吉林加一土产有限公司人参产品营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

人参为多年生草本植物，具有较高的药用价值，在我国有着悠久的食用历史。我国是人参的发祥地，早在《神农百草经》中对人参就有详尽的记载，人参是我国传统滋补养生的天然草药之一。在我国对于人参的研究已有四千多年的悠久历史，人参更是享有“百草之王”、“东北三宝”之首的美誉。

人参作为天然植物补充剂，在世界范围内已经有了比较成熟的市场。人参含有多种功能性成分，如人参皂苷、人参多糖、酯类及微量元素等，人参及人参提取物可广泛用于药品、食品、保健品和化妆品等行业。在欧洲，人参最主要的用途是用来生产保健药品，最为典型的是瑞士公司生产的金生能胶囊，具有提升精力与活力的功能。在美国，人参片、人参茶和浓缩液等人参产品市场份额较高，人参也被用来开发与其他草药或香料一起混合做茶包，均有着良好的市场前景。在日本，人参一般是用来做汉方药，主要用于临床，日本许多知名的化妆品公司也尝试用人参做化妆品原料，在化妆品市场已有较高的市场地位。而在中国，人们有服用人参进补的传统和习惯，人参具有巨大的市场需求，特别是在江浙和广东地区市场。但是，我国市场上的人参品种琳琅满目，比较活跃着的品牌都是国外知名企业的产品，国内人参企业的产品一般是以原形态出现在市场上，没有太大的竞争实力。

人参在世界范围内都有分布，其中主要分布在中国、韩国、朝鲜及俄罗斯远东地区。中国的人参栽培面积最大，约占全世界栽培面积的 50%，人参总产量约为 5000-6000 吨（干参）/年。据统计数据显示，中国人参产量约占整个市场的 80%-90%，其余小部分被韩国和日本人参占有，但从人参产品来看，人参高端市场却被韩国、日本占有，中国人参正沦为韩国人参产业的“原料产地”。我国人参产业在世界竞争中处于劣势地位，人参产量和产值存在着严重的脱节，主要原因是国内人参企业竞争实力不足，企业规模小，产品科技含量低，行业内缺乏品牌企业，销售环节也存在脱节现象，未能形成良好的产业有机联系。中国虽然有着人参大国之名，却无人参大国之实，从人参企业现状来看，大部分企业产品技术含量低，企业综合竞争实力弱，其产品营销策略中也存在很多不足。人参产品企业需要灵敏的市场反应力，制定出适合市场特征的营销策略，通过产品、价格、渠道和促销等多种营销方式提升企业竞争力，在人参市场中争取一定的地位。

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1.2   研究意义

近年来，中国和世界文化的交流拓展越发密集，中国传统的医学理论被广泛认可，其中中草药的药用理论也逐渐被接受。世界人民越来越关注自身健康问题，但是世界人口老龄化确实一个必须要面对的事实，食品安全问题、健康问题使得人们对有机绿色食品的倾向不断增加，有机人参的市场需求将更加广泛，而以有机为基础的人参产品也将在国际市场上占有一定的份额，带动我国整个人参行业的发展，增强我国人参产品在国际市场的竞争力。

吉林加一土产有限公司 2001 年建立了有机人参种植基地，不仅打通了产业链，而且从源头控制人参质量，在有机人参生产领域建立了领先优势。目前公司是世界上有机人参出口量最大的企业，，也是吉林省首批通过人参 QS 标志认证的企业，更是全世界唯一通过世界权威机构认证的有机中国人参生产企业。吉林加一土产有限公司下设食品、保健品等不同系列，高中低档产品。在此基础上，通过对人参产品市场细分，目标市场选择及定位，完善现有的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，并加强人才储备，提升产品科技含量，确保营销策略的有效实施，打造中国人参在世界市场中的形象。

吉林加一土产有限公司通过引进国际先进的生产工艺和设备及检测仪器，不仅提高人参茶系列及人参片系列产品的质量，符合全球对天然植物产品日益增长的需求。利用公司的技术优势、资金优势、品牌优势、渠道优势，实现优势互补、资源共享，提高企业技术创新能力，从而拉动当地人参产业发展，提高产业附加值，带动地方经济的发展。有特色的人参产业的发展必将带动当地旅游业及相关产业的综合性发展。人参是中华民族最具特色的优势产业，也是吉林省最具发展后劲的产业之一。吉林省人参由于先天地理优势，在世界享有盛誉。在人参行业良好的发展机遇下，大力提高人参产业势在必行，吉林加一土产有限公司结合现有人参资源的优势条件，把握吉林省人参产业推动建设，打造具有综合实力的人参食品企业，努力提高人参产品附加值，从而增强我国人参在世界人参市场中的竞争力。打造中国吉林有机人参品牌、推动吉林参业经济的发展。

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第 2 章  吉林加一土产有限公司人参产品的营销现状和存在问题

2.1   吉林加一土产有限公司简介

2.1.1  公司简介

吉林加一土产有限公司成立于 1999 年，位于吉林省白山市长白县，是专业从事人参种植、研发、生产及销售于一体的民营企业，目前拥有国内最大的有机人参生产基地，致力于构建人参全产业链供应，公司充分利用长白县自然条件好、林地资源丰富、发展空间大、林地农药残留及重金属符合有机标准等先决条件，采用联办参场的模式，合作开展有机人参生产。目前，公司的种植基地和产品通过了多家权威机构的有机认证。

吉林加一土产有限公司下设两家子公司和一家分公司，公司的下属公司情况详见表 2.1。

吉林加一土产有限公司目前有管理及研发人员 45 人，大学本科以上人员 26人，其中 5 人曾在英国、日本、新加坡和韩国学习和工作，是目前人参产业中最具有国际化背景的团队；博士 1 人，硕士 5 人，在读 MBA 2 人。整个团队拥有超过 10 年的行业经验，人员对人参行业及市场有全面的了解和深刻的理解。公司同样注重人才的培养，与多家大专院校和科研机构合作，每年定期为员工提供培训和学习深造条件。公司负责人均有具有多年有机人参研究经验的人员组成，是中国有机人参的发起者和倡导者。吉林加一土产有限公司，最早将有机农业的理念引进到人参种植。吸收和引进高级技术人才加入，领导有机实验，组织国际国内业务交流。在国内率先提出人参全产业链建设，倡导将传统医学智慧与现代科技相结合，开发生产符合现代消费习惯的新型人参制品。将人参产品从传统的滋补类产品导入快速消费品领域。在国际市场从事人参出口与市场营销 20 余年，积极参与人参行业国际交流。

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2.2   吉林加一土产有限公司人参产品营销现状

吉林加一土产有限公司是一家新兴的人参食品企业，虽然凭借有机原料种植优势在国内外市场中占有一定的份额，但由于经济和技术等因素限制了企业的快速发展。而且企业现有产品的销售特点也是以粗加工产品为主，深加工产品的市场处于开拓期，还未形成稳定的消费市场。

（1）市场情况     吉林加一土产有限公司人参产品面向国内外市场，最初一直以出口业务为主，并注重打造有机人参种植基地建设。由于国家支持人参产业发展政策的陆续出台，国内人参行业发展迅速，市场需求逐年增长，2010 年起，吉林加一土产有限公司的销售重心逐步向国内转移，并已经取得了初步成效（见图 2.1）。

 另外公司注重有机人参种植资源的开发：吉林加一土产有限公司种植基地主要集中在长白县内，与白山市、长白县政府建立了长期合作关系，储备后续可用林地面积三百多公顷。并注重有机种植基地的建设及未来资源开发建设。积极寻求多种合作经营方式，追求更广阔的市场。

 （2）竞争情况

我国人参行业发展尚不成熟，营养补充剂等人参深加工产品尚处于发展初级阶段，人参产品大多为传统人参制品，主要产品形态以整枝人参、压块红参等为主，其销售主要通过药店、专卖店等渠道进行，如同仁堂、杭州的胡庆余堂、方回春堂、上海的雷允上等。传统人参制品讲究地道药材，产地要出自主产区，加工方法也要是传统工艺。除新开河、龙宝、皇封参等品牌的生产稍具规模外，传统人参制品的生产基本在小作坊完成，因此整个行业品牌力弱，普通消费者对人参品牌几乎没有认知。未来市场中急待创新及高端产品的出现，可以作为食品营养添加剂、特殊用途饮料等。表 2.6 中列出了国内市场中几家重点的企业及其主要产品，但大部分还都是人参药品企业，仅存的几家食品企业也正处在发展阶段。 

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第 3 章  吉林加一土产有限公司人参产品的营销环境分析............... 16

3.1   外部环境分析 .............. 16

3.2   竞争环境分析 ........... 23

第 4 章  吉林加一土产有限公司人参产品营销策略设计与实施保障 .... 30

4.1   市场细分与目标市场选择 ................. 30

4.2   营销组合策略 ............... 36

第4章   吉林加一土产有限公司人参产品营销策略设计与实施保障

4.1   市场细分与目标市场选择

4.1.1   市场细分

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程，市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，目前吉林加一土产有限公司的人参产品因其服用简便、快捷，口味佳、质量有保证，已经在全国各主要地区建立了完备的销售网络。

（1）按用户的需求细分

目前吉林加一土产有限公司生产的人参产品主要有人参茶、人参片、保鲜参、人参饮料等产品。根据公司销售业务部提供的数据显示，对公司业绩起主要作用的仍然是初加工的人参制品，约占公司整体销售收入的 70%，其它深加工的人参制品约占公司整体销售收入的 30%，主要有人参胶囊、人参饮料等。详见图4.1。        

（2）按用户的购买地域细分

中国卫生部在 2012 年 9 月 4 日正式发文批准人工种植的人参为新资源食品，人参“药食同源”得到国家认可，人们很容易从市场上购买到适合自己的人参产品随着居民消费水平提高，营养保健意识增强，未来人们对人参产品的需求量将不断增加，人参食品的增加将有明显的提升，而作为药品原材料的比例将会有所下降，同时，保健品的需求量也将有所增加。中国国内人参消费量较大的地区主要是华东、华南等沿海地区，人均每年人参食用量为 300 克左右。

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结论

本论文以吉林加一土产有限公司为研究对象，应用 PEST 分析法、4P 营销理论、STP 理论研究了公司人参产品的营销策略，在现有营销策略的基础上，分析了吉林加一土产有限公司在人参产品营销策略方面存在的问题，通过对人参行业宏观环境及公司所处竞争环境等特点探讨其人参产品营销的新思路，制定了人参产品新的市场营销策略，结论如下：

第一，国内人参企业多以人参药用产品为主，其中以修正、紫鑫、新开河和皇封参等知名品牌企业为主，由于人参食品的市场广泛，未来进入者较多，而且消费者的需求也在逐渐提高，同时有机人参的种植资源有限，吉林加一土产有限公司的行业竞争环境表明，公司的现有的营销策略已经无法满足市场的需求，要根据消费者特点和市场特征完善营销策略。    

第二，人参市场前景良好，人参出口市场份额巨大，国外对有机人参的市场需求增势明显。人参批准作为新资源食品促进了其国内市场的发展，人们的消费特征以及文化观念随着社会经济的发展逐渐发生了变化，人们保健意识的提高及生活节奏的加快，使得人参作为保健食品的研究具有广阔的市场前景。

第三，通过 STP 理论分析，确定了吉林加一土产有限公司的目标市场以华东沿海城市为主，开发具有保健功能且效果显著的人参茶、片等产品形式，并注重效果宣传稳定消费者市场。以及 4P 理论的综合分析，未来产品包装逐渐走向小巧方便，满足消费者快速生活节奏的需求，以中高端收入者为目标人群，生产具有高科技含量的人参产品。在销售渠道上，完善现有的商超销售渠道的同时，并加大力度开发网络销售平台，更好的利用网络资源对人参产品进行销售。

参考文献（略）