宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行模式研究

1 引论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

改革开放以来，中国整体经济实力快速提高,社会财富大幅增加，人民物质生活和精神生活水平显著改进，中国企业变革逐步深化。中国经济迅猛发展，带来了会展业及其展示器材行业的全面提升和销售网络的转型升级。在会展行业，尤其是展示器材行业，也随着改革开放的逐步深入而随之逐步从小变大，从弱变强。尤其是最近几年，江浙沪一带大大小小的展示器材企业如雨后春笋般涌现。据中国展示器材网统计，截止 2014年底，全国已有各类展示器材企业达 200 多家，其中江浙沪有近 130 家，但绝大多数的展示器材企业是模仿国外已有展示器材的外观和结构，产品同类同质化严重，且缺乏行业标准指导，导致无序化的低价竞争策略，严重影响会展业的快速高质量的发展，且创新驱动力不够，无法全面阐释或创造性的表达客户的展示意图，对会展行业及相关展示器材行业来说，除了技术创新外，企业增加海内外代销网点和构建代销网络运行模式是行业内企业持续经营的关键要素。综上考虑，研究宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行模式主要是基于以下两方面原因：

一方面，从展示器材行业角度看，近几年来，随着中国城镇化的稳步推进，大城市商业广场的迅速增多，各类促销性和专业性的会展频繁举行，以及部分终端客户的自我产品宣传，对展示器材的需求都呈现出快速增长的态势。城镇化对展示器材的直接需求主体是大量的小超市及小店铺，主要是广告牌及灯箱等等常规展具，质量要求较低，且需求基本是每年更换一次；促销性或者专业展会，一般是每月定期举行，由大的广告公司承办，一般是展示柜、展示面板及广告展架等，质量要求较高，且基本是一次性展具，至少展示内容是一次性的，展示硬件器材一般是半年更换一次。大的制造型企业及银行、公交车公司、学校等公共服务型企业，每年对展示器材的需求量也非常大，企业内的宣传标语及各种企业管理看板等的定期更新，公交车公司的公交站台的展示方案也是不断的更新换代。从整个展示器材的行业来看，需求面广且总体需求量大，整个行业缺乏细致的行业技术标准，虽然近几年已成立行业协会，但展示器材的发展均停留在复制或简单的改良制造上，无法真正解决客户对产品展示效果的要求，当然产品的附加值也随着同质化竞争而越来越低，已经严重影响行业的进步和发展。

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1.2 研究目标与思路

1.2.1 研究目标

在充分研究国内外相关代销网络运行模式的理论前提下，结合展示器材行业销售的特点，通过对现有代销网络运行模式的剖析，借鉴国外代销网络运行的先进管理经验，解决宁波阔鹰展示器材有限公司新增代销网络运行模式构建的理论模型。为确保最终目标的达成，需要通过以下具体目标的实现逐步完成：第一、通过代销网络文献描综述和理论分析提炼出代销网点的区域选择原则，代销合作公司选择流程以及代理合作协议的框架；第二、案例分析宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行模式；第三、构建宁波江北阔鹰展示器材有限公司网络代销模式创新模型（信息流模型、物流模型、资金流模型）。

1.2.2 研究思路

围绕代销网络运行模式进行理论研究和行业现状分析，以宁波江北阔鹰展示器材有限公司的代销网络运行实际为案例，创造性的从信息流、物流、资金流三个维度分析和构建代销网络运行模式的理论模型，具体的技术路线如下：

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2 理论回顾与文献综述

2.1 市场需求理论研究综述

2.1.1 国内外市场需求理论综述

亚当·斯密（1776）在《国富论》中将分工和资本积累作为经济发展的两大驱动力，并明确指出只有在自由的经济制度下，分工和资本积累才能最大限度的发挥作用。分工使得发达社会里的人们形成一个互相依靠的集体，每个人生活都需要与其他人通过互相交换才能达成，交换和分工的发展，造就了市场的雏形。为使市场运行达到一种和谐的状态，就需要研究供需关系，供需关系的协调一致，市场才能健康运行。

马歇尔（1939）用边际效用来说明需求，他认为效用是物品给人们带来的使用价值，而边际效用是指每个人的某个需求都是有限度的，即是一个人拥有某个商品的数量增加的越多，他对该商品的需求呈现递减趋势。马歇尔的例外原理表明的是需求量的变化与价格涨跌成反比。物品稀缺不能满足需求时，价格上涨，当物品充裕，需求量小的时候，价格自然下跌。马歇尔的需求价格弹性，需求量随价格波动而变化，但价格调整对需求量的影响，对不同的消费主体和不同的商品是有差异的。马歇尔的消费者选择理论，描述的是消费者如何运用他所支配的收入来获取做大的物品使用价值。最后马歇尔的消费剩余，指消费者为确保得到某一商品，愿意多支付比商品原有价格高出的部分。

吴敬琏（2012）在《社会主义市场经济与实践》一书中提及在供需理论下的资源配置问题，他认为一个国家的生产资源和产品配置达到一定阶段后，重新配置资源和分配产品，很难使现有的人们得到好的处境，也就是说这个时候需求和供给达到相对平衡，重新配置资源，不会对消费者的需求产生满足上的增加。

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2.2 市场营销理论研究综述

2.2.1 国内外市场营销理论综述

J·戴维·利希腾塔尔和利兰·L·贝克（J.David Lichtenthal and LelandL.Beik,1984）曾对营销的定义做过历史研究，营销的定义非常多样化，而且范围也比较宽泛。1985 年美国营销协会定义营销是一种组织职能，，主要对商品、创意和服务进行概念构造、定价格、分销、促销的进行策划和执行，以创造满足组织或个人的目标的一种交换。科特勒（Kotler,1972）指出营销学是一门科学，营销管理是选择目标人群或目标市场，通过沟通、传递和创造使顾客获得更高的价值，从而获得维系和发展客户的一门艺术科学。

麦卡锡在 60 年代将市场营销的众多因素概括为四大要素，即市场营销的“4P”理论，“4P”指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,概括而言就是在何时、通过何地、以何种方式来推销什么样的产品。与之关联的“4C”理论指的是需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（ Convenience）、沟通（Communication）,分开来讲，就是要分析消费者的欲望与需求，了解消费者为满足欲望和需求愿意付出的成本代价，在充分考虑顾客购买便利性的基础上，通过不断的沟通互动等方式，加强顾客和企业联系的紧密度。

卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中详细描述了中国营销的发展历程，从理性营销、服务营销、关系营销到网络营销，包括现在的微信营销也属于网络营销的一种。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（Prahalad and Ramaswamy,2004） 曾将营销的管理发展历程分为三个阶段，第一阶段是 20 世纪 50 年代的交易营销阶段，第二阶段是 20 世纪 80 年代的关系营销阶段，第三阶段是 2000 年后的合作营销阶段。

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3.展示器材代销网络运行模式的理论分析....................17

3.1 展示器材市场需求特点与销售方式的演变....................17

3.1.1 展示器材的类型划分与市场需求特点.....................17

3.1.2 展示器材的供给特点与销售方式演变....................19

4.宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行模式展示............................24

4.1 宁波江北阔鹰展示器材有限公司概况.........................24

4.1.1 公司发展背景............................24

4.1.2 公司治理结构........................25

5.宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行现状及问题......................32

5.1 现有代销网点的运行现状......................32

5.1.1 上海代销网点运行情况...........................32

5.1.2 北京代销网点运行情况....................34

5 宁波江北阔鹰展示器材有限公司代销网络运行现状及问题

5.1 现有代销网点的运行现状

5.1.1 上海代销网点运行情况

按宁波江北阔鹰展示器材有限公司的运营管理规定，各代销网点的绩效考评以平衡积分卡为理论基础，主要考评销售额、营业利润和现金转换周期，关于上海代销网点的绩效数据如下表：

从表中数据分析，12 个月中 8 个月达成目标，有四个月未达成目标，产品的销售旺季集中在 3、4、5 月份和 9、10、11 月份，从展示器材的需求特点来看，基本符合逻辑，一般 3、4、5 月是上海国际会展中心专业展会比较多的季节，自然产品的销售量就大，而 9、10、11 月则是由于国外的圣诞节，展示器材展品通过上海的外贸公司销售到海外，所以销售额会增长。从全年来看，销售目标 150 万，实际销售 159.5 万，上海代销网点达成年度销售目标。

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6 宁波江北阔鹰展示器材公司代销网络运行模式创新

6.1 PESTEL 分析

6.1.1 政治因素

中国的新一代政府执政效率和执政方式，较之以前，有很大的变化。对于中小企业而言，尤其在宁波，最明显的感觉就是企业的很多与政府相关的工作变得更高效、更简洁。国办发（2013）87 号《国务院办公厅关于金融支持小微企业发展的实施意见》中明确说明，通过一系列的金融政策和政策性金融支持民营中小企业的发展，具体到宁波江北阔鹰展示器材有限公司，2014 年企业的的融资难度和融资成本大大降低，对企业的运营成本和产品成本的下降起到了直接作用，增强了企业产品在市场上的竞争力。

以江苏常州霍克为代表的很多中国展示器材行业协会会员单位，在 2013 年共同制定了《中国会展业展示器材行业规范》，规范中详细要求了展示器材的材料、工艺过程、包装及出口要求，为展示器材行业的健康稳健的发展提供了理论支持，宁波江北阔鹰展示器材有限公司根据最新的行业规范要求执行，这将大大缩小企业与终端客户对产品需求的差异，也为企业国际化进程在产品标准方面奠定基础。

国际的政治格局变化对展示器材的市场变化影响也比较大，由于高端展示器材的需求基本在欧美俄等发达国家，2013 年和 2014 年随着乌拉克局势的升级，欧美等国和俄罗斯的政治对峙愈演愈烈，这对俄罗斯的经济影响较大，宁波江北阔鹰展示器材有限公司有一部分产品通过外贸公司销售到俄罗斯，很明显这部分订单下滑的比较多，对公司年度销售任务的达成有一定的负面影响。

参考文献（略）