CD 证券经纪业务营销转型研究

1  引言

1.1  研究背景

我国证券市场从 20 世纪 90 年代初开始已经走过了二十多年的发展历程，经纪业务作为证券行业的主要业务收入，对国民经济增长起到了关键作用，成为社会资源优化配置的重要桥梁与纽带。然而，随着证券行业保护政策的逐步放开以及浮动佣金制的实施，经纪业务进入“微利时代”。这一变化，使证券公司在盈利模式、营销策略和客户资源拓展方面面临着生存危机。

2002 年 4 月，CD 证券经中国证监会批准成立，并成为河北唯一一家本土券商。截至 2014 年，公司在全国共有 108 家证券营业部、1 家子公司——CD 期货有限公司、3家分公司——分别设立在北京、保定、黑龙江。2015 年，公司获得证监会评选的“A 类A 级券商”。

伴随着行业内创新业务发展，以及经纪业务营销活动的受重视程度加深，CD 证券自2012 年起陆续取得新业务准入资格，并推出多种理财工具和附加服务。但随着行业竞争进入白热化，外地券商逐渐进驻河北建立证券营业部，公司市场份额逐年降低，经纪业务收入持续下滑，在发展过程中积累的各种问题也逐渐显露。在这种形式下，研究 CD证券如何通过经纪业务营销转型、拓宽新业务盈利渠道增强公司战略实力，具有重要现实意义和参考价值。

.........................

1.2  国内外研究现状

1.2.1  国内研究现状

我国证券市场发展初期，关于营销管理的理论体系发展还不完善。但随着我国证券市场的兴起，针对证券经纪业务营销管理方面的理论研究也取得了一定的成效，主要有：

我国著名的证券营销专家梁延夫(2003)先生，在所著《拓宽生命的七天》一书中提到了证券营销。他认为证券营销是证券经纪业务的必经之路，是与国际接轨的必然选择。

陈云贤(1992)的《证券投资轮》和汪良忠(1997)的《证券经济论》，他们根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证券商品的特点、运行机制、投资规律等，这些理论对研究证券公司经纪业务营销管理具有很好的参考作用。

朱孟进、吴利华(2007)针对证券经纪业务市场细分及营销策略问题进行了分析和探讨，其认为，证券公司在开展证券经纪业务时，应当首先对证券市场进行细分，并在此基础上针对分支机构进行统计分类，针对不同等级的营业部，赋予不同的营销任务。

郭巧玲(2010)在《证券经纪业务的市场营销策略》一文中，从市场营销学的角度提出了各证券公司在新形势下为适应市场转型与激烈的竞争应加强服务营销方面的管理。 

1.2.2  国外研究现状

证券市场营销理论在西方资本主义国家中的发展历史较为悠久，管理体系相对成熟，目前研究成果主要有：

安东尼·桑德斯、马西娅·米伦·科尼特等(2011)研究认为，证券公司的经营模式主要有 3 种类型。首先是规模较大的公司，即全国性投资银行，它们既向零售客户提供服务，也向机构客户提供全方位的服务；其次是提供全面服务的全国性证券公司，他们不仅从事证券交易，且倾向于公司融资；再次是其它的证券公司，包括地域性的证券公司、正规化的电子证券交易公司等。

杰夫·马杜拉(2010)通过对商业银行、保险和证券机构的研究，发现这些金融机构均以国际兼并的方式拓展了业务，并能够给吞并前的公司所属客户提供更全面完整的客户服务。

.........................

2  我国证券经纪业务发展现状与趋势

2.1  我国证券经纪业务发展现状

随着我国证券市场政策法规趋于成熟，多层次资本市场纷至沓来。与此同时，证券公司业务范围继续扩大，创新业务的开展如火如荼。

2.1.1  证券公司资产规模继续扩张

截至 2015 年上半年，全国共有证券公司 125 家。其中，已有 25 家证券公司在沪深证券交易所上市，6 家证券公司在香港上市，分别是中信、海通、华泰、国联、恒投、光大。

根据中国证券业协会发布的 2015 年上半年度证券公司经营数据，截至 2015 年 6 月30 日,125 家证券公司总资产为 8.27 万亿元，同比增长 72.7%；净资产为 1.30 万亿元，，同比增长 41.22%；净资本为 1.14 万亿元，同比增长 67.85%。于此同时，行业杠杆倍数也扩大至 3.74 倍（如表 2.1 所示）。125 家证券公司实现营业收入 3305.08 亿元，实现净利润 1531.96 亿元，净利率为 46.35%，上升 9.26 个百分点；120 家公司实现盈利，占证券公司总数的 96%（如表 2.2 所示）。

2015 年上半年，经纪业务和自营业务在总收入中的占比分别为 47.94%和 27.85%，这两项传统业务的合计占比较 2014 年提升 8.18 个百分点，融资融券业务占比提升至11.09%，比 2014 年有所下降。

以上数据可以看出证券公司随着牛市行情的高涨，整体呈现迅速扩张的局面。在创新业务的推动下，资产管理及融资融券等业务的带头作用逐渐显现，传统和创新业务相交融，这给证券公司带来了新的曙光。

...........................

2.2  我国证券经纪业务发展趋势

2.2.1  佣金下滑，经纪业务收入占比逐渐下降

从上述对我国证券行业发展现状分析得出，2013 至 2015 年上半年，我国证券公司经营收入中，经纪业务占比分别为 47.68%、40.32%、47.94%，已不足证券公司收入占比的一半。

随着互联网 E 时代的来临，证券公司大力推广网上开户业务，并加快 C 类营业部的转型，这使得佣金水平进一步拉低，券商间的价格战也愈演愈烈，佣金下滑趋势不可逆转。截至 2014 年，我国证券行业经纪业务佣金水平已下降到 0.062%，较之于 2006 年，佣金水平减半（如图 2.3 所示）。这充分表明，依靠客户交易赚取佣金已经不再是证券公司发展的核心战略，而转向依赖于证券市场创新业务的扩容和对客户提供增值服务所获取的利润上，这使得经纪业务收入占比在证券公司总体经营收入中逐年下降。

2.2.2  开始寻求业务转型，创新业务不断涌出

券商间的激烈竞争已进入白热化阶段，“低佣金战”的恶性竞争使得证券行业的健康发展受到了冲击。与此同时，经纪业务中的传统型通道业务的发展空间越来越小，寻求新的服务和盈利模式势在必得。加之，营业网点的扩建、网上开户、A 股账户一人多户的准入等一系列政策的放开，也使得证券行业的大环境更加规范化与制度化。券商只有致力于经纪业务转型，才能让自己处于有利的竞争地位，长盛不衰。

新三板业务的发展如火如荼。截至 2015 年 2 月，新三板挂牌公司数量达到 2000 家，共有 53 家证券公司作为主办券商，参与新三板公司挂牌和推荐业务。其中前 10 家证券公司占比 57.58%。

自营业务投资的金融产品主要包括股票、基金、债券、信托产品等。不仅投向范围广，也紧跟政府支持性政策，投资规模屡创新高。截至 2013 年底，证券公司投资的金融产品资金规模达 6614.8 亿元，其中债券占比 71.89%，股票和基金占比分别为 12.68%和 6.36%。

2013 年融资融券业务得到空前发展。两融标的证券第三次扩容至 700 只。截至 2013年底，两融余额达 3465.27 亿元，是 2012 年底该余额的 3.87 倍。融资余额占比 99.12%，交易较为活跃；融券余额占比 0.88%，交易相对谨慎。对于参与两融业务的投资者数量也在持续增加，截至 2013 年 12 余额，信用账户开户数为 267.17 万户，是 2012 年底的2.7 倍。

.......................

3  CD 证券经纪业务营销现状及存在问题分析 ................. 16

3.1  CD 证券发展概况 ................ 16

3.1.1  CD 证券公司简介 ............. 16

3.1.2  CD 证券经纪业务发展现状 .............. 16

4  CD 证券经纪业务营销转型 .................... 27

4.1  CD 证券经纪业务 SWOT 分析 ................ 27

4.1.1  竞争优势 ............... 27

5  CD 证券经纪业务营销转型的实施保障 .................. 50

5.1  组织保障 ........... 50

5  CD 证券经纪业务营销转型的实施保障

组织结构、企业文化、人力资源、风险控制、服务技术虽然不会直接为 CD 证券经纪业务营销转型创造价值，但是它们却构成了创造价值的必要条件，是支持业务转型必备的保障措施。

5.1  组织保障

CD 证券经纪业务营销模式转型，迎合了公司近年来“改制上市，转型发展“的口号。

5.1.1  完善公司组织架构

在目前激励竞争的市场环境下，要想跑在同行竞争者的前面，必须提高公司组织架构的执行力和效率。CD 证券的各个部室是根据一定的职权组合起来，组织架构主要分为职能部门、分公司型、事业部型以及控股公司型。CD 证券的组织架构以前采用了相对简单的职能部门型，但随着经纪业务转型的发展，目前的组织架构逐渐向分公司的混合型组织结构转化。

5.1.2  建立职权分明的管理方式

有效的组织保障离不开公正透明的岗位职责管理。CD 证券各层职级的每一位员工都需要尽职尽责的完成岗位工作，共同协作的同时，要自我约束、自我监督，不以职权为己用。此外，上级领导更要审时度势，杜绝以权谋私，在员工的监督下起到带头作用，不擅自决策，多听取采纳员工的意见，保证决策高效正确，减少决策失误带来的损失。

........................

6  结论

本文通过对选题研究内容、思路、方法的介绍，基于营销理论，详细阐述了 CD 证券经纪业务营销模式的发展现状与存在的问题，概括了 CD 证券具有优势、劣势以及存在的机会和威胁。从而提出 CD 证券经纪业务营销模式转型是必由之路，探究了业务转型下所需要的保障措施。主要结论如下：

1.总结了 CD 证券经纪业务营销模式存在的问题，并解析其存在的原因

CD 证券经纪业务营销模式方面存在的问题是营销战略定位不明确，产品和服务趋于同质化；以客户为中心的服务体系尚未完善；营销管理制度过于陈旧且员工素质得不到提升。这些问题的原因主要是片面的追求短期的利润而忽视了长期效益所需要的持续发展战略。

2.对 CD 证券经纪业务营销发展现状进行了 SWOT 分析

优势包含：CD 证券区域内的发展历史较长，社会认同度较高，且依靠国资委为背景，股东和资本实力雄厚。2015 年，评为 A 级券商资格，业务线条全面，创新业务的发展潜力巨大。劣势包含区域内的营业网点分部较集中，而区域外的网点分布不均匀，造成了竞争力和经营水平低。其次，营销团队建设步伐滞后，经纪人的发展缺少整体战略，加之激励机制和薪酬待遇没有吸引力，造成了高素质人才的流失。机会包含互联网金融的发展步伐加速，给创新业务带来的机遇，以及 CD 证券在全国拓宽了轻型营业部的发展范围。威胁包含面临来自国内外同行企业争夺市场份额、造成更加激烈的市场竞争。

3.对 CD 证券经纪业务营销模式转型从 STP 理论角度进行分析

CD 证券的市场细分主要体现在客户的分类上，将客户分别按照资产量和资产周转率、风险承受能力和服务内容进行划分。在目标市场的选择上，CD 证券可以从密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场这五个市场进行选择来制定转型发展战略。在市场定位方面，从 CD 证券目前整体的发展水平和经纪业务收入、利润等指标来看，建议 CD 证券做中小投资者的成长伙伴，使服务逐步向高端专业化品质过渡。

4.运用 4P 理论分析了 CD 证券经纪业务营销模式的转型策略，并提出了保障措施

以 SWOT 营销理论为基础，通过 STP 分析对 CD 证券的战略转型进行规划，从产品、价格、渠道、促销 4P 对营销模式的转型提出了建议，并由组织、人文、风控、技术作为保障。

由于作者学识有限，文章出现的不足之处，还请各位教授导师不吝赐教。

参考文献（略）