基于顾客价值的双渠道环境下消费者购买路径选择意愿研究

1绪论

1.1研究背景

消费者可以通过多种渠道购买到一件产品或服务，在这个过程中产品本身并没有发生改变，改变的是购买与销售方式及相关的服务。随着消费者对线上渠道的信任程度增加，企业和生产者也随时代步伐纷纷开拓网络渠道，力求更有效率地缩进与消费者的距离，保留更多顾客。阿里巴巴及京东等知名电商企业迅速崛起，各企业采用驻店或自我开发形式不断向电商迈进，积极拓展网络销售渠道。虽然网络购物地位在不断凸显和夯实，但实体渠道的消费者亦不在少数，＂名创优品＂的迅速晒起也正说明了实体渠道的强劲力量。实体渠道依然是部分消费者的安心之选。

实体渠道与网络渠道相比，由于信息有限，选择范閱较少及价格等方面可能会产生较多的消费成本，但其对商品的可触感、即时拥有、及购物的互动体验等特性是网络渠道所缺乏的，并且由于其商品的有限可选性，或许能损耗消费者更少的精神和时间，给消费者更为省心的体验。实体与网络渠道各有优劣势，越来越多的企业认知到两个渠道之间的差异性及短板，并通过各种营销手段及创新举措弥补单一渠道的劣势，求更好的发挥渠道效用。传统渠道与网络渠道的整合在不断推进，实体渠道不断向网络发展，线上平台也往线下开拓实体渠道，如京东开设线下体验店，小米公司也在全国范围内开展小米店铺，这些都是为了最大程度的接触最广泛的消费者，弥补单一渠道的短板。但电商或实体店铺为主的企业在向另一渠道迈进的过程中，并不总是成功的。什么种类的商品更适合何种渠道，消费者更看重渠道的何种价值是一个值得研究的课题。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

对双渠道环境下消费者的渠道选择意愿进行研究，比较两个渠道间的顾客感知价值，为图获知顾客价值各个构面对消费者渠道偏好的影响及消费者对不同产品的渠道意向，进而为企业的渠道管理提供建议。使企业为不同产品找到合适的渠道，发挥渠道的最大价值，探寻最佳的渠道模式，使企业在市场竞争中进一步提升经营绩效。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

在已有的针对于双渠道的相关研究中，较多的关注了渠道转移行为及其影响因素的研究，从不同视角探讨了影响消费者渠道选择的因素，提出的因素多种多样但并不系统。本文基于顾客感知价值，探寻了顾客价值与购买路径选择意愿的关系，并对实体和网络渠道间的价值进行了比较，以期进一步丰富渠道选择行为相关理论。

（2）现实意义

消费者对顾客价值的追求是多样的，寻找到消费者渠道决策的驱动因素是企业发挥渠道价值的前提。在电子商务时代，许多企业涌向网络渠道，消费者在网络上几乎可以买到任何商品。与此同时，建立在网络基础上的电商平台，也开始向线下踏步，传统渠道与网络渠道在不断整合。但是，并不是所有商品的渠道拓展都是増值行为，也可能是渠道竞争超过渠道互补的情况。

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2文献综述及理论基础

2.1理论基础

2.1.1顾客价值理论

（1）顾客价值的定义

企业提供的价值支配消费者的动机、驱使着人们的行为。当物有所值时产生正面的价值感知，，促成交易，反之则会阻碍交易的进行。这种得失的总体衡量就是顾客的感知价值。由于顾客价值在预测消费者购买行动、维护长久客户关系等方面的重要作用，顾客价值理论得到了普遍的重视，国外许多学者对其进行了研究。其中，对顾客价值的内涵解读有理性和感性观点两类。

持感性观点的学者认为，理性观点忽视了消费者的感情因素，消费者从追求实用的理性行为向追求情感价值的感性消费行为转变，他们不仅追求商品的实体功能属性，还希望获得愉悦、享乐等感性价值。理性观点强调产品功能效用的实现及目标的达成，而感性观点强调消费者体验及心理感觉。

虽然各学者提出的观点不尽相同，但基本认同：对于消费者而言，顾客价值实际上是顾客感知到的价值，是综合权衡自身利得与所付出成本之后的一个总体感受。其中，科特勒提出的顾客让渡价值理论认为：顾客感知价值是指消费者对一个产品或服务及其它选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。本文以科特勒的理论为基础展开后续研究。

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2.2相关研究综述

2.2.1渠道选择行为相关研究综述

整体而言，消费者多渠道行为的研究可以概括为两个角度。其中一个方向是从企业的立场出发，研究了企业针对渠道开展的措施和管理行为。如渠道拓展、渠道协同及渠道冲突等方面。另一面是站在顾客的立场和视角，探寻消费者面对多个渠道的决策和行为。如消费者对购物渠道的扩展、在不同渠道间的转移行为、及在购物时对渠道的选择等行为。

对渠道的选择过程是顾客对渠道带来的收入与付出的主观衡量及决策过程。消费者以对渠道及从该渠道获得的产品或服务的总体评价为基础选择渠道，并希望通过这种选择行为很好的满足自身的需求＂。在有多个路径可以选择的情况下，消费者可以利用多个途径获得相同或相似的商品，面临这些相似和差异，消费者行为也越发复杂。消费者对渠道和认知和感知有较大的差异，出现了不同程度的渠道偏好与惯性，消费者渠道决策的过程及最终结果呈现多样化。所以，了解什么是致使消费者选择某一渠道而放弃另一渠道的原因十分必要。由此，多渠道背景下消费者的渠道选择问题及选择模型的构建受到关注，部分学者针对这个问题开展了研究。

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3研究框架与实化设计...........20

3.1渠道选择中顾客价值的构成...............20

3.2研究假设..............22

4实证分析与结果讨论.............35

4.1描述性统计分析..............35

4.2独立样本T检验............37

5结论与启示....................51

5.1主要结论..............51

5.2启示与建议.................52

4实证分析与结果讨论

4.1描述性统计分析

本文的数据来源于调查问卷。线上渠道和线下渠道同步进行问卷发放，线上通过问卷星录入问卷并主要使用微信、邮件进行问卷调研，线下则在公司附近、图书馆附近、及商圈附近进行随机发放，被调查对象均为具有双渠道购买绪验的消费者。问卷调查从2016年7月开始，持续一个月，一共回收了问卷393份，去除无效问卷39份，得到有效问卷354份，回收比例为90.1％。

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5结论与启示

5.1主要结论

本文通过对过去文献的探讨和整理，将顾客价值划分为顾客感知利益和顾客感知成本两大维度，包含功能性利益、情感性利益、货币成本、也理成本、时间和体力成本几个次维度。实证发现，顾客感知价值在实体渠道和网络渠道中存在明思的差异。就感知利益而言，实体渠道的功能性利益、情感利益均要高于网络渠道；就感知成本而言，网络渠道的货币成本、时间和体力成本都低于实体渠道，而对于心理成本，则是实体渠道相对更低。顾客价值的各个构面中，心理成本、货币成本、功能性利益、时间及体力成本、情感利益在两个渠道间差异依次减少。

针对不同产品，消费者的渠道选择偏好有显著差异。消费者倾向于在实体渠道购买便利品和特殊品，在网络渠道购买选购品。便利品是消费者经常购买且十分熟悉的商品，购买时不需要耗费较多的时间及精力去进行挑选和比较，消费者往往出于寻求便利的目的选择在实体渠道进行交易；特殊品是相对而言价格最高或对于消费者而言是具有特别意义和价值的商品，消费者比较重视，需要进行认真的权衡和谨慎选择，而实体渠道在产品质量和服务质量的功能性利益层面均高于网络渠道，且由商品和诸多不确定而造成的也理成本要低于网络渠道，所对于恃殊品而言，实体渠道更能让消费者放心。

参考文献（略）