APP 营销对消费者持续使用意愿的影响研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

随着智能手机及平板电脑的普及，各种智能产品层出不穷，移动互联网时代已悄然到来。移动互联网将移动与互联网相结合，它拥有移动随时、随地、随身的优势以及互联网分享、开放、互动的特点。而传统的产品营销和品牌营销在移动互联网的冲击下显示出许多方面的不足，单向灌输的传统营销模式已不符合大众需求。不知何时开始，APP 一词越来越多的出现在人们的话语中，人们每天将大量的碎片化时间花在手机、平板电脑等移动终端上。这给我们传达了一个信号：APP 营销的蓝海已被开启，这里才是新的营销阵地。

APP 是智能移动终端的第三方应用程序，而所谓 APP 营销则指通过智能手机、平板电脑等移动终端平台上的应用程序来开展营销活动。移动互联网技术的发展，使得移动智能设备迅速普及，随之而来的是移动互联网用户和移动应用下载量的爆炸式增长，平均每个智能设备上拥有超过 20 款应用程序。这不难看出，APP 作为移动互联网时代更加高级便利的信息载体，已经渗透到了人们生活的方方面面。这样的规模使用量已经具备了非常可观的营销价值。因此作为移动营销的核心，APP 营销凭借其高度精准、极具个性、全面互动的特征逐渐吸引了越来越多商家和企业的关注，成为营销中不可忽视的一部分。

由于目前应用市场上的 APP 种类繁多，且同类产品更是数不胜数，因而消费者使用 APP 的转移成本非常低。在消费者的许多需求在网络营销方面也可以得到满足的情况下，消费者愈加倾向于使用 APP 的原因是什么，APP 为消费者带来了哪些价值，这就有必要研究 APP 营销对于消费者持续使用意愿的影响。

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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

本文通过对 APP 营销特征进行分析，找到 APP 营销的内在优势，并结合 APP 营销模式探讨 APP 营销对消费者持续使用意愿的影响因素和作用机理。在此基础上，提炼出 APP 营销对消费者持续使用意愿影响较大的因素，针对这些因素的特点为 APP 营销实施者提供借鉴和参考。

1.2.2 研究意义

本文研究 APP 营销对消费者持续使用意愿的影响因素，该研究的主要理论和现实意义如下：

（1）理论意义

伴随智能设备的兴起，APP 这一完善原始系统不足与个性化的软件逐渐被人们关注。APP 问世短短 6 年时间，得到移动用户的广泛关注，商家以此为契机，通过 APP平台开展各种营销活动，APP 营销应运而生。虽然这种新兴的网络营销形式已经成为移动营销的核心，但其发展时间不过短短几年，学术界对其的研究处于起步阶段，许多方面没有达成共识。

本文将持续使用研究领域中的经典理论——期望确认理论与 APP 营销的具体实际相结合，从营销的角度将 APP 重新分类并详细阐述各类 APP 的营销特征，将各类 APP共有和独有营销特征按照 D&M 信息系统成功模型划分，全面系统的分析 APP 营销对于消费者持续使用意愿的影响。在对相关理论进行研究并且结合 APP 营销实际情况的基础上构建本研究的理论模型、提出研究假设，并通过实证分析来验证假设的真实性。

（2）现实意义

网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）起源于 20 世纪 90 年代，一兴起便掀起了一股网上营销的浪潮。网络营销主要是用户利用互联网查找某网站或商铺的商品信息，通过电话、邮件、QQ 等方式联系到卖家或厂家，，将一个潜在客户变成有效客户的过程。而伴随移动互联网时代的到来，越来越多的消费者下载使用 APP，渐渐忽略了通过互联网渠道获取所需信息，而应用软件市场上的 APP 层出不穷，消费者在使用 APP 的过程中转移成本非常低，如何留住现有客户成为各商家或企业关注的重心。

因此，本文从期望确认理论和信息系统成功模型出发，基于 APP 营销的相关特征，对于消费者的持续使用意愿进行研究。这不但可以帮助 APP 营销实施者准确布局、获得更大的营销价值，同时有助于商家和企业转变传统观念，适应新变化，从注重“技术”到注重“用户需求”。

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第 2 章 文献综述

2.1 APP 及 APP 营销相关理论

2.1.1 APP 及其分类

目前业界基本将应用根据使用特点分为六大类别（吕晓刚，2013）：

1.休闲娱乐类：用户使用该应用主要为了在休闲的时候进行娱乐享受。如游戏、音乐、视频、电子书刊等。

2.信息沟通类：用户使用该应用主要是用来与其他用户互相发送文字、图片、音频、视频等信息。这里的沟通包括同步沟通，如微信、陌陌等，也包括异步沟通，如邮箱等。

3.应用工具类：用户使用该应用，主要是为了使设备的软、硬件功能得到管理或强化。如手机助手、安全卫士等。

4.媒体传播类：用户使用该应用，主要是接受或发布所关注的媒体信息。如网易新闻、微博等，也有为用户提供网络社交的 APP，如微博等。

5.生活辅助类：用户使用该应用，主要为日常生活提供便利。这类包括信息处理和生活助理两部分，信息处理类如大众点评网、航班管家等；生活助理类如淘宝、支付宝等。

6.行业应用类：指专门针对行业客户提供的各类应用产品。如银行业或通讯业专门的 APP。

而针对目前消费者使用较多的手机应用市场，例如：豌豆荚、应用宝、谷歌play 商店应用程序及 App Store，可以发现，应用市场将 APP 划分为以下几类：游戏类、社交应用类、导航类、网购类、资讯信息类、视频播放类、辅助拍摄类、文学类、生活应用类等等。作为营销者，这种分类方式可使消费者清晰明确的找到自己所需要的产品并产生订购行为，增加了 APP 产品的下载量，提高了潜在客户的转化率，能够积聚各种不同类型的网络受众。

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2.2 技术接受模型

本研究是探讨 APP 营销对消费者持续使用意愿的影响。APP 作为一种独特的信息载体，也是信息系统的一个组成方面。在信息系统的接受和用户使用意愿的研究中，技术接受模型具有很强的说服性和权威性，已经得到国内外学者的广泛认可。该理论为本研究提供了较大程度的支持。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）是 Davis 在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称 TRA）和计划行为理论（Theoryof Planed Behavior，简称 TPB）的基础上发展而来的。因此，在介绍技术接受模型之前先对理性行为理论和计划行为理论予以论述。

2.2.1 理性行为理论（TRA）

在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称 TRA），又被称作“理性行动理论”，由学者 Fishbein 和 Ajzen 于 1975 年提出。理性行为理论用于探究态度如何影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程[16]。该理论的模型如图 2.1 所示。

态度是个体对某一行为所持的正面或者负面情感，其进一步受到行为信念的影响；主观规范是指人们对于是否进行某行动的压力的认知，主观规范越高，表示个人遭受的社会压力越大，其进一步受规范信念的左右。该理论表示个人的行为在一定程度上是由行为意向合理地推测，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观规范决定的（Ajzen & Fishbein，1980）。

理性行动理论因其简洁性和说服能力得到了很多学者的证实（Loch &Conger,1996；Liker & Sindi,1997；Karahanna,1999)，成为研究消费者接受行为研究的理论基础。

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第 3 章 模型构建与问卷设计...................23

3.1 研究模型构建..........................23

3.1.1 理论研究.......................23

3.1.2 模型构建..........................27

第 4 章 数据分析..............35

4.1 样本描述性统计分析........................35

4.1.1 样本个体特征的描述性统计分析....................35

4.1.2 移动网络用户使用行为描述性统计分析..............37

第 5 章 营销建议与展望....................63

5.1 营销建议..................63

5.2 研究局限与展望.....................64

第 4 章 数据分析

4.1 样本描述性统计分析

本节由三部分组成，分别是样本个体特征的描述性统计分析、移动网络用户使用行为描述性统计分析和变量的描述性统计分析。

4.1.1 样本个体特征的描述性统计分析

本次调研共收集有效问卷 451 份，样本个体特征包含被调查对象的性别、年龄、学历、职业、月可支配收入及每天使用智能手机的时长等六个方面。

从性别来看，本次调研的男女比例较为均衡，所占比例分别为 46.13%和53.87%，被调查对象中，女性稍多于男性。

从年龄来看，18-35 岁的青年被调查者最多，占总人数的 71.82%，其次是36-50 岁被调查者，占 19.95%，而 18 岁以下及 50 岁以上的被调查者较少，分别占总人数的 2.99%和 5.24%。这与本次发放问卷的形式有关，这一群体只用移动互联网的可能性最大，因此更有可能成为被调查对象。另外也反映出，随着移动互联网技术及移动智能设备的发展，18-50 岁年龄段中使用 APP 的人群居多，用户偏年轻化。

从学历来看，大专及本科以上的被调查者占比最高，为 54.12%，其次为硕士及以上学历，占 31.42%，而初中及以下和高中学历占比较少，分别为 2.74%和 11.72%，说明 APP 使用者具有较高学历的特点。

从职业来看，在校学生占比最高，为 34.66%，其次是企业职工和政府及事业单位公务员均占比较高，分别为 27.68%和 21.20%，私营业主及其他职业占比较少，分别占 8.23%。

从每月可支配收入来看，3000-5000 元和 5000 元以上最多，分别为 25.94%和 21.70%，说明 APP 用户大多消费水平较高。

从每天使用智能手机的时长来看，5 小时以上用户占比最高，为 35.67%，其次是1-3小时和3-5小时，分别占比34.66%和26.43%，1小时以下用户仅占3.24%，说明大部分被调查者将一天中的大量碎片化时间都应用在 APP 上。

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第 5 章 营销建议与展望

5.1 营销建议

1.针对不同 APP 的传递特征，发挥其优势，引导用户互动交流。

APP 营销实施者应根据 APP 的特点和优势，发挥不同类别 APP 营销特征三个维度——系统质量、信息质量和服务质量的作用，例如娱乐类 APP 供应商应在APP 的研发设计过程中更加关注系统质量和服务质量，例如 APP 的灵活性及互动性等；功能类 APP 供应商应在 APP 的研发设计过程中更加关注服务质量，例如APP 的便捷性和随时服务性等；实体经营附属服务类 APP 供应商应在 APP 的研发设计过程中更加关注信息质量和服务质量，例如 APP 的效率性、简洁性及一对一、互动性等；平台类 APP 供应商应在 APP 的研发设计过程中更加关注系统质量，例如 APP 的安全性、易用性、灵活性等。对于不同类别的 APP，营销者应有重点地加强某方面的改进，这有利于更大程度地满足消费者的满意情绪，进而使其产生持续使用意愿。APP 吸引消费者下载使用，并使消费者达到非常满意的情绪，正面的情绪有利于品牌推广，扩大营销受众和营销范围。

2.选择合适的 APP 营销模式，让消费者不再被动地接受广告，而是主动地参与到营销活动中。

通过前面章节的分析可以发现，APP 用户对于植入广告模式并不十分认可，这与植入广告内容的真实有用程度以及是否能够满足消费者需求有关。针对 APP营销的不同模式，营销者可从以下几点进行改进：

（1）植入广告模式的 APP 营销策略

确保投放广告真实有用。广告主将广告植入某个应用程序之前，应当认真做好前期调研工作，找到与企业目标受众兴趣爱好相匹配的 APP，了解目标受众的真正需求并与营销目标相结合，以此来保证投入广告的有效性和精准性。植入广告的方式也需要广告主用心研究，例如滚动式的动态广告栏、嵌入到产品的详细信息中、植入到 APP 的某一服务列表中等方式，如果植入广告的方式不符合用户的接受习惯或是视觉效果突兀，则达不到理想的传播效果和营销价值。

（2）用户参与模式的 APP 营销策略

挖掘用户需求，注重用户体验。对于 APP 的研发者，在开发应用时应了解用户的个体行为特征，包括地理环境、兴趣爱好、消费能力等，明确用户经常用的APP 类型、获取信息的渠道等，在一系列调研分析的基础上，挖掘目标用户的实际需求，确立核心营销目标。另外，APP 软件开发完成之后一定要在用户使用的过程中及时关注用户对于该 APP 的反馈情况，及时对软件进行修改。

（3）网站移植模式的 APP 营销策略

网站移植模式的 APP 营销应当结合移动智能终端的特点，以人性化的满足消费者随时随地获取信息的需求为目的，在页面设计上更加注重简洁性、便利性，最重要的是突出 APP 的优质服务，让用户拥有友好的体验。并且在营销的过程中可以根据用户的喜好不断推出有趣的活动形式，比如“抢红包”、“签到领取奖品”或其他小游戏与营销过程相结合，让消费者真正参与其中，乐在其中，在互动之余达到营销的目的。

参考文献（略）