X跨境电子商务公司的发展战略研究

发布时间：2016-03-15 23:13

1引言

1.1研究背景和问题
进入21世纪，在信息化革命的背景下，随着计算机和网络技术的迅猛发展以及企业投入全球经济竞争的需求，跨境电子商务的运用为国际贸易的进一步发展提供了新的技术支持与增长模式。2012年，中国跨境电子商务交易额已达到2万亿元人民币，电子商务的国际化进程促进了 “中国制造”向“中国营销”的加速转变。跨境电子商务将成为21世纪中国现代国际贸易的必然趋势。但跨境电子商务在快速增长的同时，对平台、物流、支付结算、海关商检等环节提出新的需求。在此巨大的机遇与挑战下，我国快速成长起的中小型跨境贸易企业必将迎来新的发展浪潮及改革升级。

X公司是一家经营跨境电子商务（简称“跨境电商”）的公司。自2008年于深圳成立以来，在过去的六年内取得高速的成长，并于2013年完成了3亿人民币的销售额，其中毛利率约为20%，净利率约为8%。到了2014年，行业竞争越发激烈，X公司增长减缓。为了保持价格竞争力，毛利率水平有一定的下降压力。面对当前的竞争环境，X公司计划进一步制定发展战略，寻找突破口，以提高营收能力和盈利能力，最终实现5年内成为国内跨境电商行业龙头，并登陆美国资本市场的长期目标。

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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文基于近年来跨境电子商务蓬勃发展带来的新机遇，以战略管理理论为基础，运用PEST分析法、五种力量竞争模型、SWOT分析法，通过深刻剖析X跨境电子商务公司的经营的外部环境与内部条件，对X企业的竞争优势及劣势，面临的机遇与挑战进行归纳总结，从而制定出适合中小型跨境电商企业的发展战略，使其能够实现真正的做大做强。同时，本文也对国内其他中小型跨境电商企业进行战略规划提供了理论参考。
1.2.2实践意义
本文从X跨境电子商务公司现有发展战略入手，诊断分析了企业现有经营中存在的问题。在分析行业和自身环境特点，对公司的发展战略提出了建议。为广大中小型跨境电商企业的发展，帮助他们脱离红海竞争，提高企业利润率，提升企业竞争力，提供了很好的指导意见。
本文以跨境电子商务理论为基础，以传统战略管理理论分析方法为工具，对X跨境电商企业展开实例研究，通过深刻剖析X跨境电子商务公司经营的外部环境与内部条件，对X企业的竞争优势及劣势，面临的机遇与挑战进行分析及归纳总结，从而制定出适合X跨境电子商务企业的发展战略。本文主要运用以下几种方法进行研究：
(1)案例研究法。通过采取理论联系实际的方法对X公司进行分析研究。到公司进行实地调查，与公司核心领导层及专家进行访谈，做到从工作流程到市场现状建立全面的理性的认识。(2)文献研究法：形成论文的前期工作，主要是查阅国内外有关跨境电商企业发展战略的相关文献，通过对文献的回顾与研究探索研究思路。

(3)定量与定性结合的分析方法。通过行业研究数据，公司财务数据，结合战略管理理论，指出适合X公司的发展之路。所以，定量与定性结合的分析方法也是不可缺少的。

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2文献综述和研究方法

2.1文献综述
2.1.1关于跨境电子商务的概念研究
首先，我们需要明确跨境电子商务的含义及业务范围。廖蓁和王明宇（2014)提到，跨境电子商务是指不同国别或地区间的交易双方（个人或企业）通过互联网及其相关信息平台实现的各种商务活动，包括出口和进口两个层面的总和。随着电子信息技术的进步和经济全球化的发展，跨境电商已经成为我国对外贸易新发展趋势，同时带给电商行业新的发展方向，根据商务部发布的《中国电子商务报告（2012)》显示，跨境电商成为了中国商务交易市场新热点。国际上国与国的民众通过互联网和国际快递等先关服务，实现了商品的跨国销售，开启了无国界的网购大门。
雷杨，王淑琴，蒙立军（2013)等提到，跨境电商按其业务方式，可分为独立电商和第三方跨境电子商务平台服务商两大类：独立电商是指自建电子商务平台进行跨境贸易，以兰亭集势，中国制造网，走秀网等为代表，这类电商作为一个贸易商进行线上平台建设和交易活动；第三方平台服务商泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，而是为买卖双方提供线上交易平台及相关服务的企业，这类电商国内以敦煌网和阿里速卖通为领军，国外有易贝（eBay)和亚马逊(Amazon)两大巨头[3]。
2.1.2关于跨境电子商务的发展现状与问题研究
关于跨境电子商务在国内的发展现状，王外连，王明宇（2014)等提到，估计全球跨境电子商务市场规模为440万亿，占当年电子商务总体规模的14%，而这个比例也将随着跨境电子商务的进一步发展不断更新。据商务部统计，2011年中国电子商务市场交易额达到5.88亿万人
民币，增长32.8%，其中跨境电子商务的增幅达30%以上，而到2012年，据艾瑞咨询数据显示，中国的电子商务交易额已经达到8.1万亿，增长27.9%，其中跨境贸易也有了新的增长。我国的跨境电子商务已经由萌芽期走向快速生长期。

在国家政策上，我国跨境电子商务的发展得到了重视。廖蓁和王明宇（2014)提到，在2012年，海关总署在上海、重庆、杭州、宁波、郑州等城市开展试点。2013年7月，国家相关部门制定了扶持跨境电商发展的“国六条”，商务部等部门在日前出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，对零售出口企业在海关、检验检疫、税收等方面遇到的问题出台了有针对性的具体措施，这一措施实现了相关政府部门与电商企业、物流企业的标准化信息流通。随着行业的发展和监管体系、法律法规的不断完善，将会建立出一套适应电商出口的新型海关监管模式以及电商出口信用体系。而雷杨，王淑琴，蒙立军（2013)等认为，我国跨境电子商务还存在以下几点问题：

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2.2研究方法
2.2.1企业战略分析基本方法介绍
企业战略分析主要会用到三个基本方法——PEST分析法，五力模型分析法以及SWOT模型分析法。

(1) PEST分析法。PEST分别代表政治（Politics)、经济（Economic)、社会（Social)以及科技（Technology)这四种影响企业发展的宏观环境因素。PEST分析法则是通过对企业所在行业的这四种外部环境因素的进行分析，从未把握其宏观发展的环境，并评价其对企业战略目标和制定的影响。PEST如图2-1:

P代表“Politics”，为政治和法律因素。政治环境指对企业的经营活动有实际或潜在影响的政治力量，法律环境则是当地影响企业经营活动的相关法律，法规。政治体制以及法律环境是企业经营的基础，企业运营必须随政治体制与体制（政府）对企业所经营业务态度的变化而调整。同时企业必须仔细研究目标市场所在地的相关政策和思路，如国家相关的税法，反垄断法，知识产权法，劳动保护法等等，这些都能影响到企业所在行业的运作和利润。E代表“Economic”，为经济环境因素，包括一个国家的经济制度、产业布局、资源状况、经济发展水平及未来的经济走势等。经济因素在宏观上决定了一个国家的整体需求情况，，对企业经营有决定性作用。企业在战略制定及实施的过程中，需要关注及预测本国及国际的经济状况。S代表“Social”，为社会、文化和自然环境因素，包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入水平、消费结构、消费水平等等。每个国家及地区的社会因素都有很大的差异，消费者的行为特征也不尽相同。企业在战略决策制定及执行过程中，需要符合当地的社会环境。T代表“Technology”，为技术环境因素。技术环境的变化会直接影响企业执行流程，管理方式。通过先进的技术来运营的企业，较使用落后技术的同类型企业会更有竞争优势[7]。
(2)五力模型分析法。五力模型是迈克尔.波特在80年代初，于《竞争战略》一书中提出的对于企业竞争作影响的五大作用力，包括潜在竞争对手进入的风险，产业内现有企业的竞争程度，购买者的议价能力，供应商的议价能力及替代品的威胁五个方面，如图2-2:
波特的五力模型的意义在集合企业自身的优势及劣势后，对企业的一般战略(成本领导战略、差异化战略和集中战略）选择有一定指导意义。

有人认为以上三种传统的战略分析方法在当今的信息化社会的发展背景下，理论的很多方面已经不适合当今管理实践的需求，尤其是在互联网信息化的平台下可能存在着不适用，主要原因在于这三种方法都是以制造业和成本导向为主导的，假设的产业结构相对同定，较少考虑产业变革或行业更新速度较快的情况。针对服务业尤其是在电子交易平台上，分析方法是否能够适用，存在着一定的争议。

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3 X公司背景介绍.............................11
3.1 X公司发展现状分析.............................11
3.2X公司经营模式.............................12
3.3 X公司发展面临问题分析.............................14
4 X公司发展的外部环境分析.............................16
4.1 X公司发展的宏观环境分析.............................16
4.1.1政治要素.............................16
4.1.2经济因素.............................17
5 X公司的SWOT分析.............................23
5.1企业机遇分析.............................23
5.2企业威胁分析.............................26

5.3企业优势分析...............................29

6跨境电子商务背景下X公司发展战略分析

6.1战略目标及制定思路
如图所示，X公司正处于大战略矩阵的第一象限。按照大战略矩阵的提示，继续集中经营当前的市场（市场滲透和市场幵发）和产品（产品幵发）是适当的战略，同时配合一体化战略已经集中多元化战略去扩大整体的经营。此象限的确定，X公司的战略确定有重要的指导意义。根据X公司的分析结果，我们为X企业在实现其使命过程中所追求的长期结果设定战略目标，在跨境电商领域对X公司的发展规划进行具体化的目标设定。包括企业在未来3-5年内经营活动的方向和所要达到的水平设定了如下目标：
(1)提高X企业的营收能力和盈利能力，实现销售额年均增长30%以上，提高销售的盈利水平，净利率从4%提升至8%。
(2)公司资源高度整合，运营体系分配更趋合理，操作流程更加优化。
(3)进行市场及商品的开拓，提升市场份额，跨境电商的龙头企业，在2018年底前实现公司的全面扩张，实现上市目标。
总的来说，对X公司提出的发展战略思路是：
(1)在公司层战略方面，我们建议X公司施行横向一体化战略，通过优化供应链体系，成立物流公司，优化组织结构，商品品种横向拓展以及收购及兼并规模较小的同类公司来扩大市场份额，进一步巩固及发展自身在市场中的竞争地位。
(2)在业务层战略层面，我们建议X公司施行成本领导型战略，挖掘企业的广泛资源优势，通过优化商品采购流程，降低采购成本，加大信息化投入，加强信息化建设，优化物流配置等方式降低成本，在市场中更加具有竞争力的价格，从而在目标市场进行快速的市场渗透。

(3)在公司职能层战略方面，我们建议X公司加强在亚马逊物流的使用；加强供应商的管理，建立供应商评估制度并监督执行；提升海外仓库管理水平；打造核心商品并品牌化；建立知识库，加强知识管理等层面进行优化。

6.2公司层战略 横向一体化战略
在物流方面上，把自身的供应链体系独立，成立全新的物流公司，在为X公司总公司服务的同时对外开放，对整个市场服务，以获得更大的规模优势，降低物流成本，在为X公司降低运营成本的同时获得其他方面的收益来源。从可行性方面对此战略进行研究，主要有以下几点：
(1) X公司经过六年的积累，在供应链管理上有一套基于IT系统的成熟的管理体系。在此管理体系下，业务量增加所来的效益是高于支出（边际收益大于0)，因此能够扩大业务量；

(2) X公司与各个运输公司已经建立好良好的合作关系，物流的报价在市场上很有竞争力（例如敦豪运中国到美国的价格为23元/公斤，市场上的价格约为25元/公斤）；

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7总结与展望

经过前几章的分析，对x公司的发展战略已经有一个明确的定位——通过横向一体化战略来进行物流业务以及商品种类的拓展，同时在成本领导战略的指导下，降低商品釆购价格与物流费用，并加强IT系统的建设以降低内部管理成本。在三个层面战略的配合执行下，能够给X公司带来以下直接的作用：
首先，能提高整体的毛利水平，其中包含两个层面，一是总体销量的增加带来毛利的增加，二是毛利率的提高。商品种类的拓展，能够带动总体销量的大幅提高。随着成本领导战略的执行，X公司能够做到在大部分的商品种类里面取得竞争价格优势，这能够直接的让新开发商品更容易的被市场所接收。对于核心类别，X公司市场占有率较高的类别，通过成本领导战略，能够在售价稳定的前提下，增加利润率。从而提高整理的利润水平。
其次，提高X公司的融资能力。除了现有的销售业务，X公司在执行横向一体化战略过程中，还会打造另一项核心业务——国际物流服务。这项业务会通过关联公司的形式实现，使得X公司在进行融资的时候，有两项业务作为融资主体，满足不同投资者的偏好。另一方面，随着X公司营收能力和盈利能力的快速提高，会进一步吸引各方投资者的眼球，从而提高获得融资的可能性。X公司的IT系统在财务处理方面会跟国际会计标准统一，从而为未来的上市做准备。

第三，进一步的开拓不同类别的商品市场，把有价值的“中国制造”的商品让世界上更多不同国家的人使用。消费电子产品，电子产品配件是现在X公司的主要商品品类。在X公司的战略规划中，事业部制能够给其带来丰富优质的产品线，例如运动用品，家居用品，汽车配件等等。高性价比的商品价格，良好的质量，优秀的服务，能够让世界各地的客户选择在网上购买“中国制造”的各种商品。

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参考文献（略）

本文编号：35070