基于社会身份与情绪调节的消费决策研究

第一章绪论

1.1研究背景

情绪无处不在，在与周围环境的互动过程中，各种情绪的体验使人们的生活丰富多彩。当今社会变化日新月异，人与外界环境、人与人之间的关系错综复杂，其中，情绪因素发挥着重要的作用，影响着人们进行各种选择与决策。消费者既是情绪体验的客体，同时也是情绪调节的主体，消费情绪对消费者行为的影响越来越受到学者与企业管理人员的重视，已成为具有重要的理论和实践意义的课题。基于消费者行为的现实状况和已有的理论研究背景，本文选择《基于社会身份与情绪调节的消费决策研究》作为博士论文研究题目，从社会身份与情绪调节之间的交互作用来探讨其对消费决策的影响，并为相应的营销策略提供建议。

1.1.1现实背景

情绪是人类存在现状的构成要素之一，消费者对产品的选择、购买和使用，都受到情绪因素的影响，消费者作为情绪调节、情绪体验的主体和客体，很可能将消费或购买作为管理情绪的一种方法。市场竞争日益激烈，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、产品价格、产品技术方面的竞争，更是满足目标市场需要能力的竞争，在这种情况下，必须考虑双向影响，一方面是产品的购买与使用带给消费者情绪方面的影响，另一方面是消费者情绪在选择、购买和处置产品时的影响，利用情绪因素，更好地服务于目标市场。除此之外，，消费者的社会身份也对消费行为影响深远，消费者自我概念与消费行为之间存在密切膀系，而社会身份正是自我概念的组成部分，因而在一定程度上能够解释两者的相互作用。重视消费者的社会身份和情绪调节，可以作为企业差异化营销的途径。

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1.2研究问题与研究意义

1.2.1研究问题

根据现有关于社会身份与情绪调节及其对消费决策影响研究的不足，本文拟探讨以下几个问题：

（1）在我国文化背景下，对应于不同的社会身份，是否存在独特的情绪轮廓？

有关情绪的跨文化研究中，赵新华指出，情绪调节过程在不同文化中具备差异性；汤冬玲认为，情绪调节自我效能感也因文化差异而不同；艾弁、周慧、黄宇霞的研究发现，不同文化下，情绪调节来源于不同的表达规则都会引起情绪调节方式的差异。因此，尽管Coleman的研究表明了对应于运动员和志愿者，都存在独特的情绪轮廓，但是，考虑到文化的差异以及这两种社会身份的局限性，有必要对我国文化背景下情绪轮廓的存在性进行研究。

（2）情绪轮廓与社会身份之间存在怎样的作用机理？

已有研究表明不同的社会身份与特定的情绪相联系，但是目前的研究仅限于从化会身份到情绪轮廓的联结，具有考察反向作用，具有特定情绪轮廓的个体是否对社会身份起到强化作用？以往关于状态依赖记恒与情绪如何适应关联网络的研究表明，情绪状态是相对有限的，而及记忆数量与身份结构是更为庞大的，其含义是进入记忆中的情绪节点的连接数量要比出来的连接数量大得多。例如，运动员与愤怒和骄傲相联系，但是愤怒可能与运动员、律师、军人等等其他身份相联系，这就造成了社会身伶与情绪轮廓关系方面的不对称性。

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第二章文献综述

2.1情绪调节

2.1.1情绪调节的定义

情绪调节被定义为个体对情绪前因或情绪反应的主观的、心理的和行为的因素进行操控的自管理过程。概念中包含了情绪调节的不同类型，概念中提及的情绪前因，指的是能够影响情绪的因素，例如当看到恐怖的电视节目时，我们可以通过转换频道来调整自己的害怕情绪；情绪反应的主观与心理因素则涉及到个体对该情绪的理解，比如当朋友需要安慰时，我们会表现出悲伤的情绪来产生共情，从而达到我们沟通的目的；情绪反应的行为因素，则是指通过做出一定的行为来达到情绪调节的目的，比如废寝忘食地完成了工作之后的外出放松。情绪调节是一个如此普遍的现象，个体几乎每天都会体验到，已有研究显示，大部分大学生每天至少经历一次情绪调节，而且能容易地回忆起情绪调节的经历。

事实上，通常引起我们对情绪关注的例子都源于情绪调节失败，如儿童控制不好情绪而大发赃气，或我们因获得的好运而高兴，但是朋友却没有我们预期的那样兴奋。心理学通过对情绪调节异常的研究，许多临床失调患者具有一种情绪调节异常的形式，现在的研究重点逐步转向如何进行情绪管理。随着对情绪调节失败的大量研究的出现，关于健康的情绪调节系统的理论已建立起来，并且对于自我控制行为的私理过程的理解更加深入。

在回顾情绪调节过程的研究之前，有必要了解在情绪调节与其他情绪管理过程之间的差异。情绪调节是感情控制的一个分支，其他分支包括应对和也境调节。这些过程的每一个阶段都是寻求对感情体验的控制，仅仅是控制的目标决定了感情控制的不同类型，情绪调节的目标在于情绪，应对策略的目标在与管理压力，而心境调节的目标即是个体当下的环境。

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2.2社会身份

2.2.1社会身份的概念

社会身份理论认为个体对自身有一定认知，这些认知来自于他们对于自己作为个体（个人身份）及他们作为各种社会群体中的成员的认识。个体依赖他们的社会身份来进行社会分类、自我定义和行为指导。影响个体行为的社会身份有两个关键特点：延展性和自我重要性。社会身份的延展性是指能够影响特定身份的情境主动地指导着人们的行为。一个个体拥有多重身份，任何时刻，这些身份可能是显著的（如姐姐，生，愿者，网球球员），是个人所处的环境要素可能是他更有可能视自己为某一个社会群体成员而非其他社会群体成员（如在网球场感觉是运动员，图书馆感觉是学生），而且身份激活的这一强化水平将指导他的行为与身份保持一致。社会身份除了由于情境因素导致的显著性变化外，身份也会随着自我重要性或个体将身份视为自身的一部分的程度不同而变化。严格地说，自我重要性更大的那些身份比起自我重要性较小的身份，有可能指导行为以及定义自己。

每个消费者都有可能根据多种变量从社会化角度认同自己，这些变量包括共享的特征、共同的兴趣爱好、相同的政治归属、相似的宗教信仰以及相同的民族文化。在整个生命周期，一种文化中的社会化使个人认识到大量的社会身份，而这些社会身份可能是其自我定义的基础。一些社会身份是保持不变的，如母亲、女儿等，另一些身份则是短暂的，比如少先队员、运动员等。这些身份能够影响判断、行为和表现。例如，亚裔美国女性的身份被激活时，其数学成绩显著提高，但是当激活其性别身份时，其数学成绩却下降了，说明身份的激活对其行为和表现具有显著影响。

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第三章研究框架与假设提出..............42

3.1研究框架的构建..............42

3.2研究假设的提出.............49

第四章社会身份与情绪轮廓的关联性分析.............54

4.1预试：特定情绪与社会身份的关联.............54

4.1.1实验目的..................54

第五章情绪轮廓与情绪调节的作用机理............64

5.1实验3；情绪轮廓与注意力分配............64

5.1.1实验目的..................64

第七章社会身份的强化及其连锁反应对消费决策的影响分析

7.1实验社会身份的强化

7.1.1实验目的

本实验的目的在于证实情绪轮廓一致性能够强化个体的社会身份。本实验预期得到的结论如下：体验到与其身份情绪轮廓相一致的个体，其激活的社会身份得以强化并且在与其身份相关的活动中表现更好；体验到与其身份情绪轮廓不一致的个体，其激活的社会身份得以弱化，并且在与其身份相关的活动中表现较差。

7.1.2实验对象与过程

来自顺德职业技术学院的55位学生参与了此实验，年龄范围19-21岁，平均年龄20岁，女性占48%。实验在顺德职业技术学院经济管理学院跨专业平台综合实训室与户外运动场进行。参与实验的学生奖励其1.5个素拓分。

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结论与展望

8.1本文的主要结论

本文研究的目的是通过对情绪调节与社会身份认同的进一步理解，分析二者的内在联系，并研究二者之间的互动对消费者行为的影响，从而制定相应的营销策略。本文进行的实验，探索了个体如何调节其情绪，何时有动机去调节情绪，以及这些概念对营销和消费者行为产生重要影响的机制。从识别特定的情绪调节策略，到引入情绪轮廓的概念，本研究从新的角度研究了情绪调节过程。综合心理学、组织行为学、营销学科的文献，文希望提供新的见解，个体不仅仅被动地体验情绪，也会主动地去塑造当下的情感体验，在我国文化背景下，基于社会身份与情绪调节的消费决策产生一定的变化。

首先，本文研究结果显示，我国文化背景下，确实存在与特定身份相联系的情绪轮廓，并且当消费者在面对具有与其身份的情绪轮廓相一致的情绪基调的沟通时，消费者更容易被广告信息劝服。Coleman的研究建立了运动员一愤怒、环保主义者一蔑视以及志愿者一悲伤三种身份情绪轮廓。由于我国文化与西方文化存在一定的差异，特别是尚忍心态的影响，而且本文研究的大部分参与者是高职院校的大学生，而他们对各种社会身份的认知水平影响到本研究中身份情绪轮廓的选择。与以往研究不同的是，本文的实验建立了运动员一愤怒、社会工作者一悲伤这两种身份情绪轮廓，其他身份情绪轮廓尚不显著。

第二，与特定身份相联系的情绪轮廓对注意力分配和情绪感染产生影响，进而影响情绪调节过程。个体更容易关注情绪体验与身份情绪轮廓相一致的刺激因素，意味着如果广告信息、产品或品牌更符合目标市场的身份情绪轮廓，那么消费者注意到该广告、产品或品牌信息的可能性会更高。另一方面，个体更容易受到符合身份情绪轮廓的情绪感染，并且情绪感染的强度也更高。如果这一点体现在营销方面，那么意味着消费者更容易认同与其身份情绪轮廓相一致的情感诉求，消费者对该营销沟通信息的接受程度可能更高。

参考文献（略）