怀旧元素对消费者文化产品认同感的影响研究

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

（1）时代背景

怀旧是几乎人人都有的一种情感，是对过去美好的人或事物的追思。怀旧贯穿于人类社会发展的全过程，尤其在社会高度发展期、变革期和动荡期表现尤甚。这是由于当社会高速发展或出现变革甚至动荡不安、朝代更迭的时候，人们会更加怀念过往平和、恬静的生活，把怀旧当作是精神寄托。而二十一世纪以来，社会高速发展，科技创新日新月异，人们在享受着高度发达的科技文明的同时，也面临着巨大的工作生活压力。此时，对过去慢节奏生活的怀念就自然而然萌发出来并成为一种社会普遍现象。

改革开放以来，中国社会无时无刻不在变化，如今更是到了一个转型的关键时期。随着城镇化的不断推进，龄化的日趋加重，社会经济问题的白热化，人们的怀旧情绪也越来越凸显出来。城镇化带来的是快节奏、高压力的生活；老龄人口的增多也使怀旧群体扩张；社会经济转型促使人们的工作生活方式和价值观产生变化。这种生活与我国两千多年以来的农耕生活千差万别，与上个世纪改革开放之初的中国社会也有明显区别。要适应这种变化，跟上科技社会发展的节奏对多数人而言并不容易。此时，对儿时生活的回忆甚至对“古代”生活的臆想就帮助人们暂时逃脱现在，回到熟悉的过去，从而带来心灵上的一丝慰藉。因此，在当代社会，怀旧为人们提供了一种精神归宿

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1.2 研究思路和方法

1.2.1 研究思路

本文整体的研究思路是先对怀旧和认同感的相关文献进行梳理；再构建文化产品怀旧元素对消费者认同感影响的理论模型、提出研究假设；进行实证研究设计和分析，最终提出结论和营销建议。具体分六个章节来展开，如下：

第一章，论；本章首先对论文的研究背景和意义进行论述，表明研究的必要性；其次给出本文的研究思路和方法，为文章撰写做好规划；最后提出了文章的创新点和可能存在的难点，保证文章在前人基础上有一定的创新。

第二章，费者怀旧和认同感的相关文献综述；从本文的研究目的出发，梳理现有的国内外有关怀旧尤其是消费者怀旧的学术研究，综合论述了怀旧及消费者怀旧的起源与发展、消费者怀旧的结构维度、怀旧情感的测量量表开发、怀旧情感的触发机制等。以期在前人的基础上归纳并找出本文的写作依据。然后对认同感的相关文献进行回顾，并重点归纳了消费者认同的相关理论，研究了消费者认同的维度划分。

第三章，化产品中的怀旧元素对消费者认同感影响的理论模型构建和研究假设提出；首先结合前文的文献综述对消费者怀旧的情感机制和认同感模式进行分析,提出怀旧元素如何影响消费者认同感的研究模型；其次大胆假设了怀旧元素的三个维度与怀旧强度、消费者认同感之间的关系,为本文的实证研究和奠定了基础。

第四章，实证研究设计及方法；实证研究以怀旧文化产品为对象，借鉴已有的成熟量表并通过专家讨论和访谈来确定科学的调研问卷，量表和问卷均是以怀旧文化产品为对象，分别测量怀旧元素三维度、怀旧情感强度和消费者认同感。量表开发、问卷设计和调研都按照科学方法进行，确保数据分析结果的合理性和可信度。

第五章，实证数据分析；应用 SPSS 对问卷数据进行描述性分析、信度效度分析、相关性分析、回归分析、中介效应分析等，来检验第三章提出的模型是否合理、假设是否正确，为后面研究结论的提出做铺垫。

第六章，研究结论与启示；依据第五章实证分析的结果得出令人信服的研究结论，并针对文化产品的怀旧营销提出有价值的可行的营销管理启示供借鉴。最后总结本文研究的不足之处和怀旧营销后续研究的方向。

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第二章 相关文献研究

2.1 消费者怀旧的相关文献研究

2.1.1 怀旧涵义的发展

（1）早期的怀旧研究

在西方，怀旧”一词最早出现在人们视野并引起人们重视是在十七世纪末，是由瑞士医生 J·霍弗尔创造出来的，英文 nostalgia。Nostalgia 是由两个希腊词根 nostos 和 algia 合并而成，nostos 是意为回到家乡，algia 则有痛苦的思念之意。J·霍弗尔用怀旧（此处指痛苦的思乡病）来描述长年征战在外、极度渴望回国的瑞士士兵。这个概念一直被沿用到十八世纪中期，到另外一名瑞士医生 J·史奥尔希对怀旧病进行了新的延伸。他认为，人们之所以会得令人难受的怀旧病，是因为不同地域大气压强的变化。这虽然在现在看来不合理，但也首次将怀旧与空间变化联系起来，从物理学方面进行论证。在当时，种说法也被一些瑞士军医认为是解释了瑞士士兵患上此病症的原因，阿尔比斯山区域气压远小于瑞士，且山上的牛活动所发出的牛玲声也对士兵的生理产生了干扰。然而，雅克·卢梭于 1779 年就牛玲对士兵的影响进行分析，推翻了上述观点。卢梭的分析认为，瑞士士兵并非是因为牛玲声造成其生理不适而加深痛苦。而是由于牛铃声相对于战场上的枪炮而言，是一种安乐、熟悉的声音，使士兵们想起了自己过往的美好生活，前的生活和现在对比形成强烈落差，从而使其精神上备受煎熬。他还补充到，瑞士士兵所听到的牛铃声已经不是一种单纯的声音，而是作为记忆符号对士兵们产生影响。虽然卢梭对怀旧的研究已涉及到心理学范畴，但在十七、十八世纪，怀旧仍旧被认为是一种病症，是消极的，并归到病理学领域去研究。

美国医生卡尔衡在十九世纪对怀旧产生的原因进行了重新阐释，他认为当人们无所事事、感到孤独的时候容易产生怀旧情绪。同时期的美国学者茨威格在卡尔衡之后提出“生活断点”说，该理论认为怀旧是人的一种自我防御，通过回避当下来避免在与以往生活脱离后的不适感。因此，严格意义上说，从十九世纪怀旧的研究才从病理学领域延伸到了心理学领域。但在 20 世纪 70 年代之前，当时怀旧的概念仍与现在不同，仍被看作是精神上的失调，是一种让人感到压抑的、沮丧的心理问题。

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2.2 怀旧元素的转化机制

2.2.1 消费者怀旧的诱因

虽然怀旧是人人都有的情感，怀旧转化为消费是存在一个触发——转化——达成的过程的。本节研究的是消费者怀旧的诱因，也就是触发因子。社会学家鲍德里亚在其代表作《物体系》里曾提出过这样一个观点：凡是被消费的物品都是有其代表元素的。怀旧产品也不外如是。怀旧产品若想触发消费者怀旧情感并将其转化为一定的怀旧强度，最终完成购买行为，就必须有能够吸引消费者的怀旧元素。那么，什么样的怀旧元素能够对消费者产生直接的怀旧刺激，消费者将怀旧产品与过去联系起来、诱发消费者怀旧呢？

怀旧的诱因早在 1959 年就有学者开始进行研究。Levy 就提出产品通过附加的符号价值，由特定的营销手段的强化，是可以使人们产生相应的心理需求的。该篇文章在哈佛商业评论中一经刊登，就引起了学术界对怀旧元素的关注和研究。但当时的研究并不涉及到消费者怀旧领域。直到 1990 年，Belk 等结合消费者心理学对产品怀旧元素进行了定性研究，明消费者怀旧情感可由人、声音、气味、味道、物品、事件、场景等元素触发。接着， 在1992 年，Holaksl 和 Havlena对这一结论进行了验证。2004 年，Reisenwitz 等学者又提出，消费者有意义的实物最常被储存并用来当作对过去的纪念，与之相关的过往物品或有过往物品特征的元素更容易触发消费者怀旧。此外，消费者自身的怀旧偏好诱因还有很多，这种内涵的怀旧偏好与年龄、时代、经历等密切相关，有学者就对内隐怀旧偏好的形成路径进行了归纳研究。Hoolbrook 和 Schndler（2003）就构建了怀旧偏好的综合模型，添加了产品类型对消费者怀旧偏好也具有很大影响。根据 Sierra 等在 2007 年的研究显示， 20 种怀旧产品类型进行定性和定量研究，结果表明，最能够触发消费者怀旧的产品类型有音乐（占比 33%）、玩具（占比 23%）、文学作品（占比 10%）、电影（占比 8%）等，其中乐、文学作品、电影和部分玩具（如用来把玩的手工艺品）都属于怀旧文化产品，因此，，本文在怀旧产品研究的选择上就定为了文化产品。如图 2-3 所示。

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第三章 理论模型和研究假设.............. 16

3.1 理论模型的构建............................... 16

3.1.1 消费者怀旧产品认同感表现模式..................... 16

3.1.2 怀旧元素对消费者文化产品认同感影响的理论模型构建................ 17

第 4 章 实证研究设计及方法......................... 19

4.1 测量量表的设计...................... 19

4.1.1 消费者对文化产品怀旧元素偏好的量表设计...................... 19

4.1.2 怀旧情感强度量表..................... 20

第 5 章 实证数据分析............... 23

5.1 样本描述性分析..................... 23

5.1.1 样本抽样的结构分布................. 24

5.1.2 受访者对怀旧元素偏好的基本情况.................... 26

第 5 章 实证数据分析

本章是论文的实证数据分析部分，即将问卷调研得到的有效数据运用统计分析软件 SPSS19.1 版本进行上文提到的一系列分析和研究，从而验证本文的理论模型和假设，为下一章研究结论的提出提供理论和实证依据。

5.1 样本描述性分析

样本描述性分析主要是对收集到的问卷数据进行初步的介绍和研究。本次调研共发出问卷 300 份，由于实地调研中发出的问卷未填写或填写不完整等原因实际收到 263 份，当中有效的问卷 236 份，7 份是无效的。无效问卷主要出现在网络问卷中，现的原因有以下几种：（1）问卷中的题项打分有问题。主要是李克特量表中， 24 个题项的打分完全相同，如全部 2 分或者全部 5 分。（2）填写完成问卷所需的时间极短。经测试，问卷题项阅读完并做出选择大概需要 90 秒的时间，因此，严重低于这个时间的样本应是未阅读就胡乱填写，这种问卷也应当摒弃。具体的数据见下表 5-1。

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六、结论与展望

6.1 研究假设验证结果

本文经过文献研究，结合怀旧文化产品特点提出了理论模型，即自变量怀旧三元素（符号性怀旧元素、场景性怀旧元素和物件性怀旧元素）通过怀旧强度这一中介变量对消费者文化产品认同感产生影响。随后根据这一理论模型提出了 7 个理论假设。通过实证研究设计和数据分析对这 7 个假设进行验证，首先通过相关性分析初步验证了假设，其次通过回归分析得到了变量间关系的回归方程，如下：

（1） 怀旧强度=符号性怀旧元素*0.296+场景性怀旧元素*0.207+物件性怀旧元素*0.173

（2） 认同感=符号性怀旧元素*0.37+场景性怀旧元素*0.257+物件性怀旧元素*0.175（3） 认同感=怀旧强度*0.699

（3） 认同感=怀旧强度*0.699

根据相关性分析和回归分析，怀旧三元素与怀旧强度和认同感分别呈正相关，并且对怀旧强度和认同感存在着正向的显著影响。而怀旧强度与认同感也呈正相关关系，且怀旧强度能够正向影响认同感。因此，7个理论假设均成立。同时，通过中介效应分析也验证了怀旧强度在怀旧三元素与认同感之间发挥了显著的中介效应。综上所述，本文的理论模型也通过了验证。

参考文献（略）