互联网金融背景下浦发银行西安分行营销策略研究

第一章 绪论

1.1 选题背景与意义

互联网技术的迅速发展不同程度上都给金融行业造成很大影响，特别对现有的传统商业银行带来很大的冲击。自从 2013 年以来，以阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的互联网企业开始利用自身的网络平台和客户优势，搭建了自己的网络金融平台和商业金融经营模式，打破了金融行业原有的格局，已逐步渗透到金融行业的各个角落。原有的商业银行业多年经营的传统方式被打破，服务形式被彻底改变，人们在银行办理的业务流程和方式逐渐被新的操作方式所改变，使传统的商业银行的业务量和利润空间受到很大挑战，迫使商业银行必须改变经营理念和经营模式以适应当前互联网金融所带来变化。

1.1.1 选题背景

随着电子商务、互联网金融业务的飞速发展，银行业已由客户与银行间传统的手工操作方式转变为电子操作方式。商业银行将如何把握时机遇，迎接互联网金融的挑战，对银行业的生存和发展将起决定性作用。

我国在 2012 年实施了《国内贸易发展“十二五”规划》和《电子商务“十二五”发展规划》，明确规定电子商务交易量目标任务，具体有由 2010 年起，用 5年时间交易金额由原有 4.5 万亿元提高到 18 万亿元，可见预期年增长率要达到30%以上。这个目标任务我们可以根据阿里巴巴的统计数据见证，中国电子商务年在 2012 的总交易量约为 2000 亿元，相比 2011 年增长了 83%，支撑了全国约8.4 万亿元的电子商务交易，比去年同期增长 33%。按照此趋势，我国电子商务交易额增量将会在未来几年内持续保持 23%。在这样的经济贸易环境下，我国商业银行应该有很大的机遇获得更多的客户资源和经济收入。

在互联网金融迅速发展的态势下，传统商业银行面对互联网金融快速发展带来的机遇和挑战，应该积极进行互联网金融服务创新。本文从商业银行的业务经营现状与问题，结合浦发银行西安分行的现状进行研究，提出一些针对性的营销服务方面的建议（如营销手段、渠道、产品等方面提出建议与对策），帮助浦发银行西安分行积极寻求应对互联网金融的策略，进行目标定位，改变传统营销策略，加强客户维护等方面的措施，改变被动的应对模式，实施主动探索与持续发展的模式。

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1.2 国内外相关研究现状

互联网金融是伴随着互联网的快速发展而逐步产生的，虽然产生的时间不长，但是由于其对商业银行以及人们的生活产生了巨大的影响，因此引起了国内外专家学者的广泛关注，也从各自不同的视角进行了研究和分析。

1.2.1 国外相关研究

电子商务是伴随着互联网的快速发展日益成熟起来，在国外对电子商务的研究比较早，特别是关于 B2C 的模式和相关技术的研究，对目前的商业银行产生非常重要的影响，推动了商业银行的不断创新。

“互联网金融”在国外其实并不是较早出现的，国外的学者主要在研究 B2C的电子商务模式，随着（Pay-Pal）的产生和发展，大多数学者研究的重点主要集中在第三方支付，以及 P2P 的网络借贷的相关商业模式。因此，本文的对国外研究文献的梳理，也只好从相关的文献中去寻找中外研究的不同之处。

1998 年，Anti Kini 从消费者信任的影响因素做了相关的研究，他认为，在电子商务的交易模式中，消费者信任受到交易平台、系统的安全性、以及消费者的个人背景、消费习惯和消费经验的诸多影响。1999 年 Pauline 主要从电子商务 B2B模式的交易风险做了研究，他认为，由于网络交易中的信任度不同使得不同的风险产生。Anna 充分肯定了在电子商务交易中第三方认证的重要作用。在 2000 年，Martin Helande 对电子商务中的消费者行为，通过借用建立数学模型的方式做了研究，并且通过对消费者行为影响因素的分析，指出了对消费者购买行为的决策起主要作用的是消费者的个人感知。2002 年，Hemant 等人的研究指出，由于网络交易的虚拟性，使得消费者无法对货物的真实品质进行及时验证，从而导致了消费者信任危机的产生。2004 年，Xiaorui Hu 利用博弈的数学模型以及大量的实证数据，对第三方支付在电子商务交易中的信任担保的效果和定价规则进行了分析，指出了第三方担保的中介作用主要是有效地避免了电子商务交易中的信息不对称的问题。2006 年 Solomon Antony 综合了以前的研究，通过应用实验经济学的分析，指出了电子商务交易中的信誉，以及市场的不诚信导致对消费者风险感知的影响，也在一定程度上影响了消费者对第三方中介担保的接受和意愿程度。

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第二章 相关理论基础

2.1 相关概念

从理论方面看实体金融企业，互联网金融的新经营模式已受到广泛关注。Mary. J. Cronies（美）早在 2002 年就指出，商业银行未来必将受到互联网金融的深远影响，根据专业技术领域的意见和国内外专家学者的相关研究，对互联网金融的理论和相关概念进行界定。

2.1.1 互联网金融的概念

互联网金融这个词语在我国出现时间是 2012 年，开始是中投证券高管谢提出这个词语。他指出计算机技术与金融交易相结合的互联网金融，也就是互联网进军金融资本市场，实施快捷地资金供给支付，方便可靠利，两者结合交易费少，又需要依托银行机构。交易与证券等企业的资金中介，一方面可以采用直接筹资形式，另一方面可以间接筹资，这另外一种金样便产生了另外的融筹资金形式。这种新型结构的产生形式弱化了银行业的专业化分工，而且让网络技术有关系统与计算机技术紧密结合，使市场参与者具有普通化，是金融交易双方的地位更加公正平等。

宫晓林从互联网金融的含义、作用和特点对互联网金融进行了分析，认为互联网金融由于其开放性，以方面降低了金融排斥性，另一方面使得资产配置去中介性。认为互联网技术完全可以在金融行业全面实施，互联网金融也完全具有结算、中介、资源配置等金融功能。

由于互联网金融在国内发展时间比较短，相关的理论研究和规范还没有形成较为科学的体系，甚至于关于互联网金融的分类和运营模式等，都缺乏比较科学认识。本文认为在金融机构，特别是浦发银行西安分行，引入网络技术，构建互联网金融平台，是对传统商业银行的运营的创新。

互联网金融目前比较认同的分类主要是从提供方和受众方来分类的，主要有以下五种服务和运营模式。分别为：第三方支付、P2P、小额贷款、互联网销售产品、众筹融资。具体如表 2-1：

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2.2 相关基础理论

以阿里和腾讯、百度为代表的互联网公司，结合自身企业的互联网技术优势，把互联网和金融业务进行有机的融合，不仅逐步改变中国的金融产业的生态环境，而且给传统的商业银行及更多的金融企业带来很大的冲击，互联网金融所带来的金融模式创新给整个金融市场的产品，以及金融监管模式都带来了非常大的改变。因此，我们有必要对互联网金融的相关理论从理论层面进行深入研究。

美国营销学家舒尔茨教授的营销学说称之为 4R 营销理论，其内容是:一是企业与消费者是互联关系。二是要看第一时间企业对市场的反应。三是企业与消费者是共赢关系，四是企业利润。

这一理论是以企业和消费者交朋友为核心，实行合作共赢，达到互利互惠的目的。客户购买自己需要的金融产品，让企业赢利，客户购买的产品越多，企业的效益就会大增，这就是产品与服务的关系，在信息产化时代，企业的产品质量长期可靠，信誉度高，消费者消费放心，使用起来舒心，这两者之间的关系就会更密切，就会形成相互依存、相互依靠的关系，这就好比人与人交往，这就需要认识、交往、合作。当客户遇到全方位的良好服务，企业自然就会赢得很好的口碑，进行及时的改进或克服不足。同时企业推出新的产品就能得到消费者的在较短时间内认可，这就是 4R 理论说的利好关系，这种关系稳定，企业就能获得较好利润。

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第三章 浦发银行西安分行营销现状和问题分析 ................. 17

3.1 浦发银行西安分行概况 ..................17

3.2 互联网金融对浦发银行西安分行业务的影响 ................18

第四章 互联网金融背景下浦发西安分行营销环境分析.................29

4.1 宏观环境分析 ...........................29

4.1.1 政治环境 .............29

4.1.2 经济环境 ...................30

第五章 浦发西安分行互联网金融营销策略设计 ....................... 41

5.1 浦发银行西安分行主营业务未来的营销战略布局 ................41

5.1.1 浦发银行西安分行互联网金融市场发展战略......................41

第六章 互联网金融背景下浦发银行西安分行的营销策略保障

6.1 互联网理念保障

互联网金融的飞速发展，使浦发银行西安分行不仅业务范围受到极大制约，而且也极大地影响到浦发银行西安风的可持续化发展。面对这种竞争状况，浦发银行西安分行应该进行业务创新和扩大业务范围，寻求新的服务和运营渠道，并且梳理互联网金融的发展理念以适应互联网金融的冲击和影响。

（1）转变经营理念

浦发银行西安分行要全面转变经营理念，树立互联网金融的服务思想。面对互联网金融所带来新的挑战，浦发银行西安分行应该创新交易渠道，简化交易流程，降低各种服务收费，主动发挥主观优势，树立创造性意识，强化创新机制，对经营方式、总体规划和营销策略进行全方位改革。同时还应该针对不同客户的不同需求，设计个性化的金融服务方法，努力克服被动服务的思想观念。充分发挥网络大数据和云计算的便利条件，定期统计分析、监测客户日益增长的各种需求，分析不同客户的心理变化，推出相应的理财产品和全方位的金融服务。浦发银行西安分行要积极主动的把金融服务业务向“水、电、路、气、桥，烟、油、讯、校”等企事业单位延伸，充分利用其雄厚设备资源和专业技术，为这些大客户提供个性化的金融服务。随着互联网金融的逐渐普及，金融服务的成本利润会逐渐降低。因此，应该主动以诚信的金融理财产品向客户提供优质的金融服务，关注个人业务的同时，重点服务与中小型企业。通过简化业务流程，不断创新理财产品吸引伴随着互联网成长起来的年轻一代客户群体。

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第七章 结论与展望

7.1 主要结论

通过对浦发银行西安分行的业务现状，以及互联网金融对浦发银行西安分行造成的影响分析，形成了以下主要结论：

第一，互联网金融的是金融领域的创新和变革。互联网金融是金融领域彻底摆脱传统模式，实施了金融交易的低成本、快节奏、全方位的金融服务。对商业银行形成了巨大的冲击，但不足取消甚至替代银行。但随着金融服务主体日益多元化，金融创新产品的空前丰富，传统商业银行需要借鉴互联网金融思维，从战略高度重新认识互联网，，并将其融入产品创新、营销渠道创新之中，进一步提升对客户的体验提方式，以便适合当前互联网金融市场的客户需求。

第二，对互联网金融背景下浦发银行西安分行的业务现状及存在问题进行了分析。主要从支付中介、贷款类业务、负债类业务、中间业务四个方面，分析了受到互联网金融的影响，最后从市场营销的产品、价格、渠道、促销四个方面分析了存在的问题。

第三，对互联网金融背景下浦发银行西安分行营销环境进行了分析。主要从浦发银行西安分行所面临的宏观环境和微观环境进行了分析，并以 SWOT 模型对竞争环境进行了分析，总结归纳了浦发银行西安分行在互联网金融模式下的优势、劣势、机遇和威胁。

第四，互联网金融背景下浦发银行西安分行营销策略设计。在对浦发银行西安分行业务未来发展战略及思路分析的基础上，对浦发银行西安分行互联网金融竞争进行了重新定位和布局，并且从产品、定价、渠道和促销四个方面提出了业务营销策略方案的设计。并从营销理念，组织管理，岗位设置，设备配置等方面提出保障措施。

参考文献（略）