感知文化距离视角下文化融入性对消费者购物决策风格的影响研究

1 绪论

1.1 研究背景

中华文明拥有五千年的历史，并且幅员辽阔，尽管是一个统一的整体，但不同的区域在人文地理环境、经济发展水平、民族构成以及传统风俗上都有很大的不同。然而纵观国内外的相关研究，大多数仍然停留在国家与国家之间、民族与民族之间的文化比较上，极少有学者将“地理区域”或者“历史演进”作为变量来探索一个国家内部的文化差异，不超过 30 个。赵向阳等（2015）认为，针对中国这样的大国来说，较大的区域文化差异让其不能简单地作为一个整体来处理。因此在人口流动的过程中，必然会涉及到跨文化的交汇与融合，不同文化之间的交互碰撞，会对人们的心理态度以及行为方式产生一定的影响。而从现实情况来看，融合过程主要发生在沿海发达城市，最为典型的就是上海。作为中国经济最为发达的城市，上海吸引了来自全国各地的人们来此工作、学习与生活。不同文化背景的人汇聚在上海，一方面增加了文化的多样性，更重要的是为上海带来了更为广阔的市场。随着外来人口的快速增长，他们也逐渐成为了流入地最主要的消费群体，对企业来说，了解这些流入人口对各种细分市场及消费趋势的形成所产生的重要影响，是必不可少的。

离开自己原已熟悉的社会而去适应大城市文化模式的过程中，必然会产生文化碰撞，进而产生个体价值观、态度和行为的变化，这样的融入过程同样会影响到流入者对产品的认知，进而影响到他的消费文化观念，，最终影响到消费行为模式。然而现有的大量文献都只停留在流入者自己文化认同对具体消费行为的影响，而忽略了与流入地文化认同的共同作用。融入地文化是外来者适应新社会必须要面对的挑战，因而将流入地文化和原有文化共同纳入研究范围，探究因对两种文化不同的认同程度形成的不同文化融入类型对消费行为的影响，更能理解文化对消费者的作用机制。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

（1）填补了跨区域文化融入理论研究的空白，现有研究多在探讨移民、外国留学生在当地的文化融入状况，而没有关注区域文化差异也会产生文化融入的问题。中国幅员辽阔，地域文化差异巨大，并且现在跨地域的人口流动量也很大，因此个体的地域文化融入也是一个亟待研究的领域。

（2）将文化融入理论引入消费者行为学，将社会学与营销学结合起来，开辟了未来营销学科研究的新角度。目前对消费者购买行为的研究大多都只借鉴心理学的概念和研究方法，没有从一个更为宏观和影响大局的角度去判断固有的文化思想对行为的影响，目前的研究还有局限性。本文从文化的角度来研究消费者采取某种行为方式的内在驱动因素，为社会学和营销学的结合提供了有力的借鉴。

（3）通过对消费行为决策的探究(8 种消费决策风格)，并探讨了不同地域、不同文化融入类型对其的影响，丰富了消费行为的相关理论。

1.2.2 现实意义

（1）帮助企业更加深刻地了解不同文化背景的人对消费行为的影响，有助于让其理解不同文化融入类型的融入者所形成的多种亚文化市场特征，让企业更有针对性地、更有效地对市场采取促销、产品、价格和渠道策略，发展与这些细分市场的关系。

（2）引入文化融入的视角，可让企业在对消费者行为的观察上采取更为广阔的思维，而不是仅仅局限于他们对某种产品产生的单一的心理过程，而是从更具影响深度的文化着手。品牌文化也是企业战略制定的一大重点，当企业文化、品牌文化的某种价值点与消费者的某种文化观念相似或一致时，极有可能会为企业带来经济流入。因而企业需要明确自己产品所在的细分市场，并明确自己所针对的客户；另外，对消费购物风格的细分也抓住了当代消费者在购物决策时的矛盾心理，既要体现个性，又不至于太脱离于群体，因而设计出普适但不失个性的产品将有助于企业打开销路。

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2 文献综述

本文主要研究在上海生活工作的来自全国各地不同文化圈的人们海派文化融入情况及其与消费者购物决策风格的关系，因而本文相关的文献综述主要包括以下几个方面：沿海（主要是上海）与内陆省份文化的差异，文化融入性及消费者购买决策风格的研究理论。本文将在该部分回顾这三个部分的研究成果。

2.1 中国文化分析

2.1.1 文化的内涵及分析层次

最早对文化进行科学定义的是英国的人类学家爱德华泰勒，19 世纪 70 年代，他在其《原始文化》一书中阐明：文化是包涵了人作为社会一员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及所有一切能力和习惯的复合体。Hofstede（1993）从广义上来定义文化，他认为人类在社会发展中所创造与积累的物质、精神与生产能力都归为文化，这便将文化分成了三个层次：物质层、社会制度层以及精神层。尽管也有学者将文化划分为物质与精神两个方面的二分法；划分为物质、制度思想和价值的四分法以及物质、社会关系、精神、艺术、语言符号、风俗习惯等六分法，但较为普遍接受与运用的还是三分的方式。

第一，物质层面。是物化的文化层，即人类的生产活动与所生产的产品的总和。是人类生存发展的基础、整个文化的基石，具体包括物质环境、生产与分销产品的方式、所使用的生产工具与技术以及居民的人口特征等。

第二，社会制度层面，是人类社会的各种规范的集合。人类在活动中创造了各种各样的行为准则来保证社会秩序的稳定，例如经济制度、教育制度、法律制度等等；同时也包含了人们具体的行为方式。

第三，精神层面，指在长期的社会实践中所形成的较为稳定且被大家认同与遵守的理念，是文化的核心部分，如价值观、习俗、思维方式、行为方式等等。对人们的社会心理和行为发挥着重要的影响作用。

总结来看，精神层面的文化是一个社会的最高文化形式，它决定了人们的行为方式与生产活动，同样，精神思维的形成也来源于社会的变化与发展，这三个层面相互作用互相促进，逐渐形成了一个社会相对稳定的价值观念。因此本文依据文化的三种视角，主要从精神文化出发，探讨其对人们行为特别是消费行为的影响，同时也将对因区域差异所带来的文化差异进行探讨。

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2.2 文化融入

2.2.1 文化融入的含义

随着全球一体化进程的加快，不同国家不同地区人们的接触往来越来越频繁，交往中则不可避免地会产生文化的碰撞，并慢慢地产生融合。当今社会，并不存在任何的团体或个人独立于文化的交互之外，更不可能免于文化的改变。

文化融入是一个普遍存在于我们生活方方面面的动态转变现象。文化融入最早的定义来自于 1883 年美国民族事务局的 Powell JW，它将其定义为“来自外来文化这对新文化中的行为模仿所导致的心理变化”，而现在我们所说到的文化融入是援引 Redfield、Linton&Herskovks（1936）的定义：由个体所组成，且具有不同文化的两个群体之间，发生持续的、直接的文化接触，导致一方或双方原有文化模式发生变化的现象。这是从群体层面对“文化融入”进行的定义，随着研究的不断深入，有学者逐渐发现，尽管文化产生于群体，但其中的每个人的融入程度是不一样的，其根本原因在于心理适应水平，所以Graves(1967)，Berry(1992)提出了心理文化融入的概念，将文化融入看作是个体与其他文化群体的实际接触所导致的心理与行为上的变化。从而为后续探究文化融入对人们行为变迁、态度、价值观转变以及自我定义变化所产生的影响提供了理论基础。

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3 研究构思与测量方法 ............. 27

3.1 研究问题.................. 27

3.2 研究构思与假设............ 28

4 数据收集与统计分析 ...................... 33

4.1 数据收集................. 33

4.1.1 问卷发放 ..................... 33

4.1.2 样本结构 ...................... 33

5 研究结论与建议 .................. 61

5.1 结果讨论....................... 61

5.1.1 在上海的外地消费者决策风格类型 ..................... 61

5.1.2 个人统计变量与文化融入程度以及在上海生活的外地人购物决策风格的差异 .......... 61

4 数据收集与统计分析

4.1 数据收集

4.1.1 问卷发放

本文是将在上海生活、工作、学习的外地人作为研究对象，因此通过“您所在的原生文化圈？”这一问题对所调查者进行了甄别，若选择“海派文化圈”，则设置了跳转逻辑。共发放问卷 339 份，去掉其中上海人 49 份，去掉答题时间不符合要求（少于 100s）的 22 份，共回收有效问卷 268 份，回收效率为79%。

信度检验是对量表可靠度的监测，包括稳定性与一致性，其通过衡量量表各个因子之间的相关系数来判断可信程度的高低，因此信度系数就是各个问项之间的相关系数，用误差来体现问卷的正确程度。常用的问卷信度测量的方法有重测信度、复本信度、折半信度以及内部一致性信度。现在使用较为广泛是Cronbach 所创立的内部一致性信度系数法，其系数成为 Cronbach’sAlpha。α系数的值位于 0~1 之间，一般认为，当该系数值大于 0.7 时，表明量表的可信度很好，若在 0.6 以上，则表明信度勉强可以接受，如若低于 0.6，则说明量表需要进行调整，其可信度很低。

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5 研究结论与建议

5.1 结果讨论

5.1.1 在上海的外地消费者决策风格类型

运用探索性因子分析后得到的结果是，在上海生活的非上海人的消费决策风格基本满足经典的 8 种消费风格类型，实际上是分成了 6 种，包括“完美忠诚导向”、“决策困惑新导向”、“节约花费导向”、“娱乐享乐导向”、“品牌意识导向”以及“新颖创新导向”。与以往的研究不同的地方在于形成的因子少于 8 个。其中，受访者对于“冲动购买”这一风格的表现并没有特别显示出来，反而分散开融入了其他的风格里，如“我在不慎购买后觉得后悔”归属于“决策困惑导向”，“在购物时，我不暇思索，冲动购物”属于“新颖/流行导向”，而“我会小心留意自己购物时所花的费用”则属于“节约花费导向”。这种现象一方面说明大部分消费者在购买的时候并不是一时兴起，而是有计划、有目标地购买，另一方面，在困惑购买的时候，如果选择失误，会产生愧疚感；在新颖潮流的产品面前，会产生一定的冲动情况；而购物时人们更看重“费用”，要进行衡量后才进行消费，而不是满足一时快感。另外，“追求完美导向”与“品牌忠诚导向”共同形成了一个因子，说明对现有的消费者来说，越是完美的、高质量的商品越能获得人们的对于该品牌的忠诚。

参考文献（略）