中科光电公司 LED 照明产品市场营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

在吉林省强化科技兴省、加大科技成果转化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市，高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川新力光源股份有限公司与长春市政府、长春应用化学研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司成立于 2013 年 9 月，注册资本金 5000 万元，占地面积1.5 万平方米(拥有两栋标准厂房和四条自动生产线)，是一家专注于 LED 照明产品的高新技术型企业;主要从事稀土发光材料和 LED 照明产品的研发、生产与销售，致力于为客户提供优秀的照明解决方案。

自 1803 年第一盏白炽灯的问世至今已有了 200 多年的历史，从白炽灯、荧光灯、节能灯，直至 LED 灯的出现成为了第四代光源。如果说白炽灯照亮了 19、20 世纪，那么 LED 则会照亮 21 世纪。2014 年 10 月，诺贝尔物理学奖是由发明“高亮度蓝色发光二极管”的赤崎勇、天野浩和中村修二三位科学家获得。在全球节能环保、绿色照明的概念推动下，LED 照明技术发展前景广阔而美好。

中国的 LED 照明产业起步较晚，上个世纪 70 年代开始逐步兴起，历经 40年的发展与技术创新，目前成为了世界第一大照明电器生产国和第二大照明电器出口国。现在已经形成了几大产业集群；如：上海、广东、大连、福建等 7个国家半导体工程基地。虽然 LED 企业数量众多，但是销售额普遍在 1-2 亿元左右，规模较小。

吉林省本地 LED 照明发展长期滞后于南方很多省份，专业的富有创新能力的本地 LED 照明企业实力与数量均严重落后；没有形成大规模的产业集群，没能有完善的上下游产业链配套厂商，LED 相关行业的产值、利润、税收，急待做大做强；专业的测试平台、检验检测标准，行业规范等欠缺。

中科光电公司作为吉林省政府重点招商引资项目落户于长春市经开区，拥有着全球独创的专利技术与 4 项国内发明专利，结合东三省的地域特点与行业结构，将市场定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”三大方向的 LED 照明产品。公司经过一年多的发展，寒地照明 LED 产品（特别是 LED大功率模组化路灯产品的技术逐步完善与量产）技术逐步完善，生物农业照明产品也将在 2015 年投入量产，车用照明目前尚在实验室研发与测试数据的阶段。尽管拥有着技术优势与政策扶持，但是公司始终没有迅速占领吉林省市场，也没有在辽宁与黑龙江省打开市场局面，公司业绩增长速度放缓，市场发展遇到瓶颈，急需认清市场形势，调整市场定位，制订市场策略。中科光电如何依靠自身技术优势迅速进入并占领东三省市场，在如此竞争激烈的 LED 市场价格大战中，如何站稳脚跟、并能根据外部环境的变化而迅速调整自身营销战略，如何树立品牌形象从而获得利润等一系列的问题值得研究探讨。

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1.2   研究意义

尽管近几年来 LED 照明产业呈现出井喷式的增长，但是大众消费者对 LED的产品认知度仍有限，很多人担心 LED 产品的光效、怀疑节能比、甚至是蓝光危害的顾虑等。多数消费者在购买产品是更多的是侧重产品价格、而不是与传统照明的差别；这些也导致了 LED 产品的普及应用。飞利浦、欧司朗、通用电气等传统照明的大企业也纷纷转型，着手大力发展 LED 照明产品。因为半导体技术被大多数人看好，LED 产品具有节能、高效、寿命长、无污染等特点，耗电量仅仅是传统照明的 1/5。

LED 照明产品的产业链包括 LED 外延片生产、LED 芯片生产、LED 芯片封装及 LED 产品应用等四个环节；其中外国的几家大企业拥有外延片的技术与芯片生产技术；如：科瑞的蓝宝石衬底等。我国目前的是南方产业化程度较高，生产企业众多；而北方的 LED 企业主要是依托众多高校和科研机构产品研发实力较强。在地理位置上看，广东和上海是国内 LED 产业最为集中的两个核心地区，上中下游产业链比较完整，汇集了 80%以上的相关企业，也是 LED 照明企业发展最快的地区。LED 行业竞争也相当激烈，近几年也呈现出重新行业洗牌的趋势，生产不良品，山寨产品的企业越来越难存活，拥有其核心技术与自主知识产权的企业越来越具有竞争优势。众多没有核心技术的小企业面临并购货倒闭。 

本文的研究框架结构，如图 1.1 所示：

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第 2 章   中科光电 LED 照明产品营销现状及问题

2.1   中科光电企业简介

近几年，吉林省强化强化科技兴省、加大科技成果转化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市，高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川某股份有限公司与长春市政府、长春某研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司落户于长春市经开区，拥有着全球独创的专利技术与 4 项国内专利发明，结合东三省的地域特点，将产品定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”三大方向。

2.1.1   中科光电概况

技术依托：中科院长春某研究所和四川某股份有限公司的优势技术，加快产学研相结合；并同时与清华大学、西南电子科技大学、四川大学等多家高校建立了良好的学术研究平台。目前的 4 项国内发明专利是由四川新力光源公司技术转让，以后的技术也可以采用技术转让、技术共享等并存的方式去开发新产品。公司的研发团队实力雄厚，公司的首席科学家是中科院应化所的张洪杰院士，技术顾问是中科院应化所的李成宇博士等所带领的研发团队。

企业定位：重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”，带动吉林省LED 照明产业链的形成；力争成为吉林省战略性新兴产业的龙头项目和吉林省科技成果产业转化的重点示范项目。

企业愿景：做寒地 LED 照明的领军企业。

企业使命：为人类照明生活更美好。

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2.2   中科光电 LED 照明产品营销现状

2.2.1   产品情况

目前公司专注于寒地照明产品，从室内到室外已经形成了 9 大系列产品，即：路灯、隧道灯、工矿灯、高杆灯、筒灯、射灯、日光灯、球泡灯、面板灯；完全可以满足居家到工程的照明需求。生物农业照明也在 2014 年底正式的投入大棚使用，2015 年将大范围的应用在果蔬大棚里。公司交流技术经过试验室及市场的双重检核，已经基本成熟，产品集中度还需加强，产品零部件的互换性还可进一步优化。

（1）LED 照明产品的优势和劣势

优势：由于我们是在交流技术上逐步开发 LED 照明产品，所以从技术本身已经是很有优势了，一是我们会充分利用自己的荧光粉优势来提高 LED 产品的光学特性，比如可以提高显色指数、降低色温做的都很好，这是其他企业很难实现的，我们目前在北方地区推广的是 3500K 以下色温的路灯，这种色温是北方路灯管理者一直要求 LED 企业提供的色温，但是其它企业很难实现，所以北方LED 路灯市场应用才相对缓慢。二是由于我们逐步取消直流驱动电源，取而代之的集成电路+交流荧光粉，所以我们的产品才能具有较好的电参数，比如功率因数高等优点。三是我们是以客户需求为导向的企业，也就是说我们的开发是满足客户需求而进行的，所以我们更能够拿下订单和客户更愿意持续的下订单。

劣势：中国的专利意识差，未来模仿、抄袭的会出现，在保护知识产权方面会很艰苦。

（2）技术创新

培养自己的研发团队，自主创新，一直是我们努力的方向；紧密结合市场需求，行业技术发展趋势，不断推出符合市场需求，具有竞争优势的新产品；2014 年，计划推出高性价比的模组化工矿灯，高性价比的面板灯、高性价比的筒灯。企业一直坚持产学研相结合，与中科院长春某研究所长期合作，共同开发，取得了长余辉荧光粉、交流 LED 荧光粉等多项专利技术，获得科技成果鉴定，模组化交流路灯模组即将进入规模化生产应用；我公司 LED 荧光粉技术具有自主知识产权，获得国际专利授权，在产品出口方面具有一定优势；电路控制与芯片设计方面一直坚持与成都某大学，长期联合研发，新一代光引擎技术即将大面积推向市场。

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第 3 章   中科光电 LED 照明产品营销环境分析 .............. 16

3.1   LED 照明行业发展的宏观环境分析 ............... 16

3.2   吉林省 LED 照明产品的市场需求分析 .............. 25

3.3   SWOT 分析 ............. 27

第 4 章   中科光电 LED 照明产品市场营销策略制定与实施 .......... 33

4.1   LED 照明产品的市场细分 ................ 33

4.2   LED 照明产品的目标市场与市场定位 .................... 36

4.3   LED 照明产品营销策略组合 ...................... 38

4.4   LED 照明产品营销策略实施保障 ................ 42

第 4 章   中科光电 LED 照明产品市场营销策略制定与实施

4.1   LED 照明产品的市场细分

市场细分，实际上是在保持正常市场大环境不变的情况下，对市场进行了细化，使每个细化市场具有自己的特征与功能，是一种按照客户需求与欲望进行细化的方式。根据市场的变化与客户的需求，中科光电对整体的 LED 市场进行了详细的划分，制订了针对性的营销方式与策略。

随着 LED 照明产品的光效和技术的不断提升，在全球生态能源危机意识下，我国大力推广节能减排产品，LED 也作为我国大力倡导的照明产品，特别是近几年国家出台的相关政策大力扶持 LED 生产企业占领照明市，我国也同时是 LED照明产品的出口国，由于技术的不断提升，出口产品也呈逐年递增趋势。从产品类型来看，2014 年，我国 LED 照明产品出口中排除 44.2%的类型不明外，明确类型的主要包括管灯、球泡灯，射灯、灯条、平面灯等。其中，管灯出口金额占整体出口金额的 13.2%，超过球泡灯跃居第一。其次是球泡灯，占比为 10.3%。整体来看，我国 LED 照明产品出口的类型以室内照明产品为主。

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结论

随着近几年 LED 技术的不断发展创新，以及全球范围内的白炽灯逐步淘汰，LED 作为了代替白炽灯和荧光灯的第四代光源，正以一种新的姿态占领全球照明行业的市场。本论文是以实际工作单位中科光电公司的市场营销作为具体的研究对象，运用了 PEST、SWOT、STP 等理论分析。对公司的 LED 照明产品的市场营销中存在的进行了深入细致的分析，围绕着产品、价格、渠道、宣传推广等多方面来给出建议及改善方法。公司拥有着世界独创的 AC-LED 技术，，坚持技术创新的同时要转化应用，需要强大的研发团队做支撑。通过分析发现，一个健全的公司体制，有利于提高员工的工作效率，对于企业正常运行起到很关键的作用。建议公司快速完善组织架构、建立有效的营销体制、制定合理有效的奖励制度和提成制度、加强员工的培训，建立有效的考核制度，实行销售人员的末位淘汰制度等。公司要树立企业文化，创新营销理念，传播企业的理念是为了人类照明生活更美好。公司将产品定位于寒地照明与生物农业照明；价格定于在中高端市场；将市场定位于东三省地区，辐射全国、东北亚及俄罗斯等；目标市场以承接工程为主，经销商和渠道商并行的模式去开拓市场。在公司不断发展的同时，要做好人才的梯队培养，特别是加强对销售人员的业务能力培训。公司成立一年多以来，一直没有启动品牌宣传工作，也建议在 2015 年中旬开始启动，从主流媒体平台入手，通过电视台、电台、报纸、网络、学术期刊、杂志等多种形式进行宣传报道；另外积极参加行业内的各大展会，了解行业信息与动态，踊跃的加入协会，参与制定行业标准等。

营销策略是企业从顾客的实际需求为出发点，综合评估顾客的需求量和购买力等信息，有计划地组织各项经营活动，最终为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。通过分析中科光电公司市场营销的实际案例，深刻的认识到理论知识联系实际工作的重要性，也希望能给同行业准备进入东北市场的企业提供一些参考。

参考文献（略）