互联网时代招商银行高端客户服务经营问题研究

一、引言

（一）选题的背景和意义
1987 年招商银行在中国改革开放最前沿的深圳经济特区的蛇口，以一家招商局旗下的财务公司为基础，正式成立为一家股份制商业银行，是国内第一家由企业法人持股的股份制商业银行。招商银行秉承“因您而变”的理念，以“服务、创新、稳健”为核心价值观，坚持效益、质量、规模、结构协调发展的策略，经过 27 年的发展,总资产已经超过 4.5 万亿元，营业网点超过 800 家，在职员工超过 5 万人，已经跻身全球大银行的百强之列。并且凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招商银行已成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一，其中零售银行是招商银行遥遥领先同业的核心能力所在，连续 6 度蝉联《亚洲银行家》的“中国最佳零售银行”称号，2014 年《环球金融》的“最佳财富管理服务”，《欧洲货币》、《金融时报》、《国际私人银行家》等评选的中国区最佳私人银行奖，以及“最佳小微银行”、“中国最佳手机银行产品大奖”等等。但处在经营环境日趋复杂、时代变迁快速迭代的今天，重新审视招商银行的财富管理业务（即高端客户经营），不难发现，即使是中国最佳的零售银行，其高端客户的经营同样面临着巨大的发展压力，主要表现在：客户是企业的未来、企业的价值所在，高端客户更是企业经营的核心，高端客户的争夺一直以来是各家银行竞争的焦点。为了获得更多的高端客户，为了构筑高端客户服务经营的优势，各家商业银行的经营手段、营销手法可谓是百花齐放，不惜成本，高端客户的争夺已经处于白热化的阶段。但我们看到，一是各家银行都投入重金到高端客户经营体系建设中，虽然目前经营手段、方法都比较雷同[1]，基本上都已经建立了高端客户服务经营的品牌，都配备了装潢和设施豪华的贵宾服务厅，都在分行或支行组建相应的客户经理、产品经理等队伍进行客户的服务，增值服务基本上涵盖了包括机场贵宾登机、高尔夫畅打，医疗体验等服务，甚至有些银行不惜成本投入到财富品牌宣传上，如国内的交通银行，连续多年不断地宣传其为中国最佳财富管理银行，，上述种种在一定程度上对招商银行的财富管理造成了冲击。二是现有的高端客户服务水平有下降趋势，随着这几年的财富业务的快速拓展及财富客群的快速积累，目前的客户经理配置速度跟不上高端客群发展的速度，有很大一部分高端客户基本处于无人管的松散状态，很多高端客户甚至不知道客户经理是谁，高端客户的服务水平逐渐下移，虽然这种现象都是行业通病，但这种势头不控制好，将对银行未来的财富业务带来非常致命的伤害[2]；三是高端客户经营基本停留在客户经理“感情维系”阶段。虽然金葵花客户经理有 750 名经营的客户对象，但其中最多只有100-150 名客户与客户经理建立了较为紧密的关系，尚有 600 多名客户处于松散或自生自灭的状态。究其原因，客户经理的日常工作往往被大量事务性的工作所占据，“人”的精力毕竟有限，制约了客群经营效能的进一步突破，由此也导致财富管理的专业性没有得到最大化的释放。
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（二）研究内容和方法

1.研究内容
第一，通过国内外成熟的关于客户经营，特别是高端客户经营相关的理论基础及体系，从中认识客户经营的本质。第二，通过对当前招商银行客户经营的现状分析以及行业现状比较，从中提出当前商业银行客户经营的主要困难。第三，通过对互联网的应用现状、互联网的本质、互联网对客户的影响的分析，研究互联网对客户经营提出的挑战及突破口。第四，通过客户的实际调研，客户行为的分析，从客户需求，面临的环境以及新技术等角度，提出高端客户服务及经营的新思路、新方法、新体系。

2.研究方法
本文将采用数据统计、客户调研、实证分析、模型应用等方法，对论文的观点、论文所提及的方法思路及成果提供支持和结果验证。主要是通过数据统计、客户需求调研获取客户的需求，寻找服务的突破口；通过数理分析，数学模型的研究和建立，为高端客户服务及经营的新方法提供支撑；通过部分策略的实践，对比，校验方法的可行性。
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二、客户服务经营的理论分析

高端客户服务及经营的研究和实践由来已久，而且内容跨度也比较大，涉及针对客户层面的分层分类、价值认定、需求分析，涉及企业层面的客户服务策略、经营模式、经营手段。在学术界和银行体系内，关于客户的服务及经营有较多的分析和研究，归结起来包含客户分类研究、客户服务经营模式研究以及基于互联网时代客户服务经营方法的研究。

（一）客户分类的研究
二八定律，又称为帕累托法则是由意大利经济学家帕累托最先提出的。该定律的产生是缘于帕累托偶然注意到 19 世纪英国的财富和收益的模式，后续通过调查和研究，发现了这个微妙关系，而且这种关系在数学上表现出一种稳定的关系，在这些基础上帕累托总结出：社会上 20%的人占有 80%的社会财富的规律。这个定律指出财富在人们中的分配是不平衡的，因此二八定律成了这种不平等关系的简称，而且不管结果是不是恰好为 80%和 20%（从统计学上来说，精确的 80%和 20%出现的概率很小）。在二八定律的基础上，很多专家学者对理论进行应用性的拓展，包括针对企业的获得二八管理定律、二八决策定律、二八营销定律、二八利润定律等等。但通常来说，二八定律更多是围绕客户的定位、分析及分群，并基于此分类进行相应的经营策略和方法，而且更多是将资源和策略往“20%”的客户倾斜。
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（二）关于客户服务与经营方法的研究
对于客户的价值，有很多的专家或机构进行了较为系统的分析和研究：顾客价值理论是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。有很多学者或专家从单个情景角度以及关系角度等维度提出了对客户价值的定义和理解。在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同 Woodruff 对顾客价值的定义，Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。总结起来，顾客价值的特征主要表现在是有顾客的主观判断、是利得与利失之间的权衡、而且具有从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标的层次性。围绕顾客价值理论很多专家提出了很多理论模型，包括了科特勒的可让渡价值理论，Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型，Woodruff 的顾客价值层次模型以及 Weingand 的顾客层次模型等。从理论上来看,学术界对顾客价值的定义不太统一,需要进一步研究。在现代，更多是基于顾客价值理论，对如何提升或创新顾客价值进行了相应的研究，当今的社会已经进入客户为中心的时代，客户已经逐渐从产品或服务的被动接受者转化为产品与服务的共同开发者、生产者和创造者，在这种背景下，也很多学者或企业家也在基于客户价值的创新，从客户价值的动因、过程、驱动因素及业绩表现进行了研究和探索，并逐步构建了有效管理客户价值创新的理论框架体系。[22]
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三、招商银行高端客户服务经营现状、问题及其原因 ......15
（一）招商银行高端客户经营现状 .....15
（二）招商银行高端客户服务经营中存在的问题 .......18
（三）导致高端客户经营问题的主要原因 ......20
四、互联网时代台湾及北美地区高端客户经营 .......24
（二）经验的启示 .....27
五、招商银行高端客户服务经营创新的对策建议 ..........29
（一）明确高端客户经营创新的总体思路及实施方向 ..........29
（二）明确轻经营的客群划分标准和策略 ......30
（三）建立专业化分工的前中后台队伍及管理机制 .....31
（四）建立轻型经营的大数据支持体系 ........31
（五）构建集约化的服务经营的运作实施机制 .........33
（六）规范螺旋上升的轻型的经营流程体系 ....36
（七）搭建轻型客户经营的移动服务平台 ......38

五、招商银行高端客户服务经营创新的对策建议

（一）明确高端客户经营创新的总体思路及实施方向
综合招商银行当前高端客户面临的现状，结合境内外先进银行的成功实践，要解决当下招商银行高端客户服务经营困局，又要兼顾互联网时代趋势要求，招商银行高端客户服务经营体系必须运用互联网时代的理念、技术、平台和交互方式，进行管理模式、运作模式、服务模式、业务流程等的创新与重构，构建一个成本消耗最少、人员占用最低、流程效率最高、客户体验最佳以及价值贡献最突出的体系，这个体系用当前比较流行的话总结就是轻型的服务经营体系。这个轻型的服务经营体系之于传统经营体系有如下特色：一是策略统一管理、统一执行，轻型的服务经营体系必须有统一的策略制定、执行的机制，以确保服务经营的目标始终符合企业的要求，满足客户的需求，而不因为客户经理个人行为影响服务经营效果。二是客户经理由全能型向任务型转变，在上述统一的策略的要求下，轻型的服务经营体系的客户经理更多成为经营策略任务的执行者，每个阶段、甚至每天的经营动作都已经由中台制定清楚，客户经理只需要按照推送任务完成既定要求即可，而不需要客户经理每天考虑经营哪些客户、用哪些手段、用什么产品。三是基于移动互联，建立一个客户自服务+批量经营的移动 APP 平台，让绝大部分的工作由客户自助完成，主动营销动作通过移动 APP 平台的个性推送模块、理财日历进行批量的推送，复杂的业务才交由人工完成。四是数据驱动成为轻型客户服务经营的核心，所有的策略、所有的营销活动策划、所有的信息推送均会基于数据分析、数据建模，所有的执行过程及结果变成流程化、数位化，均会用数据说话，用数据分析、用数据考核。

结论

通过研究分析，得出如下结论：
1.虽然高端客户是银行的核心，虽然各家银行都花重金全力打造自身的高端客户的服务经营的体系及竞争优势，但当前各家银行高端客户服务经营基本无太大差异，产品同质化、营销方式同质化、经营流程同质化是当前各家银行高端客户经营的主要现状。
2.互联网技术的快速发展，特别是移动互联网应用的普及以及打通人们生活的线下线上场景后，人们的生活、要求以及人与人之间的交互方式发生了翻天覆地的变化，传统银行基于线下的经营服务模式及尊享体验已经无法满足客户的需求及时代发展趋势，银行必须自我颠覆、自我突破，而且这种趋势是不可逆的。
3.当前各家银行都意识到现有的经营环境日趋复杂及严峻，都看到了利率市场化加速推进、金融脱媒提速，监管刚性约束不断增加的环境对银行高端客户服务经营模式的冲击，也在积极去探索相应的模式的突破。但目前基本上还是在传统以分支行为经营单位的基础上进行查缺补漏，并没有很好地把握好互联网时代带来的机会，尚未有一条基于互联网的成功实践。
4.借鉴境内外银行或企业在互联网时代进行的高端客户经营模式的创新突破和实践，可以看到：线上将成为未来客户服务的主战场，谁占领了线上生态圈的制高点，谁拥有线上生态圈的生存能力，高端客户经营必然由线下向线上进行迁移；同时客户产品购买的决策点已经由听从银行专家向搜素、攻略等转变，且进一步前置，未来客户之间的分享、交互、经验成为客户决定的主要依据，银行端将更多承担交易的实现；大数据同样对于互联网时代的高端客户服务经营具有非常重要的意义，数据化驱动成为必备能力；将经营过程流程化，并进行专业化的切割，将打造每一个环节的专业化队伍，是互联网时代实现经营效益非线性突破的关键；互联网时代的新的技术和新的工具将为高端客户服务经营模式的突破提供了非常好的支持，如何突破取决于银行的自身的魄力和思想。
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参考文献（略）