哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

哈电集团佳电股份公司占地面积 30 万平方米，现有员工 2355 人，工程技术人员 500 余人，近几年产值在全国电动机行业中名列前茅。产品有 270 个系列，1900 多个品种， 250 多万个规格，单机功率可覆盖 0.55-----20000 千瓦，年生产能力 1000 万千瓦；公司生产的“飞球”牌电动机广泛应用于石油、化工、煤炭、冶金、电力、核潜艇、港口等行业，先后为我国的核电站建设、卫星发射、三峡工程等国家重点建设项目做出突出贡献。产品远销北美、南美、欧洲、东南亚、印度等国际市场。公司通过近几年持续的技术改造和工艺路线调整，建成了电动机铁心制造中心、数控电工制造中心、数控机加中心以及大型电动机装配、试验、喷漆中心，在产品技术、工艺装备、科学化生产等方面实现行业领先，并在核心制造技术上采用国际标准，全面提升了公司的核心竞争力。

二十余年的发展，佳电股份公司虽然建立了较为成熟的营销队伍和营销策略，开辟了较为广泛的销售渠道。但面对当前的市场环境，目前的营销策略具有局限性，企业内部机制等很多问题尚需进一步完善，营销模式距离现代化水平还有很大差距。如果不进行系统的改变，将会严重影响佳电股份公司各项经营活动的顺利进行，影响市场竞争力的提高。

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1.2   选题意义

本文选题意义在于对哈电集团佳电股份公司目前的营销困局进行充分的分析，并提出了应对目前局面的营销策略，结论和观点力求达到前瞻性、实用性、可行性三者相结合，进一步丰富和发展了电动机生产制造企业营销管理的内涵和措施等方面的内容，同时也为其它类似态势企业提供了一定的参考与借鉴。具体包括：

通过本文的论述分析，可能帮助公司更清楚的认识目前的营销现状及其存在的问题。有助于公司更加准确的把握电动机市场所处的政治、经济、技术；有助于更加准确的把握竞争状况，做到知己知彼；有利于企业发现市场机会和威胁，扬长避短。有助于公司通过细分市场准确选择目标市场，进行目标市场定位。针对目标市场的需要，对自己的产品、价格、渠道、促销等进行优化组合和综合运用，使企业发挥优势，并有效寻找营销策略顺利实施的保障措施，使企业取得更好的经济效益和社会效益。

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第 2 章   哈电集团佳电股份公司市场营销现状及困局分析

2.1   哈电集团佳电股份公司简介

2.1.1   哈电集团佳电股份公司概况

哈电集团佳电股份公司是国家火炬计划重点高新技术企业，是中国最大的特种电动机产品生产基地。公司 1937 年始建于沈阳。1950 年迁入佳木斯市。2000年建立股份制企业，隶属于哈尔滨电气集团公司。2008 年与建龙集团进行了资产重组。2012 年公司上市成立哈电集团佳电股份公司。公司注册资本 5.98 亿人民币，总资产额达 39.6 亿人民币， 2014 年全年营业收入 25 亿元人民币，实现利润总额 2.2 亿元人民币。从财务指标上看佳电股份公司整体运营状况良好。产品产量逐年递增，从 2002 年年产量 99 万千瓦到 2014 年年产量 1000 万千瓦，产品产量增速在行业中位居首位。

哈电集团佳电股份公司以“飞球”注册的商标驰名海内外，产品覆盖国内30 多个省、市、自治区，并远销 50 多个国家。

2.1.2   哈电集团佳电股份公司组织机构

哈电集团佳电股份公司设置股东大会、监事会、董事会，其中董事会下设四个委员会，分别为，薪酬与考核委员会，负责制定公司董事及高管人员的考核标准，制定、审查公司董事及高管人员的薪酬政策与方案，并依照考核标准及薪酬政策与方案进行考核；董事会战略委员会，负责研究公司长期发展战略规划并提出可行性建议；审计委员会，主要负责提议聘请或更换外部审计机构、监督公司的内部审计制度及其实施、负责内部审计与外部审计的关系、审核公司的财务信息及其披露、审查公司内部控制制度等工作；提名委员会，负责研究公司董事和经理人员的选择标准、选择程序并对公司董事和经理人员的人选提出建议。

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2.2   哈电集团佳电股份公司营销现状

2.2.1   产品现状

佳电股份公司产品分为电动机防爆系列产品、起重及冶金电动机、普通电动机、核电电动机、同步电动机、汽轮发电动机、风力发电机、屏蔽电动机、电泵、变频器、控制柜、油站、吹扫装置等。共 270 多个系列、1900 多个品种、19922 个基本规格、2555803 个特征规格，其中：

电机类产品：佳电股份公司作为国内最大的特种电机制造公司，电机类产品一直是企业的主导产品，年销售额超过 20 亿元，占公司总营业额的 85%以上。公司生产的防爆电机一直处于国内龙头地位，在重大的石油、石化、煤化工等涉及防爆领域的招标中佳电股份公司产品可以占到市场的 60%。核电产品生产销售位于同行业前列，目前销售额达到 2 亿元，佳电在核电市场占有率达到 90%以上。普通高、低压电机作为常规类产品需求量大，市场份额高，佳电股份公司也将其作为重要产品，销售额超过 8 亿元。

风机类产品：目前佳电大力研发以篦冷式高效冷却风机、罗茨风机为代表的高端风机产品，快速有效地占领市场。积极研发 2560 立方米高炉风机，逐渐形成产品系列。与湘潭平安电气合作，开发矿用主扇风机，进军矿用产品市场。

泵类产品：佳电股份公司屏蔽电泵是在日本帝国技术上进行优化改良，一直以来已军工用产品为主，在军工市场具有很强的影响力。公司生产的高温高压电泵也处于行业的主导地位。近些年佳电大力开发民品市场并与瑞士鲁奇公司合作开发新型水泵，计划将产品推向国内及国际市场。

成套类产品：佳电股份公司与 2013 年成立了成套公司，主要抓节能产业市场，将控制部分与电机相结合，更好的为用户服务，可以帮助用户对现有供电系统进行节能改造。公司联合艾默生、利德华孚、大禹电气等国内外优秀企业，结合佳电现有电机产品合作推出佳电股份公司独有的适用于电机配套的变频器、控制柜、励磁系统、软起动及吹扫装置的成套产品。目前销售业绩 1300 万元，随着变频一体机、无刷双馈电机等其他产品的研制生产，产品业绩将会逐年提高。

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第3章   哈电集团佳电股份公司营销环境分析 ................ 17

3.1   宏观环境分析 ............ 17

3.2   微观环境分析 ................ 20

3.3   SWOT分析 .................. 23

第4章   哈电集团佳电股份公司营销策略的制定及保障措施 .......... 27

4.1   哈电集团佳电股份公司目标市场的选择与定位策略 .............. 27

4.2   哈电集团佳电股份公司营销策略的制定 ................. 30

4.3   哈电集团佳电股份公司营销策略实施的保障措施 .................. 37

第 4 章   哈电集团佳电股份公司营销策略的制定及保障措施

4.1   哈电集团佳电股份公司目标市场的选择与定位策略

4.1.1   市场细分

细分市场是指由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。根据佳电股份公司自身的产品特点、产业结构以及市场特性等,可以从以下几个方面对市场进行细分：

按行业类别细分：按行业类别可细分为以石油、石化、煤化工、钢铁冶金、电力、港口等为代表的传统行业市场；以节能环保、生物、新能源、新材料、新能源汽车等为代表的新兴行业市场；以制药、水利、地铁隧道、电动汽车等为代表的拟重点开发行业市场。佳电股份公司的主导产品电动机主要应用于上述传统行业，这些传统行业的产能目前处于供大于求的状况，各个行业的新建和在建项目均大幅度减少，电动机的需求量随之大幅下降。传统行业市场的变化，对佳电股份公司的市场影响非常巨大，在国家政策的要求下，传统行业的环保要求和节能改造，对佳电股份公司是一个新的增长点，因此需要进行行业转型，把握国家产业发展方向，向新兴行业转移，，是佳电股份公司市场选择的重点。节能环保、生物、新能源、新材料等行业均需要高效节能电机，这对佳电股份公司公司是一次极好的发展契机。制药、水力、地铁隧道等行业电机的需求量也非常可观，开发出所需产品，进入这些行业，也是佳电股份公司市场开发的一个增长点。

按用户类别细分：根据用户资信等级、用户规模、用户性质对市场细分为高端用户市场以及中低用户端市场。用户资信是关系到一个企业经济运行质量的一个重要标志，对用户的资信评估是营销管理一个重要的环节。用户资信状况通常可划分为N级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级、CCC级、CC级、C级。企业资信状况通常用资信的级别表示。佳电股份公司的用户选择，尤其是货到付款的用户，一定要对用户的资信进行评估，确保资金回笼，要选择N和A级作为长期的合作伙伴。对B级的用户将采用慎重的态度，严格地进行评估，严把付款方式这个环节，对C级的用户，要采取预付款排产，带余款提货的付款方式，必要时可放弃合作。用户按规模可划分为大型、中型、小型企业。运营状况良好的大型企业，如中石油、石化系统五大集团公司、全国100强钢铁企业、煤炭行业各大集团公司一级各行业前十位配套主机厂等企业。

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结论

本文通过对哈电集团佳电股份公司市场营销困局的全面研究和总结，运用STP战略分析法，结合国内外先进营销理论，设计了适合哈电集团佳电股份公司目前现状的市场营销策略，并为其制定了相应的保障措施。最终得出如下结论：

第一，哈电集团佳电股份公司经过70多年的发展，尤其是自2000年改制为股份制以来，企业实现了跨越式的发展，产值由原来一个多亿元上升至30多亿元。市场网点布局已达到114个，已拥有一套较为完整的营销策略。在产品、市场、品牌等方面已形成了一定的竞争力。主要表现为以下几个方面：

1.开发出了高低压针对不同行业的防爆、普通、核用节能等系列产品，使产品满足不同行业、不同客户的需要。对不同产品采取了有针对性的差异化价格策略，销售渠道直销和代理相结合，网络布局基本能够满足目前企业销售需要。

2.根据哈电集团佳电股份公司的产品以及用户特点，形成了对业主、主机厂、设计院三者相结合的市场攻关模式。基本能够有效发挥业主的指定、主机厂的推荐、设计院的选型功能，形成了全覆盖的营销网络，已形成了一定的市场影响力。

3.实施了产品不断创新战略。在针对传统行业的产品基础上，开发出了高效节能、永磁系列等高附加值、市场潜力巨大的新产品。为企业经济效益的增长和企业的发展提供了产品保障。

第二，通过对哈电集团佳电股份公司市场营销环境的分析，哈电集团佳电股份公司有着自身独特的潜力与优势。如：国家未来的产业政策有利于企业健康发展；企业上市为公司带来的雄厚的资金优势；庞大的技术人员储备力量等优势。同时，也存在一定的问题。如：品牌意识淡薄，渠道建设不完整，应收、库存持续增高，经营风险大等。在未来的发展中，哈电集团佳电股份公司要解决这些不利因素和存在的问题，形成面对未来的市场营销策略。

第三，哈电集团佳电股份公司的市场营销策略根据公司战略目标、公司的市场营销环境、公司市场营销现状及特点等因素综合制定。它包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，而对于佳电股份公司目前现状最核心的就是价格策略。主要通过认知价格定价策略以及差异化产品价格策略走出价格竞争，建立哈电集团佳电股份公司的品牌形象和市场地位。

第四，为保证市场营销策略的顺利实施，公司还必须制定有效的保障措施。在建立强化市场调研机制、及时收集市场信息、加强绩效考核机制、强化高素质的营销团队建设以及企业文化建设等方面加强管理。全面保障营销策略的有效实施。

参考文献（略）