工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

工行吉林省分行营业部以寻找新的国际业务市场资源，提升国际业务市场占比为核心目标，不断加强对新产品的学习与推广，把握市场机遇，提高国际业务市场的核心竞争力。从 2013 年 3 月人民广场支行参加省行营业部国际业务专业学习团队赴深圳分行进行考察学习，并于同年 5 月开办此业务，2013 年共办理该业务金额折美元 4009 万元。汇兑通产品指当客户在银行办理具有真实贸易背景的付汇业务时，委托银行在人民币资金不跨境的情况下完成境外售汇,以更优惠的汇率为客户提供资金兑换的专业化金融服务。汇兑通产品不仅能够增加银行的中间业务收入，同时也提高了工行长春人民广场支行的产品竞争力。然而汇兑通产品在营销过程中存在一定的问题和条件限制,通过研究工商银行长春人民广场支行开展汇兑通业务的情况和遇到的问题,对其营销的现状和环境进行分析，同时提出合理的营销优化建议和解决对策。有效促进汇兑通产品的营销，使这一具有工行特色的产品更好的完善和发展。

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1.2   研究意义

通过工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销的分析，发掘营销过程中存在的问题，研究营销的环境分析和市场的细分，通过准确市场定位，从而制定合理的营销组合策略，并制定可行的实施方案及保障措施，可以达到加强汇兑通产品的推广和发展的目的，有利于推动人民广场支行国际结算业务的增长及内外联动业务的开展，通过营销汇兑通业务增加客户收益及银行汇兑收益，提高工行长春人民广场支行的核心竞争力，增加银行的国际结算量和中间业务收益，使客户获得更优惠的汇率，获得客户对工行长春人民广场支行外汇业务的认可和好评。随着汇兑通产品的营销推广，不仅丰富了该行国际业务产品种类，更为客户节约了财务成本，也使银行汇兑收益最大化，实现银企双赢的良好效果，扩大该行国际业务的知名度，树立工商银行外汇资金产品的品牌形象，同时为银行业金融产品营销策略的制定打开新的思路，对同业间银行产品的营销具有较好的借鉴意义。

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第 2 章   工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销现状及问题

工商银行长春人民广场支行在长春地区做为第一家银行研发并办理汇兑通产品，对产品的设计和创新在行业内都具有领先地位。2013 年 3 月工行人民广场支行参加省行营业部国际业务专业学习团队赴深圳分行进行考察学习，并于同年 5 月开办此业务。

2.1   汇兑通产品营销现状

汇兑通产品是汇出汇款与人民币离岸市场兑换的组合产品，即客户在该行办理具有真实贸易背景的付汇业务时，委托该行在人民币资金不跨境的情况下完成境外售汇。在工商银行长春人民广场支行办理的汇兑通产品主要是客户有境外收付汇需求时，向境外分支机构询价，如果境外牌价更优惠时，锁定兑换牌价，并通过境外分行将客户的人民币兑换成外币，该银行收到此笔外币后，转入客户外币账户中进行支付使用。汇兑通产品的主要业务特点包括：（1）汇兑通业务所营销的客户存在结汇或售汇业务时，，且金额较大为宜。（2）在海外市场价格优于境内资金价格。两条件同时具备为最佳营销时机。

自 2013 年 5 月开展汇兑通产品营销推广以来，共办理该业务金额折美元4009 万元。人民广场支行做为吉林省第一家开展汇兑通业务的网点，初始办理汇兑通产品的笔数不多，但金额较大，2013 年-2014 年期间共办理汇兑通产品11 笔，涉及 5 个对公客户，该行所办理的汇兑通产品的客户均来自存量客户，无新客户拓展资源，业务的连续性较差，很多客户只办理一次汇兑通产品，没有后续再办理。客户对此业务认识程度不高，产品的服务跟踪能力较弱，导致已办理过此业务的客户并没有继续办理。银行方面对该产品的营销力度不足，使汇兑通产品并未全面开展起来。

由表 2.1 可以直观看到 2013 年至 2014 年人民广场支行办理汇兑通产品的状况。2013 年至 2014 年期间开展汇兑通业务的特点是笔数较少，金额较大。业务的营销主要集中在几个客户，涉及的范围具有局限性。这是因为汇兑通业务办理优于即期售汇产品的条件是：境外外汇牌价低于境内牌价较多时，并且交易金额较大时，才能获得明显优惠差价和高收益。同时可以看出损益的多少，与交易金额没有绝对必然的联系，还是主要取决于当时境外的外汇牌价。也就是说交易金额少的业务可以获得比大交易金额更多的收益，由于外汇牌价是不可控的因素，通过办理汇兑通购汇所需的时间较长，需等待境外合理的报价，导致并不是所有大额的购汇业务都可以做汇兑通，这使得该业务的营销上存在一定的障碍。

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2.2   汇兑通产品营销存在的问题

2.2.1   汇兑通产品在宣传上的力度不足

工商银行长春人民广场支行并没有准确理解到市场营销的真正内涵，没有认识到推销和营销的本质区别，无法形成真正意义上的市场营销理念和适应市场需要的市场营销体系。由于工商银行的国际业务不是各业务品种中的最强项，其营销的重视程度不足，银行工作人员缺乏主动为客户推荐的意识，许多客户对汇兑通产品并不了解，在做业务时并没有第一时间优先将汇兑通产品推荐给客户，因为该业务受到一定的外在条件制约，并存在一定的风险，导致客户经理未优先选择宣传该业务，无形中流失了部分有此需求的客户。因汇兑通业务在大额交易中才能体现优势，具备办理该业务条件的客户不多，使得产品的推广不具有广泛性。加之缺乏对客户信息采集整理和分析工作，造成难以全面对客户进行分类，客户信息难以筛选，难以有针对性的营销等。营销活动没有在专业的营销理念的指导下进行，缺乏专业的营销观念。

2.2.2   汇兑通产品办理流程复杂

客户办理汇兑通产品的用时长，环节多，手续繁琐，服务效率很难真正得到提升。一般办理汇兑通业务流程需要五步：（1）客户填写购汇业务凭证，确定需要兑换外币的金额。（2）向境外分支机构进行询价，银行根据实时的外汇牌价与境外报价进行比较，计算点差是否适合办理汇兑通产品。如果符合条件锁定兑换牌价，确定所需人民币金额。（3）将所需人民币金额向境外行发报，等待对方行转换。（4）境外行将对应的外币金额划转至发报行（5）收报行确认入客户账户。这个过程中需要涉及多个部门配合：支行发起该业务，省行国际业务部负责与境外行联系，清算部门负责报文的分拣，远程授权部门需要审核，网点柜员和值班经理通过系统操作并关注资金的划转情况。这个过程很复杂，用时较长，因境外与国内有时差，同时业务流程繁琐，最快也需要几个小时，有时较慢需要一天时间。急于用资金的客户就不适于办理汇兑通产品，而按照境内牌价即期购汇只需要几分钟就可以完成。如客户办理业务对实效性要求很高，对于急于用款的客户并不是很便捷，汇兑通产品办理的程序所耗时间无法准确把握，资金划拨占用时间较长，另外业务操作流程中资金划拨环节多、存在重复授权审核的现象，业务办理时间长，流程复杂，缺乏竞争优势，极大的制约了工行国际业务的竞争力，使汇兑通产品的营销面临一系列的困难。

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第 3 章   工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销环境分析 .... 13

3.1   汇兑通产品的宏观营销环境分析 ........... 13

3.2   汇兑通产品的微观营销环境分析 ................ 15

第 4 章   工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销策略的优化与实施 ............. 22

4.1   汇兑通产品长春地区的市场细分 ......... 22

第 4 章   工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销策略的优化与实施

4.1   汇兑通产品长春地区的市场细分

通过对汇兑通产品的市场细分可以主动掌握对此业务营销的客户群体，进而达到精准营销的目的。根据客户需求科学合理的分析，并跟进营销，实现提高汇兑通产品的业务量。

4.1.1   按照行业分类的市场细分

工商银行长春人民广场支行客户所在地区行业类型按照行业分类涉及如下几类：农林牧业、制造业、批发零售业、交通运输业、住宿餐饮业、信息传输、软件和信息技术服务业、文化娱乐业、教育、卫生医疗等。

（1）农林牧业

长春作为农业大省，对于各种涉及农、林、牧业生产的公司还是很多的。但长春地区此行业客户公司多位于偏远地区，前往市区办理业务较少，业务量总体上不是很多。

（2）制造业

长春地区 2014 年制造业产值 8000 亿元，所以该行业具有较大发展规模和业务需求，长春地区现存在此类客户较多，如汽车制造业，机器设备的制造，零部件的生产，这类企业外汇业务需求较多，业务金额较大。关于区域的营销，鉴于人民广场支行的地理位置的原因，附近很少有大型生产制造商，多数的高科技外资企业位于高新技术开发区或经济技术开发区，长春大型汽车及零部件生产商也集中在汽车产业开发区，地理位置较远不占有优势。长春具有众多汽车生产相关的公司，长春一汽集团拥有职能部门 18 个，全资子公司 16 个、控股子公司 15 个。目前年整车出口超过万辆，产品远销 70 多个国家，进出口总额超过 13 亿美元，公司整车出口数量和金额连续多年居中国汽车行业之首，是行业内最大的进出口公司。这类企业的外汇业务需求较大并具有很好的发展潜力。

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结论

随着外汇汇兑需求的不断扩大，工商银行长春人民广场支行汇兑通产品的营销逾加受到重视，一方面客户通过汇兑通产品可以获得优惠的外汇兑换牌价，另一方面银行可以增加中间业务收入，达到双赢的目的，因此汇兑通产品的营销具有重要意义。本文通过对工商银行长春人民广场支行汇兑通产品的营销策略的研究，得出主要结论如下：

第一，工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销存在以下问题：汇兑通产品在宣传上的力度不足，缺乏对营销的重视，在办理流程复杂，不利于营销的开展，营销力量薄弱，营销人员欠缺，营销渠道单一，缺乏营销手段多样化，同质化严重，缺乏竞争优势，导致汇兑通产品营销的效果并不理想。上述问题的成因主要在于市场定位不准确，营销制约因素较多，营销方式不够完善，替代产品多竞争激烈等等。

第二，通过对汇兑通产品的营销进行更深入全面的研究分析，发现汇兑通产品具有一定优势包括外汇业务品牌的打造，监管部门放宽政策；同样存在劣势如同业竞争激烈，客户选择机会多；充分利用现存的机会：工行良好的信用和口碑，业务比较全面，且分支机构广泛，能提供优惠的外汇报价；面临的威胁有地理位置不利于营销，营销人员缺乏，无营销目标定位，网络平台建设不足等因素。

第三，工商银行长春人民广场支行汇兑通产品的目标市场定位于生产制造业为主，服务行业为辅，并拓展其他有外汇兑换业务需求的行业。主要关注外资企业，也不忽视对中资企业的营销。最后制定相关的营销组合策略，优化产品，合理定价，利用多种营销渠道，结合完善的促销手段，达到良好的营销效果。为保障汇兑通产品营销策略的实施，通过筛选目标客户，充分了解客户的需求，建立良好的营销团队，增强团队营销意识，发展优势，强化技能，开辟汇兑通产品绿色通道，构建良好的业务平台，加强管理，确保汇兑通产品稳健发展。

参考文献（略）