手机用户020电子商务技术采纳行为研究

发布时间：2016-08-31 06:58

1  绪论 

1.1   研究背景 
随着互联网的普及以及经济的发展,电子商务在 2008 年诞生于美国之后每年都在以飞速进行着扩张。根据艾瑞统计的数据表明，2013 年国内电子商务市场交易额规模达到了 10.2 万亿元，与去年相比增长了 29.9%;2014 年电子商务的市场交易额规模增加至 13.4 万亿元,增长率为 31.4% ，虽然发展的十分迅速，但电子商务在整个交易市场中所占的份额并不算高，2013 年我国电子商务交易额仅占所有产品零售总额中的 7.8%，2014 年电子商务交易额大致相当于社会消费品零售总额的 10.7%，剩余的大概 90%的市场份额都被传统的线下市场所占领。这 90%的空间也暗示了电子商务的发展潜景，而为了能够让线上虚拟经济与线下实体经济融合，O2O 电子商务模式就应运而生了。O2O 即 Online To Offline 的缩写，是指将线下的商业服务和产品通过互联网的辅助与线上平台相连接，并让它扮演交易前台这个角色。这个模式的主要特点是通过线上来掌控资本与信息，而把物流和产品服务交由线下管理。消费者可以预先在网上搜寻目标产品服务的信息并选择进行购买,然后再使用购买后收到的支付凭证到线下的目标商铺接受之前所购买的产品服务。 最早的 O2O 案例可以追溯到 2006 年的沃尔玛，，它推出的 site to store 服务提供在线完成订单的汇总及支付的服务,完成支付后顾客可以到任意一个沃尔玛的连锁店超市提货,这种便利的模式缩短了顾客排队结账的时间，而对于沃尔玛来说也稍微的减少了物流所需要的成本。我国最早的 O2O 平台是携程网，不过线上平台扮演更多的是宣传角色并不承担购买与支付这个功能。随着团购模式的出现，大众点评网和美团网等多家网站的火爆将 O2O 电子商务模式推向了市场的最前沿。在近几年来，除了团购引导的餐饮业外，其他各行各业包括服装、旅游、房地产等也逐渐开始涉足 O2O电子商务，而作为互联网公司的三巨头百度、阿里巴巴、腾讯也开始针对如何占领O2O 市场份额进行了详细的规划。 根据最新出炉的《2015-2020 年中国生活服务 O2O 模式闭环策略与应用案例分析报告》的数据显示，从 2011 至 2014 年，在 4 年时间内 O2O 的市场规模已经由 0 增长至 3000 亿元。而艾媒咨询预计，在 2015 年国内 O2O 市场规模将继续扩大，净增长会超过 1600 亿元，增长率高达 50%。 
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1.2   研究目的和意义 
本文的选题动机基于手机端 O2O 电子商务蓬勃发展的现实背景，目前手机端 O2O电子商务已经开始响着中国几亿网民的日常生活。不论是对于消费者还是商家来说，更好的用户体验永远是两者追求的共同的目标。要实现手机端 O2O 电子商务未来的长远发展,了解消费者对于产品的感知价值的评判指标显得尤为重要。 本文将从消费者行为的角度研究手机端 O2O 电子商务发展所需要进行改良的地方，因此本论文选择技术接受模型作为理论基础,对影响其用户是否使用手机端 O2O电子商务的关键因素进行假设以及验证。 研究目标如下: 1.深入分析手机用户使用 O2O 服务时其客户感知价值的特点,以及影响其使用与否的因素,并与手机端 O2O 电子商务的业务特征相比较。 2.基于 EBM 理论模型、TRA 等模型为基础,分析客户感知价值对目标用户使用 O2O服务的影响效果,并提出相应的影响因素假设模型。 3.最后根据实证研究得出的影响因素及其相关特性，立足于现今互联网企业在手机端 O2O 电子商务的客户开发上的战略，结合感知价值理论里的知识，分析本文所建立的模型的实际应用价值，然后针对其特点提出适合中国手机端 O2O 电子商务的发展的一些建议。 
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2  文献综述 

2.1   手机端 O2O 电子商务研究综述 
自从 O2O 概念被提出后，在业界引起了广泛的讨论和实践，学者们也从各个不同的角度对其本质进行了初步探讨。O2O 这个概念的提出者亚历克斯·拉姆佩尔（2010）认为 O2O 是指一种全新的从线上到线下的商务模式，即英文全称 Online to Offline。一些学者对这个概念进行了进一步的诠释，吴芝新(2012)认为 020 是结合线上、线下渠道的一种独特的电子商务模式，而马红春(2012)将 O2O 的交易模式简要的概括为“线上拉客，线下消费”。 除了线上线下以及销售渠道的角度外，还有部分学者瞄准了 O2O 的核心价值并做出了定义，即通过贯穿消费者需求的服务能力使用户形成依赖.吴芝新(2012)则将O2O 电子商务的参与者进行了分类，认为一共有消费者、商户、第三方服务提供商和O2O 平台运营商四种不同属性的人群参与了整个交易流程,而整个过程则由线上撮合、线上支付、线下消费和客户反馈四个环节组成并形成闭环。 随着智能手机与移动互联网在近几年的兴起，电子商务逐渐开始从最初的电脑终端向移动终端迁移,O2O 电子商务也不例外。而学者们也开始对移动端 O2O 电子商务的特点进行研究，魏国强和刘颖对于手机端 O2O 电子商务的模式大加赞赏，认为手机终端的LBS定位功能和 O2O的结合将直接改变人们的生活模式，具有巨大的发展空间。 本文中探讨的手机端 O2O 电子商务具有以下几个特点：1 移动便携性，绝大多数消费者都已经对手机客户端形成了一定程度的依赖，而随身携带的手机终端则能够帮助消费者无视时间地点的限制，做到随时进行购买 O2O 服务。2LBS 位置服务，手机终端拥有的 LBS 功能，即通过手机运营商的无线电通讯网络或者手机内置的 GPS 服务获取用户的位置信息，除了能给用户提供自身所在的地理位置外，还能提供用户所在地周边的各类服务信息等，这也让 O2O 引导顾客到线下消费的模式变得更加便利。3 定制化服务，由于手机终端自身的即时通信功能以及手机号码的唯一性，商家将能够更好的对客户进行个性化短信服务活动，让商家更能发挥主动性。 
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2.2   用户接受行为相关理论及模型综述 
理性行为理论也称为“理性行动理论”，是在 1975 年由美国两位学者菲什拜因和阿耶兹（1975）两位学者所共同提出的，其目的主要是分析个体的态度将如何影响个体的行为意愿。这个理论最基本的假设是认为人的所有行为都是理性的，在采取某项行动之前会考虑到各个层面的信息来衡量该决策的意义和后果。 个体对某行动将会产生结果的预期和评估会决定个体对于该行为的态度,而对社会规则的认识以及与周围人观念保持一致的动机程度则决定个体的主观规范，对于行为的态度和主观规范共同作用影响个体的行为意愿，最终决定人的行为。理性行为理论模型如图 2-1 所示： 这里的态度指的是当用户进行某一行为时的感受，既可以是积极的也可以是消极的感受，主要由行为意向对用户的重要性而决定；而主观规范则指用户认为自身被他人或者社会所期望从事某项行为的程度，由用户对他人的信任程度以及与他人保持一致性的意愿强烈程度所影响。理性行为理论认为所有会影响到用户最终行为的要素都是通过态度和主观规范这两个因素间接影响到用户的行为意愿，即人的行为完全受到自身意志力的控制，而这一点导致了理性行为理论的普遍适用性受到了学术界的质疑，一些学者提出如果在资源和信息受限的条件下，人们也许会做出并非出于自愿的行为。对于非意志因素的影响，理性行为理论无法作出恰当的解释，为了克服这个局限，必须引入一些外部变量来增加模型的解释力，因此计划行为理论在之后被阿耶兹提了出来。 
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3  模型研究设计 ........... 20 
3.1   手机端 O2O 电子商务模式的特征 ......... 20 
3.2   影响用户接受手机端 O2O 电子商务的因素分析 ......... 21 
3.3   模型构建 ........ 24 
3.4   研究假设的提出 ..... 25 
4  实证研究 ........... 29 
4.1   问卷的设计与发放 ......... 29 
4.1.1   量表设计...... 29 
4.1.2   调查问卷设计 ...... 31 
4.2   数据分析 ........ 32 
4.2.1   描述性统计分析 .......... 32 
4.2.2   信度分析...... 33 
4.2.3   效度分析...... 35 
4.2.4   结构方程检验 ...... 37 
5  结论与展望 ....... 42 
5.1   结论 ........ 42 
5.2   建议 ........ 43 
5.3   本文研究的创新点 ......... 44 
5.4   研究不足与展望 ..... 45 

4  实证研究 

经过阅读总结用户采纳相关的理论研究以及对手机端 O2O 电子商务消费模式的特征进行探讨，本文初步构建了适用于手机端 O2O 电子商务的用户接受模型。该模型以技术接受模型为基础，添加了社会影响、消费者创新性、消费者信任、感知风险，感知娱乐性等因素，并提出了这些关键因素之间的若干假设。为了对这些假设是否成立进行进一步的判断，并验证模型的解释力与适用性，本文将在接下来的研究中采取实证研究的方法，通过发放问卷收集数据来对模型中相关变量进行测量，并通过 spss和 Amos 等统计软件进行数据的分析处理，最终验证本文提出的假设模型。 

4.1   问卷的设计与发放 

本文的后续研究将主要采用问卷调查法进行数据的收集，经过前面的章节研究，对需要测量的变量都进行了定义以及完成了相关的假设，现在将在前文的基础上进行量表的设计。  为了能够更好的测量本文研究所需要的变量，需要设立对应的观测项对目标变量进行准确的估量。一般来说，每个变量都需要有至少 3 个或 3 个以上的测量项，而且每个变量的观测项都需要具有内部一致性，这样才能保证其具有足够的效度。 为了确保变量具有足够的信度和效度，本文在选取测量项目时参考了相关理论实证研究时使用过的量表，并根据本文的研究特点进行了修改，除此之外，在研究的过程中还选取了一些身边的亲人朋友等进行访谈，通过了解他们从自身角度的观念看法来对观测项进行最终的修改。量表则选取最为常见的李克特量表(Likert scale)，每一个问题的答案选项分为"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"等 5 种尺度，分别记为 5、4、3、2、1 分。被调查者完成问卷后所有答案加总所得分数的总和即为其态度总分。本文各变量的具体测度如表 4-1 所示： 

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结论 

本文以技术接受模型为基础，结合了感知风险理论，创新扩散理论以及感知娱乐理论，构建了手机端 O2O 电子商务用户接受模型，并在此基础上提出了研究假设。通过 AMOS 和 SPSS 对于收集到的数据进行了统计分析，最后得出了以下结论：  
(1)感知有用性和感知易用性对使用意愿的影响十分显著，本文的实证结果表明，感知有用性对使用意愿有直接的影响作用，影响效果为 0.46，而感知易用性对使用意愿同时存在着直接影响和间接影响，影响效果分别为 0.24 和 0.08，总效果为 0.32。 数据表明，消费者在使用手机端 O2O 电子商务的时候，产品的有用程度与易用程度是其决定是否使用的两个关键因素，现实生活中也符合这个结论，尤其对理性的消费者来说，不能提供效用价值的产品服务是不会考虑购买的;而产品服务的容易使用程度更多的是在心理层面疏导消费者，避免其产生抵触心理，若一个产品服务同时具有好用和有用这两个特点，那么就会极大的刺激消费者的购买意愿。
 (2)感知风险和客户信任也对使用意愿有着明显的影响，其中感知风险对使用意愿呈负向影响，效果为-0.19，客户信任则通过感知风险对使用意愿则同时存在直接影响和间接影响，效果分别为 0.13 和 0.03 ，总影响效果为 0.16。 数据表明。消费者在使用手机端 O2O 电子商务的时候，会因为风险而对产品的使用行为进行规避，为了避免这种情况发生，可以通过增强客户信任来中和感知风险对使用意愿的负向影响，信任度越高，感知到的风险程度则越低，消费者使用产品的意愿则越强。在国内山寨产品遍地的大环境下，消费者对于电子商务这类型的虚拟交易一直都有着不小的担忧，而且 O2O 服务先付款后使用的流程更是曝出了不少降低服务质量的案例，这个时候运营平台过往良好的记录就显得异常重要，当消费者信任运营平台商亦或是相信平台上某个商家品牌的时候，消费者就能够放心大胆的进行使用与购买。 
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参考文献(略)

本文编号：106437