企业慈善战略为何适得其反——消费者感知企业伪善研究

第 1 章  绪论

1.1 研究介绍

1.1.1 研究背景和问题的提出

中国公众对慈善行为的态度启发着人们的思考。在面对沃伦巴菲特把价值 370 亿美元的占据个人财产 85%的伯克希尔哈撒韦集团股票捐赠给盖茨基金会的慈善行为时，中国公众没有吝惜掌声，当面对盖茨以捐赠 580 亿美元的慈善行为刷新巴菲特纪录的时，中国公众再次为之叫好，并热切盼望能出现中国式的巴菲特和盖茨。

然而，当国内出现类似的慈善行为时，公众的反应令人深思。面对福耀玻璃董事长曹德旺以 70%的福耀玻璃股权成立慈善基金，新华都集团董事长陈发树以个人持有的 83 亿元的有价证券成立―新华都慈善基金‖的慈善行为时，公众对他们的慈善行为的实质性却质疑不断，甚至怀疑这样的慈善行为是一种巨大的骗局。

唐骏在回答《中国经营报》记者问时提到，如果某件事的结果超出人们的预测和想象时，出现质疑是正常现象，在预料之中，但是，这样的质疑会带来负面影响，它会打击到未来慈善行为者的信心，会阻滞中国的慈善事业的发展，甚至会导致其倒退 5 年。唐骏的看法也道出了陈发树对自己的慈善行为不受公众理解和支持的委屈的理由。

其实，唐骏的观点忽略了公众对慈善行为质疑态度的正面意义，即其引发了中国企业家慈善观念的由简单捐款、捐物向更复杂形式慈善行为的转变。那么，什么样慈善环境才是成熟的慈善环境？政府宏观政策方面如何调整才能为这种新生的慈善行为提供一种合理的政策环境和宽松的法律环境？

就在 2011 年之前，中国的公益慈善领域还风生水起。从 2008 年汶川大地震开启中国的―慈善元年‖，到有些富豪誓言―裸捐，再到―巴比慈善晚宴在中国引发的全社会的大讨论，以及曹德旺、陈光标这样充满了争议性的慈善企业家的频频动作。几年间，中国的公益慈善事业犹如一出跌宕起伏的戏剧般精彩。

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1.2 研究思路

本研究采用并行嵌套式的混合研究策略，具体如下图 1-1 所示：

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第 2 章  文献综述和理论基础

2.1 企业社会责任的界定

2.1.1 界定企业社会责任

学术界对于企业社会责任的定义的视角变得更加开阔。总体来说，企业社会责任是指企业通过不同的社会活动和业务活动为整个社会提供福利的一种责任，并且保证给不同的利益相关者带来可持续利益。(Frost,  2006;  Jonker  &  Nijhof, 2006; Sacconi, 2006)。Chakarabort (2004)进一步指出，企业通过帮助集体、个人以及自然生态环境等不同组织的方式，以达到企业在商业上成功，这就是企业社会责任。通过上面对企业社会责任阐释，我们不难发现对于企业社会责任概念的定义并未脱离社会这一主体而运营。在这一基础上更，Ogrizek(2002)指出企业社会责任不仅仅是参与爱心慈善活动、或者是一些社区活动，他的涉及范围是比较广的，同时还包括企业自身层面的一些义务性活动，比如建立新的环境保护系统或者是完善人力资源与可持续发展战略等活动，也就是说企业社会责任并不是企业的技术、服务、产品质量等因素，它的竞争优势并不会持续很长时间。当一个企业并不是只考虑公司利益，要为所有利益相关者提供利益为主时，企业会在遵守法律和社会公德为前提的背景下，积极发展企业的管理、人力、财务、供应链等各方面的能力的同时，也给予特需人士更多的帮助，维护自然生态环境，致力于为企业和社会带来更多的福利，并且能够提高员工的生活质量，这就是公司在履行企业社会责任(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006)。对于企业社会责任的定义，著名的维基百科（Wiki）指出企业通过自身的经营活动，以期对消费者、供应商、投资者等利益相关者所产生影响而承担的一种责任。在这里所指的社会责任不仅仅是法律方面所赋予的责任，而且还包括企业自愿承担的一些责任，比如为员工和家人所在的社区提供福利和资源。营销大师菲力普科特勒(2006)在《企业的社会责任：通过公益工业拓展更多的商业机会》中，定义企业社会责任是：―企业社会责任实质是一种承诺，企业通过自由的商业贸易活动所获取的货币资源以及其他的可用资源捐赠给社区以改善其环境。‖对于企业社会责任活动，国内学者也开始给出了相关定义。卢代富（2001）指出企业社会责任与企业经济责任要相互区分，两者责任是相互对应的。所谓企业社会责任就是在企业追求利益和股东最大化的同时，要尽量满足可持续发展的要求以及社会公众的普遍要求。李立清、李燕凌(2005)提了企业社会责任―内生性‖这一观点，即企业的社会责任是源于企业在日常经营中的行为引起的必然结果，并不是由于外在压力而产生的企业义务。中国企业社会责任的案例征集，特别是在 2005 年 9 月的中欧企业社会国际论坛上，认为企业的社会责任是体现在企业平常所从事的自由商业实践中，承诺对利益相关者承担相应的责任，达到在经济领域、社会领域以及其他的一些领域可以获得可持续发展的优势（唐更华&  许卓云,  2005;  田利华  &  陈晓东,  2007;  赵曙明,  2007)。

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2.2企业社会责任的内涵

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，下文简称为CSR）是指企业在有关社会性责任或者利益相关者责任等方面的形象和行为（Brown and Dacin, 1997；Luo and Bhattacharya, 2006）。Carroll(2010)将企业社会责任行为分为四大类：

（1）经济(economic)责任，企业在合理利润的情况下具有满足社会对产品和服务需求的责任，企业的经济责任是企业存在的首要责任(Carroll  1979,1991, 2010)；

（2）法律(legal)责任，企业的法律责任指企业的经营行为需要遵守法律和当地的规范；

（3）道德(ethical)责任，道德责任是指企业需要遵循消费者、员工、股东、社区群体认为公平、公正的规范、标准和期望，即企业的行为除了要满足法律规范外，还需要为了社会的共同目标作出一定的贡献；

（4）慈善(discretional/philanthropic)责任，企业的慈善责任是指社会期望企业作为一个好的企业公民能做出满足人类利益和美好愿望所需要的行为。

Carroll(2010)同时指出，四种企业社会责任中经济责任和法律责任是企业必须做到的，道德责任是消费者期望企业做到的，而只有企业的慈善责任才是消费者最渴望企业做到的，企业的道德责任和慈善责任是企业社会责任的核心。本研究以企业最难做到的，也是消费者最关注的企业慈善责任行为作为本文的研究重点。

传统上，对于企业社会责任的界定相对狭窄，是企业通过行为来保护盒提高社会整体和企业自身的利益，从而履行企业管理责任(Roll，1985；Frederick，1986)。近年来，企业社会责任的内涵逐步延伸，更多的是从社会环境角度看待企业扮演的角色，将其放在一个动态的社会系统的视角中来考量，而不仅仅局限于原先单纯的经济角度，具体的说，企业社会责任的承担从股东财富最大化发展为对社会的综合的、积极的响应  (Beadle & Ridderbeekx, 2001; Pinkston & Carroll, 1996; Pryce, 2002)。本文的研究着眼于广义上的企业社会责任：企业追求股东利益最大化的同时，还要对企业员工、消费者、社区以及自然环境承担社会责任，主要包括遵守商业道德、注重生产安全、保障劳动者权益、重视社会公益事业、保护环境等一系列活动（Brown and Dacin，1997）。它不仅仅强调对股东负责，同时强调对员工、消费者、社区、客户、政府等在内的各相关利益主体的社会责任。企业通过开展各种形式的社会责任活动，使得各利益相关者形成一种价值取向，而这与企业能力与业绩并无直接的关系。而这些社会责任活动是其成功的关键(Sjoberg, 2003; van Marrewijk, 2003)。

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第 3 章   理论框架与假设演绎 ......................... 21

3.1 企业慈善战略 ........... 22

3.2 企业信息与现实之间出现差距的主要原因 ............. 23

第 4 章   定性研究 ............. 46

4.1 研究目的 ..................... 46

第 5 章   定量研究设计 ................ 59

第 5 章  定量研究设计

5.1 实验一

在这一章中，我们采用实验研究的方法来考察消费者对企业慈善行为中响应不一致性的认知和态度。

实验一的目的主要有两个：第一是检验企业 CSR 行为响应不一致性对消费者感知企业伪善的影响；第二是检验企业宣传主动性和宣传强度对响应不一致性和消费者感知企业伪善之间关系的调节效应。

根据相关调查数据显示，18 岁至 25 岁的群体是目前网络上对社会性新闻最为关注同时也是发表意见最多的主力军。我们首先邀请了这个年龄段各个职业岗位（包括本科生、硕士生、博士生及企业员工）的 12 为代表参加焦点小组访谈，访谈的目的是为了选择适合的实验刺激物。这些受访者被按照随机抽样的方式进行分组，最终两组进行讨论。

正式实验之前进行焦点访谈有两个主要目的：首先希望通过访谈，我们将了解  受访者在平常的生活和工作中对企业最为关注的慈善活动有哪些，从而达到我们对于实验材料的选取；其次，通过访谈，我们将了解受访者中针对这些企业不同表现的慈善活动，一般表现出的态度为什么，消费者对企业希望企业做出什么样的表现。

在访谈中，我们询问了受访者经常关注的信息媒体来源？他们关注企业慈善行为的目标是什么？根据访谈结果，我们发现消费者往往倾向于选择网络媒体来获取企业的慈善行为信息，而且消费者对于与消费者主观预期不一致的信息消费者往往具有强烈的高涉入动机，他们往往会通过各种渠道来搜寻与之相关的信息，，从而为消费者更深入地了解企业的慈善行为动机提供了更大的可能性。通过各种问题的访谈中我们发现消费者对企业慈善行为最为关注的信息是企业的慈善动机，即企业采取一定的慈善行为究竟是出于什么目的。

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第 6 章 结论

通过本文的研究发现，企业伪善的评价并不时单方面取决于企业的 CSR 实施行为或者宣传行为，而是由企业实际实施的 CSR 行为努力程度和与之相关的宣传努力程度之间的差值决定。有效的 CSR 实施行为与适度的 CSR 宣传行为才会为企业带来正面的慈善道德评价。因此，企业的慈善战略中实施策略和宣传策略实际上是相互影响，内嵌在一起的。如果企业 CSR 实施行为较少，宣传行为与实施行为之间的差距较大，容易引起消费者的怀疑。如果企业在实施 CSR 行为时的努力程度被营销部门和公关部门夸大，则容易被消费者认为机会主义行为。企业的 CSR 行为如果只是做样子，却花费大量的精力来对 CSR 信息进行宣传，这种行为被称为企业伪善。最后，如果企业根本没有实施任何 CSR 行为，企业同样也花费一定的精力对宣传企业的道德责任感，这种企业则被称为犬儒主义。

在理想主义和犬儒主义之间，主要的差距在于以下两点：第一，企业实施CSR 行为的动机是自愿的还是被迫的；第二，企业的实施 CSR 行为倾向是来自于企业的社会责任信念还是企业试图通过 CSR 行为来获取更大的市场利益。企业选择理想主义和犬儒主义，也会导致企业不同的行为方式，同时也是企业在实施和宣传之间分配资源的主要决策标准。

文章对企业伪善评价的分析让我们能够更好的分析企业如何做出 CSR 决策以及其他相关的企业道德决策。将企业的慈善战略分为实施策略和宣传策略对企业有如下三点启示：

第一，帮助企业找好自身在行为动机上的定位，究竟是出于真实的道德信念还是企业的营销策略。长期以来，管理认为企业慈善战略最重要的两个指标是企业的倾向和结果。本文发现，企业的慈善战略最重要的两个指标，或者说消费者最为关注的两个标准实际上是企业的实际实施行为，以及是否采取了与行为相关的适度的宣传行为。

第二，帮助企业在实施 CSR 行为后更好地决策企业的 CSR 宣传战略。排除本文中提到的理想主义和犬儒主义，现实中大部分的企业都是出于中间状态。通过本文的分析，企业可以更好地在实施战略和宣传战略之间分配资源从而为企业获取更好地企业声誉。

参考文献（略）