年轻女性奢侈品消费动机研究

第 1 章 绪论

1.1 课题研究的背景和意义

1.1.1 研究背景

近年来，随着个人收入增加和国内信贷市场的开放，我国奢侈品消费呈爆炸式增长模式，市场从无到如今年消费 1000 亿美元只用了短短 20 年的时间。根据 2013 年财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》中指出，在 2013 年中国境内奢侈品消费额为 280 亿美元，境外 740 亿美元，共计 1020 亿美元，几乎全球奢侈品消费总额一半，中国市场展示出在奢侈品消费市场的巨大潜力，我国消费者日渐成为奢侈品消费的领头军。

关于奢侈品相关概念和消费动机的研究，自上个世纪直至现在，一直是经济学家们不断探究热点话题。我国对于奢侈品的接触起步晚，关于奢侈品的研究在很多领域也处于空白状态，而我国特殊的社会文化决定了西方学者有关的奢侈品消费动机模型，并不能完全适应我国的特殊的消费者。

昂贵的价格、产品的稀缺性一直是奢侈品销售的两大突出特点。起初，奢侈品牌一直将消费群体定位在富裕阶层或者拥有高收入的的中产阶层。在欧美成熟的奢侈品消费市场中，消费主力集中在 40~70 岁的中产阶级以及富裕阶层，而在我国对奢侈品消费需求最旺盛的群体集中在 25~45 岁，呈显著的年轻化状态。不仅如此，从人群结构来看，除了西方结构中的中产阶级以及富有阶层，在我国年轻白领也是我国重要的奢侈消费群体。欧美国家的奢侈品市场经理了百余年的发展，才达到了现在的规模和成熟度，相比较而言，我国接触奢侈品不过 20 余年，处于奢侈品消费的适应阶段，消费心理尚未成熟，对于一些奢侈品牌的消费处于从物质主义的追求心态刚开始发生转变。

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1.2本文的研究方法及内容

1.2.1研究方法

本文所用到的质化研究方法主要分为深度访谈、扎根理论两种。质化研究中强调研究者与被研究者通过互动，需要从被研究者的角度感知问题；另一方面强调研究者的主观感受，研究者的主观认知是非常重要的，研究中需结合自身的经验，从被研究者中总结获得的原始资料；此外，质化研究还强调资料的完整性，从多个角度认识研究对象，对整个研究过程中获取的数据都要保持高度的敏感度。

深度访谈法（In-depth Interview）为了探究具体现象后的原因、影响因素等，针对被访者一对一的详细了解过程。调研过程中访问者与被访者之间具有高度互动和开放性。本文通过面对面或微信的访谈方式以及滚雪球的联系方法，联系到了 51 位奢侈品消费者，一方面研究者要按照提纲来对研究对象提出问题，另一方面，对于被研究者回答的重要部分进行追问，并从中获得富有价值的资料。本文中以他们的奢侈品消费经历以及使用过程为主题，获得了丰富的可供参考和探究的资料。

扎根理论可以从扎根和理论两个部分分别来看，“扎根”是指研究以经验为主，根植于组织实质和复杂的日常生活中，而“理论”是指人们关于事物知识的理解和论述。研究者在全面广泛收集资料的基础上，对其进行比较、归类，逐步归纳出核心构念。所得的结论是严格的从原始资料中提取出的，与实际紧密联系。在实施中严格的对资料分析和处理的程序保证了理论的客观性，同时又与研究者对自身知识经验相结合，，做到了主客观相结合。通过扎根理论，可以对前人的研究进行初步检验，并对相关理论进行发展并提出新的假设。

定量分析主要是指借助调查问卷所收集的数据，利用统计软件进行量表的信度、效度检验，变量间关系的检验，模型的检验与修正以及所有的假设检验。本文主要使用的数据分析方法包括描述性统计分析、信度和效度检验、因子分析以及结构方程等。在数据收集方法方面，用过发放自答式问卷调查。值得一提的是，采用结构方程是因为其可以检验观察变量和潜变量以及潜变量之间假设关系的一种多重变量统计方法。本文研究过程中，可能获得的变量中不可避免的包括不易直接测量的变量，并且会涉及到多层构念，所以可以利用结构方程解决这两个难题。

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第 2 章 奢侈品及其消费动机的理论基础

2.1 相关概念界定

2.1.1 奢侈品概念及其特征

“奢侈品”一词的英文为“luxury”，本源为拉丁语中的的“lux”，意为闪亮、吸引人的物品，在《牛津高阶词典》中，被解释为“a thing that is expensiveand enjoyable but not essential”，译为“可以使人愉悦的、昂贵的、非必须的物品”。奢侈品作为一个不断延伸的概念，在不同的文化、地域有着不同的代表，并随时代变化而不断变化。

奢侈品在不同的学科中，有着不同的划分标准：站在经济学角度上，以需求收入弹性值 1 为界限，划分为奢侈品和必需品。奢侈品是指那些需求收入弹性大于 1 的商品。而从营销学的角度来讲，奢侈品则是指那些无形价值与有形价值的比值最高的商品。提及奢侈品，会使人联想到的是一种高端的生活品质，它象征着有大量的财富和较高的社会地位，属于社会较上阶层。此外，在日常生活中，消费者常常把奢侈品与的品牌直接联系起来，消费者对过对品牌区分可以更加直接的区分奢侈品与非奢侈品。他们根据日常对一些奢侈品牌的关注和消费，更直接的表达对奢侈品的诉求。

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2.2 消费动机理论

动机是基于需要产生的。菲利普科特勒对需要、欲望和需求进行了区分。他提出需要侧重于人类最基本的要求，从最初的原始石器时代开始，人们生存需要食物去解决基本的生存问题。他还指出需要会随着人类社会发展而不断发展，例如教育和娱乐也渐渐成为生存的需要。当商品产生后，需要渐渐发展成需要某些特定商品来满足，例如饥饿需要食物，口渴需要水需要这时就产生了欲望，所以说欲望是在需要以某种商品来满足后产生的。他还指出需要是人本身就存在的，营销者只可以迎合而不可以创造出消费者的需要，显然，在现在看来这种观点有缺陷的。最后，需求与前两者的区别就在于需求是指有足够能力支付商品来满足需求的那部分欲望，所以需求和欲望的最本质区别在于消费者有没有足够的支付能力。在奢侈品市场中，人人都渴望拥有奢侈品，但可以把这种欲望变成需求的消费者还是少数。对奢侈品企业来说，一方面要判别什么样地消费者会成为目标客户即对奢侈品有“欲望”，另一方面要测算出在对奢侈品有“欲望”的人中，有多少人可以把欲望转换为需求。

所谓的动机是引导人们做出行为的过程。当消费者对于某种产品基于某种原因产生欲望时，换句话说当欲望被激活时，消费动机随之而来。如上文的口渴一样，消费者因为口渴就会进入一种紧张状态，会驱使消费者购买某种产品去缓解这种紧张状态。对商品的欲望程度不同决定了消费者紧张状态的强弱，即动机（驱力）的强弱。而消费者通过满足欲望，消费者的心理或者生理上获得某种满足，这种动机的驱力就会暂时减弱或消失，直至下次新的欲望被激活，驱力又会重新产生。

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第 3 章 年轻女性奢侈品消费动机模型的构建.......................18

3.1 资料的收集..........................18

3.2 动机提取与分析......................19

第 4 章 年轻女性奢侈品消费动机及假设验证..................30

4.1 问卷设计及数据收集..........30

4.1.1 问卷设计................30

4.1.2 数据收集......................32

第 4 章 年轻女性奢侈品消费动机及假设验证

4.1 问卷设计及数据收集

4.1.1 问卷设计

本研究将利用调查问卷的方法，针对个体特征，设定特殊题项，确保样本为年龄在 22-30 岁利用自身收入，进行奢侈品消费的年轻女性进行发放，收集数据以便实证分析。本研究问卷采用 5 级 Likert 量表来衡量。

关于量表的设计，本研究中的社会导向中的炫耀性、从众性和独特性动机，以及个人导向中的品质保证、自我享乐和自我馈赠动机变量的测量量表是在西方研究者前人所开发的量表基础上，结合深度访谈过程中较为凸显的重要题项制定，建立了以上 6 个动机的量表。文中的社交动机量表来自于朱晓辉（2006）的研究中，并结合前访谈中的要素进行修改，剔除了本文未发现的送礼方面的问题，主要针对交友的进行测度；尝新动机选择的量表依据国外学者 Phau &Teah（2009）等人对于消费者日常消费尝新动机的衡量，在使用时对于问项以奢侈品为背景，品牌惯性动机来源于 Oliver（1997）的普通品牌的品牌惯性量表，为了更好的测度奢侈品的，同理也做了适度的修改。

关于问卷中消费的奢侈品，为了更方便准确的填答，主要根据《奢侈品品牌管理》一书附录中的品牌，以及日常高级百货公司中的国际一线奢侈品牌为标准，若无该品牌，被访者可以自行填写一个或多个自己购买过的奢侈品，然后以此为参考，回答问卷中的与品牌相关的问题，本研究对于回收的问卷进行筛选，主要针对关键题选项未完成问卷以及选项完全相同等存在明显问题的问卷进行剔除，对于不同的年龄阶段进行抽取，保证样本的抽样性，并通过问卷中中的测谎机制，对可能没有认真作答的被访者进行了筛选。值得说明的是测谎机制是在问卷的前后两个部分，设置意思完全相反的两道题，若填卷人没有给出相反的答案，则认为他不认真作答，给予剔除。

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结论

本文通过定性与定量研究结合的方式对特定的奢侈品消费群体——年轻女性的消费动机进行探究，并得出以下结论：

（1）本研究通过定性与定量结合的方法对年轻女性奢侈品消费动机进行研究，发现其消费动机存在社会导向动机（炫耀性、独特性、从众性和社交动机）与个人导向动机（品质保证、自我享乐、自我馈赠和品牌惯性动机）两大类。

（2）年轻女性奢侈品消费动机中相对于个人导向动机，社会导向动机作用更加突出。值得一提的是，社会导向动机中，占据主导地位是独特性而非一直在奢侈品消费中强调的炫耀性动机，并且个人导向动机在消费动机中也占据非常重要比重，尤其是自我馈赠动机，为 8 个动机中方差解释最强的动机，也就是在深度访谈中也多次提及的“奖励自己的礼物”。

（3）研究发现受教育程度对部分动机有显著地影响。通过数据显示受教育程度会对社会导向动机中的炫耀性以及个人导向动机中的品质保证和自我享乐有显著的影响，年轻女奢侈品消费者的受教育程度越高，其炫耀性的动机会越低，而品质保证和自我享乐的动机会越高；

（4）年轻女性对奢侈品相关知识的了解程度不同，其消费动机也会存在显著差异，研究发现年轻女性对奢侈品相关知识越了解，其社会导向动机中独特性动机越强，从众性动机越弱而在个人导向动机中的自我馈赠和品牌惯性动机会越强。

（5）从本研究与之前研究结果比较来看，奢侈品消费者的动机是一个动态变化的过程。我国的年轻女性作为奢侈品消费群体中重要的一部分，其消费动机随着经济发展、对奢侈品了解不断深入也会不断发生变化，如炫耀性动机并没有在年轻女性奢侈品消费中占据最主要动机，独特性动机日益突出等。本研究所提出的模型及假设结论不仅可以弥补国内在年轻女性奢侈品消费动机研究的空白，还可以为奢侈品企业今后在我国的发展策略提供理论依据，具备了理论和实际应用的双价值。

参考文献（略）