基于微经济环境下的微信发展现况与趋势研究

第一章 绪论

1.1  国内外微经济研究现状

1.1.1 国外微经济研究现状

在国外，电子商务的飞速发展，从根本上讲是微经济是腾飞。自推出电子商务以来，其发展就一直保持着惊人的速度，业务量、销售额、纳税额以数十倍的数量级增长，创造了很多经济界无法超越的奇迹。1994 年是电子商务起步的一年，当年贸易总额只有 12 亿美元，但是三年后这一数字翻了一番，达到了26 亿美元，接下来的四年，绝对可以说是电子商会的第一个巅峰，随着人们消费意识的不断提高和不断从电子商务里体验到的便利快捷，四年后的 2001 年全年电子商务销售额为 3810 亿美元。但是 2001 年并不顺利，国外遭遇经济危机，而电子商务并没有像其他经济态一样沉沦，而是依旧坚挺的保持惊人的增长，据 e-Marketer 调查报告显示：2001 年在线采取线上购物的人数已跌至 7930 万人，与此同时 IDC 调查报告则显示，这 7930 万人却实现了线上零售业全年 31%的销售额增长。

2002 年年底，据 UNC-TAD（联合国贸易与发展会议）在电子商务与发展年报中指出经济危机的爆发，使很多经济体、经济态出现了不同程度的危机，当然互联网企业也没有幸免，但只有电子商务的增长态势依旧稳定，国外网络使用仍然繁荣，这是因为人们切身体验到了互联网带来的便利、快捷和效率，互联网的用户数在经济沉沦的这两年依旧保持着较高的保有量和增长率。至2014 年全球互联网用户总量已突破 30 亿人，其中仅中国就有 12.8 亿人。

2009 年全球电子商务交易额达到 16.13 万亿美元，同比增长 25%，2010 年，全球电子商务交易额达到 19.47 万亿美元，同比增长 20.7%。作为国际化大都市，纽约、伦敦、东京的电子商务规模多年来一直在稳步扩张，交易额分别达到了2087 亿美元、7890 亿美元和 8970 亿美元。据 e-Marketer 报告显示，2014 年全球 B2C 电子商务的总销售额为 1.47 万亿美元，这个数值是指通过互联网在任何智能终端上购买的任何产品或服务的总销售额，较去年同比增长了将近 20 个百分点，这个增长幅度是巨大的，是惊人的。但总销售额是不断增大的，这个数值不可能一直保持这么高速的增长态势，随着移动互联网各项技术走向成熟，增长速度必然会相对减缓，有专家预计，到 2018 年总销售额为 2.4 万亿美元左右，增速也将回落到 10%左右，但是由于基数巨大，仅是 10%也已经是 2000亿美元。（如图 1-1 所示）

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1.2研究方法

本文主要采用了四种研究方法：

一、观察法：观察法是一种研究开始前就确定好一定的研究目的、方向和内容，然后通过眼或者辅助工具去观察研究对象，直接获得一手资料的方法。笔者从 2007 年开始使用移动互联网软件，并且对使用率较高的应用软件都有所了解，其中移动社交类的微信是笔者最常使用的一个软件，同时在长期的使用过程中，笔者注重和其他类似软件的对比，对于不同软件的优缺点有了自己的看法。

二、文献研究法：这种方法是本文最主要的研究方法，笔者通过网络、图书馆、期刊、杂志等多条渠道，广泛查阅各种学者著作、业界专家文章等相关资料，了解掌握了微信及其商业模式的发展历程、发展现状以及未来发展的新趋势。通过这个方法，笔者广纳众家观点之长，结合自身的亲身体验，更加清楚系统地认识了国内移动社交应用的发展过程。

三、案例分析法：案例分析法是对研究对象中的某一现象、事件或者理论，通过查阅了解和调查分析，用例证的方法弄清其特征及其形成过程的方法。笔者在整个微营销领域里广泛收集、整合、分析涉及移动社交应用的案例，通过对大量经济案例和商业行为的分析，来阐释微信带给人们生活、交流的改变和显著效果。具体采用以下方法和手段:第一，为了得到可靠的研究结果，调查微信相关的详尽资料。第二，在深入了解国内外相关文献和研究成果的基础上，结合实际情况，分析其发展趋势。

四、描述性研究法：描述性研究法是通过自己的理解和验证将文献资料上的理论、规律等用自己的叙述解释出来。笔者在查看大量资料的基础上，通过对自身相关理论的理解，给出自己的诠释。通过这个方法，可以更加定向地总结国内移动社交类应用的发展现状、未来趋势以及遇到的机遇和瓶颈，有助于提出论文的新观点。

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第三章 微信及其 O2O 商业模式发展现状研究

2.1 微信发展现状

2.1.1 微信发展背景

2013 年 12 月 4 日，我国工信部正式发放 4G 牌照，从此拉开 4G 高速网络的大幕。4G 网络的启用和技术的逐步成熟，必将大幅度提升手机的上网速度，移动互联网用户对网速的需求将可以进一步得到满足。截止 2013 年年底，中国网民数量已达到 6.18 亿人。优酷网 CEO 古永锵透露，从 2011 年到 2013 年三年间，优酷土豆在移动互联网上的用户已经远远多于了在电脑端的互联网用户。移动端代替 PC 端成为现代商务模式的主流载体已是不可逆转，这说明移动端较之 PC 有更大优势和市场存在空间，比如在成本战中移动端表现出来的成本要更低，对用户来说移动端更实用，而较低的通讯费用也吸引了巨大的用户群，从便捷上来说，PC 端要比移动端更“笨拙”，携带不便，不能即时通讯和查阅信息，在这样的背景下移动设备的优势就体现的非常明显了。

当今社会，O2O 商业模式的推出极大的改变了现有的市场格局，这种低成本高盈利的模式成为了线上线下连接的桥梁，它立足于市场营销，为广大商家开拓了巨大的市场，一开始就被业内人士普遍看好，为其快速发展奠定了良好的基础，其中最突出的当属腾讯公司突出的微信 O2O 模式。

然而，如何充分利用 O2O 的模式优势，将微信已有的庞大的用户群转化成真正意义上的利益贡献者，是微信面临的困难和瓶颈，笔者认为，要想占有更多的市场份额，在同类竞争者中占领优势高地，微信必须要在创新产品模式、营销模式和商家共赢模式上下大功夫，才能满足广大用户日益增长的需求。

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2.2 微信 O2O 商业模式发展现状

2.2.1 微信 O2O 商业模式定义

当今社会，互联网和移动技术的飞速发展带来了巨大的商机，B2B、B2C、C2C 等多种商业模式日趋成熟，在激烈的市场竞争中，消费者的直接感受无疑将决定着哪种商业模式能走得更远。就在消费者为实体店的高价望而却步时，为线上交易的安全性焦虑担忧时，O2O 商业模式应运而生，O2O（Online ToOffline）商业模式，又称离线商业模式，是以线上经营带动线下消费的商业模式，从消费者方面看，即为线上筛选支付，线下消费体验。

O2O 商业模式通过提供推送信息、预订产品服务等方式，把线下商店的具体信息，通过移动互联网推送给线下消费者，可以说，移动互联网的飞速发展和网络信号端的多维覆盖为 O2O 商业模式的发展打下了坚实的基础，尤其在服务业和零售业等行业中具有极大的发展空间。这种低成本高盈利的商业模式一开始便被业内人士普遍看好，很快便建立起了联系线上线下的桥梁，对商家而言，消费者要完成线上支付，支付信息就是商家了解消费者购物信息的最佳渠道，依靠对购买数据的收集和分析，就能达成精准营销，更好拓展客源。除此之外，O2O 模式在一定程度上降低了商家对实体店的依赖，大大降低了经营成本。而对消费者而言，，O2O 提供及时、全面、丰富的商家信息，便于消费者快速筛选，提高效率，尽快订购到所需的商品和服务。对平台供应商来说，O2O 商业模式可以带来更高黏度、更大规模的消费者，以此促进商家之间的良性竞争，进而达到争取到更多的商户资源的目的。O2O 商业模式，它立足于市场营销，为广大商家开拓了巨大的市场，为广大客户带来了巨大的实惠，为其快速发展奠定了良好的基础。

然而，如何充分利用 O2O 商业模式的优势，将微信已有的庞大的用户群转化成真正意义上的利益贡献者，是微信式、营销模式和商家共赢模式上下大功夫，才能满足广大用户日益增长的需求。

移动多维社交的商业化是大势所趋，与 O2O 商业模式的结合就是微信在发展过程中选择的道路，虽然微信的 O2O 模式所具有的潜力和形式依然受制于O2O 模式在我国的发展水平和腾讯公司的发展水平，但从目前的发展状况看，微信的选择是明智的。

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第三章 微信及其 O2O 商业模式发展现状研究................ 15

3.1 微信发展现状.............. 15

3.1.1 微信发展背景......... 15

第四章 微信 O2O 商业模式发展的 SWOT 分析................26

4.1 微信 O2O 商务模式发展条件分析..............26

第五章 微信成功案例分析..... 37

第六章 微信 O2O 商业模式的发展趋势研究

6.1 微信 O2O 商业模式发展的策略分析

6.1.1 微信 O2O 商务模式发展的整体战略

1、多元化发展

微信 O2O 的盈利模式就是在线支付，但眼下在线支付已然不新鲜，很容易形成千篇一律的发展，失去自身的特点和优势。解决这一问题的最好办法就是多元化发展，比如眼下紧俏依然的团购，这是 O2O 最初级商业形态，但如今的商家已不像以前仅限于提供一些初级的产品和服务，而是挖掘出更具竞争潜力的模式，比如 OTP 等，同样 O2O 经营者也不一如既往的走低价路线，而是应当依托各种媒体优势，挖掘更多的增值业务，从而增加盈利。

2、战略化并购

2014 年 2 月 19 日，腾讯入股大众点评，弥补了微信 O2O 战略短板，两家企业深度整合现有资源，拓展增值业务。用户可以通过多家平台查询本地生活服务类内容，同时腾讯也为商户提供适当的 O2O 解决方案。很显然，腾讯已经在 O2O 领域做好了准备，但目前 O2O 发展形势仍不明朗，BAT 三巨头初涉 O2O领域，各有优势。如此竞争之下，微信 O2O 要在 O2O 领域占有一席之地，除了不断提升自身能力之外，更重要的是要有强烈的危机意识和查补短板战略眼光。例如，未来微信的发展应向着如何更紧密地与点评功能相结合的方向。

3、生活化社交

微信拥有全中国软件使用最多的用户量，如何完成社交平台向营销平台的转变是当务之急，微信 O2O 之所以能在激烈的竞争中占有有利位置，是因为微信在信息共享和定位服务上为线下的查找和宣传推广起到重要作用，这是目前其他竞争对手所做不到的。

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结论

微信的 O2O 商业模式是成功的，它开创了一个崭新的微电商时代，形成了跨越线下和线上的全方位立体式的商务模式，但是微信 O2O 模式也面临着巨大的威胁和考验，微信产品、功能、创新的研究探索永远在路上。

笔者通过对大量数据信息的搜集、整理和分析，首先对微经济的概念、意义、特征、与传统经济的区别和国内外研究现况进行了概述和分析，意在对微经济的发展、研究现况进行说明。之后引入微信，微信是微经济的主要代表，具有微经济的大多数特征和属性，研究其发展，对研究微经济的发展趋势有一定的引导辅助作用，微信的发展是中国移动社交应用软件的一个奇迹，短短 3年的发展，微信的注册用户就达到 6 亿之多，是当之无愧的老大，从 2011 年 1月推出第一版微信至今，随着技术的成熟和网络应用的普及，微信的功能已经逐步从单一的即时通讯发展成为可以进行信息、图片、语音、视频的共享、游戏、网上在线支付等多种功能，笔者分别阐述了微信行业和微信 O2O 商业模式的发展现状，重点以 SWOT 分析法对微信 O2O 商业模式的优势、劣势、机会和威胁等四个的方面进行全面探析。1、微信 O2O 商业模式的优势在于腾讯用户基础广泛，这为微信的大规模、高黏性用户的堆叠奠定了基础，而且用户之间不是孤立的，是由某种潜在关系联系在一起的，微信 5.0 的在线支付功能的实现也进一步深化了微信 O2O 模式的商业化进程。2、微信 O2O 商业模式的劣势主要是薄弱的线下是战略的短板，更多本地有实力的商家没有参与进来。3、微经济时代的到来，伴随着移动互联网应用的高速发展，卖方市场的巨大潜力、政府出台的政策法规、创新科技的带动“三驾马车”将为微信的健康安全发展保驾护航。尤其是 4G 网络和手机的研发，为微信的再次爆发提供了无限可能。4、安全保障对任何一个涉猎在线支付的软件都是致命的，没有安全保障就没有交易可谈，任何研发和创新都不能流转使用。微信 O2O 模式潜在最大的风险要大过竞争对手的利益分割。

参考文献（略）