成为企业获取利涧的最大动力和价值核必。由此可见移动支付的商业模式是随着经济社会环境的改变在不停变化着的，商业模式终端的消费者的意愿和行为也是在不停地发生改变，如何实现消费者个性化需求和商家差异化服务的完美匹配，就需要双方的共同努力了。

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2.2UTAUT理论模型

核心概念：期望效用、努力期望、社会影响和促进因素，及4个调节变量：性别、年龄、经验和自愿性。并对该模型在原始数据的基础上进行了实证研究，研究发现，该模型的解释力度（调整R2为70％）超过了上述八个模型的总解释力度（调整R2为69％），比过去的任何模型都更为有效。

由于UTAUT模型适应了移动支不同阶段的技术研究应该采取不同的研究方法，做到了理论研究方法与现实相匹配，无论是可行性方面还是可靠性方面，该模型都具有研究优势。而且该模型的整体解释力度高达70％，解释力度充分，为移动支付的研究提供有力参考。

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3模型构建及假设提出..........26

3.1研究模型提出的理论基础...........26

3.2模型构建.............26

4问卷设计与数据收集.............31

4.1变量的测量..............31

4.2问卷设计.........32

5模型验证..............38

5.1样本描化性统计分析................38

5.2移动支付系统使用频率的描述性统计.............39

5模型验证

5.1样本描述性统计分析

本次实证问卷调研通过问卷星总共发放网络问卷350份，回收网络问卷235份，回收率78.3％，在问卷整理的过程中，发现有问卷在第一个题目中选择了＂否＂却依然进行后续题目的作答的，也有问卷所有题目都选择一样的结果，在本文研究中将此类问卷作为无效问卷处理，最后共得到212份有效问卷，总体网络问卷有效回收率有达60.6％。通过发放纸质版的问卷150份，回收纸质问卷113份，回收率75.3％，剔除填写不完整和不认真填写的，共得到纸质版有效问卷70份，有效回收率46.7％。一共回收有效问卷305份。样本的基本特征描述如下：

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6研究结论与贡献，不足与展望

6.1研究结论

本文经过前面五章的分析基本达到了本研究预期的效果。从检验结果来看，移动支付用户的持续使用意愿受到满意度，努力期望，期望效用，认知风险等因素的影响。而满意度变量同时受到期望效用、努力期望及社会影响这三个变量的正向显著影响。认知风险变量对满意度、持续使用意愿的影响作用与预期相反，下面分别对它们之间的关系进行分析。

（1）第5章分析结果显示努力期望对移动支付用户的满意度和持续使意愿都有积极的正向影响作用，满意度作为两者的中介变量，中介效用显著。虽然近儿年我国的移动支付产化得到了快速发展，但支付系统的便捷性、安全性及用户界面友好性都有待进一步提高。作为移动支付产业链中重要环节的银行和第三方支付平台需要关注并不断降低移动支付业务是复杂度和简化操作流程，在保证交易环境安全的基础上，利用先进技术提升速度，促进交易安全快速完成。

（2）期望效用对移动支付用户的满意度和持续使用意愿都有正向影响，满意度作为中介变量，中介效用明显。现在是大数据时代，顾客数据的收集和获取比以前方便得多，移动支付供应商需要考虑用户具体的需求，并在竞争激烈的市场上实现自己产品或服务的差异化，有针对性的为顾客提供个性化服务。一方面，第三方支付平台、银行和运营商作为移动支付产业链中的重要组成部分，需要进一步加强Ｈ者间的合作，营造＂绿色环保＂生态消费圈，尽可能多地覆盖到使用者精神层面或生理层面等各个方面的支付需求，送样才能最大效用的提升用户对期望效用的满足。另一方面，我国移动支付业务上可以借鉴日本、韩国、欧美等移动支付比较成熟的国家，借鉴他们在移动支付方面取得的经验和成就，再结合我国移动支付所处的产品生命周期中的稳定发展阶段，进一步规范和完善我国的移动支付业务。

参考文献（略）