顾客不当行为对自身事后反应的影响研究

第一章  绪论

第一节  研究背景

一、服务行业快速发展

改革开放的 30 年间，服务行业迅猛发展，年均增速高于同期国内生产总值的增长速度；2013 年，服务业增加值比重首次超过制造业；2015 年第三季度服务业 GDP 占比超过 50%。至此，服务业俨然已成为支撑中国经济增长的重要引擎。但服务业在快速发展的同时，也存在着挑战：服务业内部结构不合理，传统服务业较发达，现代服务业明显落后；地区差异十分显著，东中西三大地区服务业发展水平不平衡，服务业的潜力还没有完全发挥出来。为了解决这些缺陷，引导整体服务业朝更加光明优质的道路、以更加健康全面的模式发展，各路学者将服务管理研究提升到一个重要和优先的地位，服务管理研究成为了管理领域一个重要和活跃的研究方向。

二、顾客不当行为频繁发生

顾客不当行为是指在服务接触中违反社会规范、破坏正常的消费秩序，给服务员和其他顾客带来伤害的异常行为。以往的调查研究显示，插队、喧哗、顺手牵羊、损坏服务设施等顾客不当行为在消费场所普遍存在。日趋恶化、蔓延消费者不当行为会产生各个方面的消极影响，例如对同属顾客的消极影响：格罗夫和菲斯克（1997）曾指出同一消费情境中的顾客不当行为会显著影响同属顾客消费和情感体验，破坏同属顾客的好心情。哈里斯和雷诺兹（2003）对酒店和餐厅的一线员工进行了深度访谈，发现某种顾客不当行为会诱发其他顾客的不良行为，不良消费行为会在相互接触的顾客之间蔓延，生多米诺效应；对服务员工的消极影响：格兰迪尼等（2004）对一线员工的研究发现，顾客不良行为会消极影响服务员工的心理情绪，增加其精神压力，诱发员工消极怠工。菲斯克（2010）的研究指出，顾客不当行为会对员工工作压力、物理伤害、职业倦怠等方面产生显著影响。刘汝萍（2010）的研究总结出，顾客不良消费行为会直接破会同属顾客的消费情绪，增加顾客的不满意，同时加大服务员工的工作压力，降低工作效率，而这些都间接地破坏了企业在同属顾客心目中的形象，减少了忠诚顾客，增加了企业的运营成本，更严重者甚至会破坏社会和谐。

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第二节  问题提出

 尽管顾客不当行为在消费场所很常见，但它仍未引起学术界及各路学者的重视。以往关于不当行为的研究大多集中在消费者伦理领域，关注消费者违反道德规范的行为，，讨论顾客不当行为的影响因素及引发机制，罗列不道德行为的表现，
从第三者--同属顾客的角度来观察研究消费者不当行为的消极影响，很少有研究从消费情境中的直接服务接触者--服务员工的视角来研究不当行为的影响，而从不当行为实施者角度探讨不良行为对其自身心理和今后行为的影响的相关文献更是基本没有。 

此外，论文选题来源于浙江省自然科学基金“服务失误情境下失误归因对顾客不当行为的影响机理研究（LY17G020015）  ”和浙江省哲学社会科学规划一般课题基金“不良顾客情境下服务企业一线员工反应的模式和影响机理研究——理论和浙江实证（14NDJC093YB）”。前者研究了顾客不当行为的前因，后者从一线员工角度研究了顾客不当行为的影响。现有的文献大多数集中于揭示顾客不当行为的触发机制、不当行为对一线服务人员和同属顾客的不利影响，当行为给服务企业造成的直接和间接损失、甚至对整个社会环境产生的不良影响上，鲜少有文献从实施不当行为的顾客自身角度出发，讨不当行为对顾客自身产生的影响以及作用机制。由此，从顾客自身角度出发，作出不当行为后顾客自身情绪会产生什么变化？这种情绪如何影响他/她今后的行为？二者间的具体影响机制又是如何？甚至，顾客不当行为是否存在潜在的积极影响，比如对其他顾客起到预警作用，促使服务企业建立更加规范完善的的规章制度？这些问题都构成了本研究的初衷。

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第二章  理论基础与文献综述

第一节  顾客不当行为研究理论基础

一、道德情绪理论

彼得斯对理性热情做过研究，认为理性热情也是一种情绪，而且是一种积极理性的情绪，并且这种情绪促使个体从各个角度深入了解并判别事理，融会贯通，掌握事理的核心本质，同时注意别人的内在感受，有助于理性能力的发挥，是自己成为一个有教养且心性成熟的理智人。

斯毕克按照是否违反道德规则和亲社会倾向，将道德情绪分为规则情绪和利他情绪。规则情绪是当个体意识到自己的行为与社会规则相违背，或者受到周围人的谴责，会产生罪恶感、希望求得原谅等情绪。利他情绪是一种亲社会情绪，无需任何外部作用就会产生一种对他人不幸遭遇表示关心和同情的情绪，并且会主动伸出援手帮助他人。利他情绪强调了人善的一面。 

 认知行为理论将认知模型与行为修正理论相结合，强调认知在解决问题过程中起着至关重要的作用，强调内在认知与外在环境的互动，认为内在认知的改变会导致外显化行为的改变，认知的理性化会促使行为的理性化，因此可以通过不断调整人们的认知以达到修正行为的目的。

认知行为理论认为，个人的认知引导着情绪，情绪又决定个人作出何种行为以应付他所产生的情绪；行动按照认知的模式发出，随后又反作用于认知。在认知--情绪--行为三位一体的无限循环中，认知扮演着领头和中介的作用。

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第二节  顾客不当行为文献综述

一、顾客不当行为概念界定

顾客不当行为事件在消费场所普遍存在，但目前国内外学者对于顾客不当行为的定义还没有形成一个准确统一的标准。顾客不当行为也可以称为消费者异常行为（富勒顿等，1993）、消费者越轨行为（科斯等，1989)、不恰当的行为（斯科顿等，1994）等。通过梳理文献发现，目前学者们对顾客不当行为的理解大致是从不当行为是否具有伤害性和不当行为是否违反社会规范这两个角度出发。

从顾客不当行为是否具有伤害性来看，洛夫洛克等（1994）把顾客不当行为定义为在接受服务过程中，破坏他人消费过程和消费体验，给服务企业和员工造成不利影响的粗鲁轻率的行为。哈里斯等（2003）把消费过程中不良顾客的行为定义为扰乱或者破坏正常服务功能的行为。

从顾客不当行为是否违反社会规范角度看，富勒顿等（1993；2004）将在服务接触中破坏他人消费体验，成服务秩序紊乱的与正常社会规范背道而驰的消费者行为称为顾客不良行为，如破坏公共服务设施、顺手牵羊、乱插队、大声喧哗等。刘汝萍（2010）的研究从是否违反社会规范的角度出发，突出强调顾客不当行为在消费场合是普遍存在的，不是个别顾客的单次行为。

本研究综合采用洛夫洛克和富勒顿的观点，将顾客不当行为定义为：在接受服务或者购买产品过程中，破坏其他顾客消费体验、增加服务人员工作压力、给企业造成损失的违反社会规范的顾客行为。

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第三章  研究假设与理论模型 ................... 19

第一节  顾客不当行为对自身事后反应影响的研究假设 ................. 19

第二节  顾客不当行为对自身事后反应影响的理论研究模型 ............ 22

第四章  顾客不当行为对自身事后反应影响的问卷设计与小样本测试 ............ 24

第一节  顾客不当行为对自身事后反应影响的各变量定义 ......... 24

第二节  顾客不当行为对自身事后反应影响的测量量表 ............ 24

第五章  顾客不当行为对自身事后反应影响的数据分析与假设检验 ................ 33

第一节  数据获取、描述、评估、分析方法 ............... 33

第二节  顾客不当行为对自身事后反应影响的测量信度分析 ............. 36

第五章  顾客不当行为对自身事后反应影响的数据分析 与假设检验

第一节  数据获取、描述、评估、分析方法

一、数据来源

（一）样本选取

本研究选择的样本为有消费经历的消费者。由于旨在研究消费者的不良行为和对自身不良行为的事后感知和反应，因此从消费者角度出发是合适的。

（二）问卷来源与剔除原则

本研究现场发放纸质问卷 300 份，主要对象是浙江工商大学、浙江财经大学等杭州高校的学生。通过网络发放电子问卷 280 份，涉及杭州、上海、重庆、成都等城市。正式调研共回收 580 份问卷，除出累计 3 处以上未填的问卷和选择3=不确定过多的问卷，共筛选有效问卷 405 份。

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第六章  顾客不当行为对自身事后反应影响的 研究结论与展望

第一节  主要研究结论与讨论

一、顾客不当行为对自身事后反应的影响

（一）言语伤害、过激行为、规范违反均对内疚情绪有显著正向影响

在顾客不当行为各维度对内疚情绪的影响分析中，言语伤害、过激行为、规范违反对内疚情绪的标准系数分别为 0.909、0.727、0.066，sig分别为 0.03、0.00、0.044，假设H1a、H1b、H1c 均得到支持，即消费者在消费情境中的言语伤害、过激行为、规范违反均对自身的内疚情绪产生正向影响。消费者在对员工或其他消费者进行言语伤害、作出过激行为或违反规范后，产生内疚情绪，这是道德情感反应的结果。当消费者意识到自己的行为给消费场合中的其他人造成了伤害，对自我评定，意识到需要承担责任，并意识到了后果的严重性，就会产生内疚情绪。个体普遍倾向于认为内心深处的自我是是善良的，当消费者作出不当行为后，自我认知失调，从而想方设法排解这种充满矛盾的认知。同时，消费者是处在一个透明的、公共的消费场所中，在做出不当行为后，周围其他人的不赞同甚至批评使消费者觉得自己的道德道德形象受到了威胁甚至破坏，因此产生内疚情绪。

（二）言语伤害、过激行为、规范违反均对行为修正有显著正向影响

在顾客不当行为各维度对行为修正的影响分析中，言语伤害、过激行为、规范违反对行为修正的标准系数分别为 0.364、0.186、0.113，sig 分别为 0.00、0.00、0.013，假设H1d、H1e、H1f 均得到支持，消费者在消费情境中的言语伤害、过激行为、规范违反均对行为修正产生正向影响。人们内心深处总是希望自己的行为是积极正义的、道德的。当消费者在消费过程中做出不道德行为后，的实际不道德行为与道德自我意识发生矛盾，产生一种强烈的心理紧张感。为了消除这种不适感，消费者会及时采取措施来修正自己的行为。消费者的内在感受与情绪由于自己实施的不道德行为而变得消极，自身良好的社会形象也因此受到威胁和破坏，为了维护自身在他人心中的正面形象，同时挽回自己的社会形象和社会尊重，消费者会尽快采取修正行动以避免尽量再次的不良行为。

参考文献（略）