互联网现金管理类理财产品使用意愿的影响因素研究

第一章  绪论

1.1  研究背景

1.1.1  现金管理的发展历史

当代的现金管理已能够对企业的资金流进行“实时监控”，帮助企业快速掌握现金周转各环节的状况，为企业的资金管理提供个性化的“专业服务”，针对多样化的需求提供个性化的全面咨询，并对企业的现金周转铺设“网络高铁”，保证企业充分享受数字化和网络化所带来的方便和快捷。

（一）从钱庄、金匠铺起源

我国的现金管理活动始于明朝。当时的货币，官方和民间都可以铸造，因此，当时流通于世的货币质量参差不齐。钱庄作为专业进行货币兑换的机构便应运而生，把当时铸钱成色不一、市值不同等问题解决了。货币兑换成为钱庄当时的主营业务。

在国外，英国的金匠铺是最典型的现金管理机构，在保管人们金子的同时，利用存余的金子去借贷以获得一些利息收入。发展到后来，金匠所开具的收条能代替硬币或者贵金属在市场上进行交易。因而，收条作为一种变相的票据货币便出现了。金匠铺则作为当时的金融机构向市民们能提供现金管理的服务。

（二）发展到票号

在商品时代就有了钱庄，而人们当时交易的最主要媒介是金、银等贵金属。当有大宗商品需要进行买卖时，运送货币便成为当时人们最为头痛的事情，因为当时的交通工具只有马车。比如说，商家要批发一车上等的绸缎，他们需要运送一车子沉甸甸的银元去购买货品，交易完成后还要运输货品。这个运输的过程不仅仅是耗时费力，影响交易效率，更重要的是，它让银元承受着巨大的安全风险。此时，为解决这个问题，更为高级形式的现金管理机构出现了——票号。

会票和期票是票号当时的主要经营业务。会票也叫即期会票，相当于一种现金的凭证，即到即兑。而期票是一种长期会票，需要在双方约定的时间里兑付。针对客户想提前提取使用未到期票的需求，票号创造了让利预兑的票据贴现业务，贴现率为 1%。

这样，原有的现货结算方式便被票号改革了，有效地解决了商品货币不易运输和保管的问题。人们进行交易时，不再需要运输一袋袋沉甸甸的银锭，以往规模庞大的运银镖车也慢慢被舍弃。这种减少交易成本，提高资金利用率的理念奠定了现金管理进一步发展的基础。

早期的金融机构所提供的现金管理服务只有通过手工完成的货币计量、兑换和存储等最基本的业务。现金管理还停留在一个比较低的层次上。

1.2  研究目的与意义

1.2.1  研究目的

在对用户使用意愿的影响因素研究里，很多学者从顾客感知价值的角度出发来进行考察，取得了良好的效果。本研究在相关理论的文献综述基础上，也从用户的感知价值角度出发，建立互联网现金管理类理财产品的用户感知价值模型，包括价值功能、成本感知、风险感知、价值情感和价值社会这 5 个纬度，根据前景理论、主观期望效用理论、归因理论等引入调节变量——风险态度，最终建立互联网现金管理类理财产品用户感知价值和使用意愿的理论模型。

通过问卷调查获取真实的用户数据以进行实证分析，探索影响互联网现金管理类理财产品用户使用意愿的因素里是否大部分来自于用户的感知价值，而具体它又是通过哪些纬度去影响用户的行为决策。然后，再进一步探究用户个人的风险态度是否显著调节了用户感知价值和使用意愿间的关联关系及其背后的原因是什么，试图发现在市场推广的初期，互联网现金管理类理财产品运营商可以从哪些方面去影响用户的感知价值，从而争取更多用户的试用；而在用户对产品形成一定的感知后，，互联网现金管理类理财产品运营商又需要注意从哪几个层面努力去满足用户的需求，从而令其产生持续使用的意愿等等，从而大大提高互联网现金管理类理财产品运营商的市场营销回报率。

1.2.2  研究意义

（一）理论意义

企业竞争的核心是资源，而客户资源是一个企业赖以生存的根本。要在一堆竞争品中获得客户的青睐，企业需要为客户创造出其他竞争者所无法比拟的价值，即独特的顾客感知价值。因而，自顾客感知价值这个概念面世至今，国内外很多学者都从不同的角度对其进行了大量的研究，形成了一套比较成熟的理论，但是针对具体行业的研究较少，本研究基于顾客感知价值理论研究影响互联网现金管理类理财产品用户使用意愿的因素有哪些，提升感知价值理论的实用化水平。

第二章  文献综述

2.1  互联网现金管理类理财产品的相关研究

2.1.1  互联网金融的概念

与互联网现金管理类理财产品相比，互联网金融概念更广，至今为止，没有统一的概念。大部分市场人都将互联网金融广义定位互联网企业进行金融。还有一种概念是金融互联网，市场上大部分人定义为传统金融企业进行互联网相关业务。现在来看这两种概念的正互相渗透，所有通过互联网技术进行资金融通的行为都被称为互联网金融

陈一希，来自中国人民银行杭州支行，他提出,互联网金融是一个新兴领域，在云计算、搜索引擎、社会化网络等方面进展快，是一种现代科技，融合了互联网与统金融行业。跟上一段所描述一致，主要为两个方向。一个是互联网行业向金融方面渗透；一个是金融行业通过互联网来改进现有模式。两者都在互相渗透融合，产生新的生态。

谈浩（2013）在广义上定义互联网金融是指借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等业务的新兴金融模式。第三方支付公司、网络小贷公司、金融中介公司等都是互联网金融的组织形式。资本市场全部依靠互联网进行融资的模式和不同于商业银行间接融资的模式都不在狭义的互联网金融领域内。狭义的互联网金融是指单纯把互联网当成金融中介，而不是靠证券公司、银行等中介进行资本的流转。

本文研究的互联网现金管理类理财产品是互联网金融在现金管理类理财产品销售渠道上的一种创新，有效整合支付、交易和理财等业务,  突破了地域和时间的限制,为客户提供多样化、一体化的解决方案,从而促进虚拟市场的形成和发展。理论上,只要有网络和通信能够到达的地方,都可以成为它的市场范围，大大弥补了传统现金管理理财类产品以物理网点为主要销售渠道的缺陷。并且，它还关注银行等金融物理中介所忽视的那一大部分中等和中下等收入群体，实现了营销学中“长尾效应”。

2.2  用户感知价值相关研究

2.2.1  顾客感知价值的内涵

德鲁克于1954年在《管理实践》首次提出顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV），他认为顾客购买和消费的是价值，而不仅仅是产品。而后，Porter(1985)的《竞争优势》中指出：“买方价值链”,他认为企业为买方创造的价值只有在买方感觉到以后才会得到溢价的回报。

Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是：用户会在消费服务或者产品中权衡利益与成本，进而得出总体的感知评价。他认为感知价值包含：1）感知利益对感知价值起到关键作用；2）支付价格对感知利益的影响；3）货币在感知价值中的影响；4）用户通过对比支付与收益后权衡的就是价值。  Anderson et al(1993)提出顾客感知价值中用户的货币成本就是他所支付的成本，而感知价值就是对这些货币成本的感知效用。

Kotler（2003）把顾客价值看作一种剩余价值，是消费者在消费时所获得的价值总和减去所付出的成本总和之后所剩余的那一部分；值得一提的是，这里的成本被进一步细分为货币成本和非货币成本，而非货币成本里又囊括了体力层面的、精神层面的、时间层面的等；而价值总和则包含了一切消费所得，比如工作人员方面、产品质量方面、形象认同方面、服务态度方面等。Monroe and Krishnan(2005)也认为顾客的感知价值是顾客在消费时相对于所付出的其所能感知到的收获。在 Monroe and Krishnan  的基础上，Wood and Scheer(2006)扩充了感知成本的概念，提出成本除了有形成本还包括无形成本——感知风险。他们提出，感知风险是有别于有形且可定量的货币成本的一种对消费预期不确定的感知。这种无形且不易定量的成本，对比可定量可确定的产品价格来说，更显著地影响着消费者的决策行为，因为一般的理性消费者都趋于风险规避型。

Parasuraman and Grewal（1994）提出顾客感知价值的概念是动态的，消费者会权衡购物产生的感知成本和感知利得，并不是单纯取决于某个特定因素。Holbrook（1996）提出顾客感知价值是一种消费体验，具有互动性、偏好性和相对性，认为产品是通过消费互动和消费者体验而有价值的，而这种消费体验价值会因个人偏好和消费情景的变化而变化，并不一成不变。  Gronroos(1996)认为顾客感知价值是消费者在使用产品或服务过程中对服务、产品、信息等的主观评估过程，是企业与消费者关系价值的形成过程。Woodruff(1997)也把在一定的使用环境中对商品个性、产品性能及感知偏好的消费者评价定义为顾客感知价值。董大海等(2005)明确指出，在与消费相关的所有过程中都包含了顾客感知价值。在顾客购买或使用产品前，顾客感受到的价值是期望价值；在使用过程中及使用后的感受是顾客的感知价值。成海清(2007)认为,顾客感知价值是在互动的过程中用户感知到的跟产品或者服务相关的相近的或者一致的感知和评价。

第三章   研究模型与研究假设 ............... 27

3.1   研究模型的构建 ..................... 27

3.2   研究变量及定义 .................. 29

第四章   研究设计 ............. 33

4.1   问卷设计思路 ............... 33

第五章   数据分析 ........... 41

第六章  结果与讨论

6.1  研究结果及分析

本研究在上一章详细地对互联网现金管理类理财产品的用户感知价值的纬度构成、它对使用意愿的影响作用以及风险态度在这两者关系上的调节效应进行了回归分析，假设检验的结果汇总于下表 6-1。

结论

本研究从顾客感知价值的角度出发，研究影响互联网现金管理类理财产品用户使用意愿的因素。在对感知价值理论、行为意愿理论以及风险态度相关理论的文献研究上，结合互联网现金管理类理财产品的特征，引入风险态度这一调节变量，提出互联网现金管理类理财产品用户使用意愿影响因素的模型和研究假设。

然后再通过深度访谈和问卷调查的方法，收集了 248 位使用该类产品的用户相关信息和数据，进行了数据的信度与效度分析、探索性因子分析、相关分析、逐步回归与层次回归分析，验证了所提出的研究假设，发现构成互联网现金管理类理财产品用户的感知价值有 5 个纬度，其中显著影响用户使用意愿的是互联网现金管理类理财产品的功能价值和情感价值这两个纬度，而用户的风险态度又对这种关系起到了显著的调节作用，具有的调节效应是，越趋于风险厌恶型的用户，所感知的功能价值和情感价值越少，因而越不容易产生使用互联网现金管理类理财产品的意愿，反之亦然。

最终对此数据分析所得出的结果进行了探讨和归纳，进而分别从产品设计层面和营销策略层面提出具有指向性意义的营销建议，供互联网现金管理类理财产品的运营商参考。具体是：（1）从产品设计到营销推广，注意提升互联网现金管理类理财产品的功能价值和情感价值。注重功能的多样化、亲民和获取容易，运营商可从三个方面着手，一方面是产品的收益率与资金流动性的平衡；一方面是操作界面的友好亲民，比如屏幕显示效果，操作步骤的简便等等，另一方面是及时完善能满足用户生活需求的各种功能，最大限度地让用户的生活更加便利的同时，多层面多方位满足用户的各种现金管理需求，可考虑多品牌战略和多平台合作方式。为进一步加强产品的情感诉求，运营商还可以考虑从添加娱性功能和增加用户间互动的版块来实现。（2）主要针对风险规避型用户开展营销推广策略的创意设计，利用忠诚用户的亲友推荐和专家的舆论引导，树立良好的品牌形象，并且帮助风险规避型用户对产品相关信息的搜寻，提升他们对产品的了解以增强对产品的信心，提高使用产品的可能性。（3）结合用户的媒介接触习惯，选取恰当的广告形式和内容通过合适的传播渠道与用户进行有效的沟通，并且针对现阶段用户终端向多样化、智能化和移动化发展的趋势，不断加强平台产品的终端兼容性和提升用户在不同终端转换使用产品的体验。

参考文献（略）