基于消费者行为分析的移动游戏营销策略研究

第一章 绪论

1.1   研究背景

在面临了电视、个人电脑等两代屏幕之后，我们正迎来一场全新的技术革新——第三屏智能设备。与前两屏相比，如今的智能设备具备以下几个特点：

首先是智能设备本身具有个性化、多元交互能力，同时可以实现定时、定位的供需关系；其次智能设备是自助服务平台，具有召集行动能力，只要设备开机就可以随时随地给用户推送信息；最后智能设备具有庞大的用户群、以消费者为中心，已经建立起包括上下游的完整移动生态系统。

随着移动网络的逐步完善和智能终端的迅速发展，移动互联网正逐渐渗透到人们工作、生活的各个领域，利用先进的移动智能设备，可以随时随地看新闻、看电视、浏览电子书、听广播、听音乐、玩游戏、与朋友聊天、甚至是在线购物与电子支付等，全方位满足了用户社交、娱乐、商务、多媒体服务等各种各样的实际需求，必须承认，移动互联网应用的快速发展，正在深刻而强烈地改变着我们所处的信息时代以及社会生活。

而游戏具有强烈的移动互联网特征，它将随时随地性与娱乐休闲性紧密结合在一起，因而受到广大用户青睐。

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1.2   研究意义

伴随 4G 的到来，作为目前移动互联网中最主要的应用之一，移动游戏的发展极具潜力。而从当前各国的发展情况来看，移动游戏已呈螺旋式上升发展阶段，并且速度还在不断加剧。目前在国内，整个互联网行业、各大运营商已开始聚焦移动游戏产业，分析移动游戏用户的使用行为特征，以此制定出具有竞争力的产品、发行、运营模式等营销策略就显得极有意义。具体的用户模型分析框架如下图 1.1 所示：

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第二章 文献综述

2.1 消费者行为学文献综述

2.1.1  消费者行为学研究的发展历程

消费者行为学的发展大致可分为三个时期：

(1)  起步阶段

 1929～1933 年的资本主义经济危机，生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。针对这种供过于求的市场状况，各个企业都在思考着产品销路的问题。而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。企业开始重视市场调研，重视消费者。同时，市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。50 年代开始，企业越来越感关注有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入到这一领域的研究。

60 年代是消费者行为学研究的高峰。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的《人格的影响》有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。

 1960 年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

再细化到从消费者情绪、满意度等角度对消费者消费行为进行研究的，我国的专家学者也不在少数。如 2007 年耿黎辉学者则在产品销售中由销售者控制而引发的消费情绪，划分成两类：属性水平内情绪和属性水平外情绪，并通过大量案例佐证属性水平的正面情绪、负面情绪以及属性水平外的负面情绪，都对消费者的满意度起着较大的影响作用。

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2.2  移动游戏文献综述

2.2.1 移动游戏的定义

在移动游戏市场的相关研究中，移动游戏被定义为“基于手机、平板电脑等移动终端设备而开发的，通过无线网络而进行的游戏应用服务”。移动游戏分为广义与狭义两种，广义的移动游戏包括凡是能在移动过程中进行游戏的服务，而狭义的则是指与移动通信终端设备相结合的游戏服务。

近年来，针对移动游戏又有了更进一步的理解。当乐网 CEO 肖永泉曾在移动游戏高峰论坛中提出打造“一个手机、平板电脑、客户端”“三位一体”的游戏平台，脱离“单纯以手机作为游戏载体”的概念。

而中国移动也曾在中国互联网大会“网络文化产业高层论坛”上提出“泛游戏”的概念。所谓泛游戏，是一种驱动体验、一种获取知识和技能的载体、一种寓教于乐的途径，一种源于游戏、但又超越游戏的生活方式，这对游戏的概念进行了全新的定义和诠释。

本研究中将重点研究的移动游戏定义为：所有利用手机、平板电脑等可移动的便携式智能终端设备承载的各种类型的游戏都称之为移动游戏。

2.2.2 移动游戏产生的背景

游戏存在的时间久远，可以从人人之间的线下游戏，演变到早些年风靡一时的人机游戏，而移动游戏则是时代变迁的最新产物了。追溯到移动游戏产生的背景，具备了“天时地利人和”的各种契机。

首先，在技术创新层面，移动通信网络的数据承载能力越来越高，更多形式多样的移动业务可以以多媒体的方式逐渐展现在用户层面，毫无疑问，移动通信网络的不断发展，为移动游戏的发展奠定了基础条件。

其次，在实际的市场需求方面，用户对网络游戏、以及游戏的便携性的需求催生了移动游戏。网络游戏可以实现玩家与玩家之间的互动交流，同时由于网络的不确定性，游戏充满了变数，从而更具娱乐性和挑战性。而游戏的便携性则可以随时随地、不受时间、地点的各种场景的约束满足玩家的需求。

最后，就市场环境而言，移动通信运营商为了推动数据业务发展，通过加强与各种内容提供商的合作，培养了用户对移动网络的依赖性。与此同时，庞大的移动用户群对各种内容提供商也有着巨大的吸引力。

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第三章 国外移动游戏发展现状 ................16

3.1 传统市场仍然是中坚力量................16

3.1.1日本..........16

3.1.2美国...........18

3.1.3韩国............18

第四章 我国移动游戏发展现状分析.................27

4.1 我国移动游戏行业运营现状 ........27

4.1.1 中国移动游戏市场：2015 年继续呈持续增长........28

4.1.2 发行商：一线阵型已经确立，二三线厮杀越发激烈...........29

第五章 移动游戏案例分析及营销策略建议...........38

5.1 移动游戏案例分析.........38

5.1.1 风靡日本的社交游戏 ...........38

第五章 移动游戏案例分析及营销策略建议

5.1 移动游戏案例分析

5.1.1 风靡日本的社交游戏

在日本广泛风靡的社交游戏，具有以下几个鲜明的特点：

（1） 战斗无战略性

社交游戏主要需要靠运气，但是如果花费较高去抽奖，虽然同样靠运气，不过抽中的几率要比免费玩家高出数十倍。基本上每个社交游戏都是如此，每天发布几款需要付费的道具，玩家即便不花钱只要每天登陆还是可以获得不少抽奖机会。主要的目的还是为了把免费玩家慢慢培养成付费玩家，提高游戏的留存率。

（2） 时不时让玩家看到其他玩家的强大

人总是会有好胜心和攀比心理，抓住玩家的这种心理，通过一些游戏内的活动和的分数排行，或者和其他玩家战斗，让玩家了解自己比别人差多远，从而促进玩家付费购买道具等。

（3） 生产和行动需要一定的时间

例如原本要花5个小时制作的东西，通过付费缩短到1分钟这种用金钱购买时间的设定。

（4） 耐力

可以通过一段时间恢复，但是会在游戏时被消耗，今后可能会各种变身成为更繁杂的付费元素。本来游戏就是以无聊的时候作为消遣为前提的，但是想玩的时候，耐力居然还没恢复，这时候可能就会想通过付费来增加耐力。这个元素的特点是，假如需要一段时间才能恢复部分消耗的耐力，，即使特别费时间，玩家还是会产生不用就会浪费的错觉，依旧无限循环的消耗下去。

（5） 中奖率极低的免费抽奖每天都会有3-4次

这也是社交游戏的主流，虽然稀有道具抽到的几率不到0.1%，但是这种定期抽奖模式，是提高玩家留存率的重要因素。玩家中也有细水长流的类型，这也可能会是激发付费抽奖的重要动机。

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第六章 总结与展望

信息高速发展的今天，成功的游戏无一例外已在越来越多的场合显示出几大决定性特征：明确的游戏目标、清晰的游戏规则、完善的反馈系统、用户的自愿参与。而据此产生的游戏化的运作机制也在现实生活中逐渐显现，例如：

（1） 游戏化的参与机制：全情投入当下

行实境游戏不是为了逃避现实，而是为了从现实中得到更多。它让我们在不能或者不愿进入虚拟环境时，也能轻松产生我们渴望的内在奖励。它让我们不仅全情投入生活，更全情投入现实生活。

（2） 游戏化的激励机制：实时反馈

玩家之所以能把几乎每一款游戏都越玩越好，是因为他们能够得到持续的反馈。这种瞬时的积极反馈让玩家更加努力，更成功地完成艰巨的挑战。把我们本来就喜欢的事情变得更像游戏一样值得一试，它能让我们做得更好，把目光放得更为长远。

（3） 游戏化的团队机制：和陌生人结盟，创造更强大的社群

游戏把一群人的注意力集中在共同的目标上，它提醒我们：我们其实真心愿意与最陌生的陌生人分享。只要我们愿意，只要我们需要，就能够和别人建立联系。人类再也没有理由在这个世界上感到孤独，不管是在虚拟世界，还是在现实世界。 （4） 游戏化的持续性：让幸福成为一种习惯

少数强烈而令人难忘的幸福黑客活动体验，能扭转我们对事情的想法和做法。好的游戏具有强大的力量，能永远地改变你看待自己和自身能力的方式。

然而游戏化带给互联网时代的现实价值远不止如此。

首先是可持续参与经济。在参与式经济中，我们竞争的不是“眼球”或者“头脑份额”，而是脑力循环和心情份额。从玩游戏中得到的满足感，是一种无限的可再生资源。成功只能依靠进行更好、更具竞争力的动员，激励我们朝着集体目标做得更多、做得更久。而游戏能激发极端的努力，创建坚持到底、一起完成奇迹事业的社群。积极的情绪，是参与带来的终极奖励。

其次是伟大的人人时代。游戏帮助我们确立令人敬畏的目标，一起达成看似不可能完成的社会使命。有人以为普通人在业余时间办不成什么大事，而游戏则帮助我们颠覆这种认识。他们是能够接触他人的人类，能够出现在他人的生活中，并为其带去不同。他们拥有社会力量，甚至可以驾驭。社会参与游戏把玩家们变成了现实生活中的超级英雄。

然后是认知盈余的红利。游戏帮助我们做出更加协调一致的努力，随着时间推移，还将赋予我们合作的能力。每一个玩了 10000 个小时游戏的年轻人，日后都能在游戏环境下实现非凡的成功。多人在线游戏加强了人们建立并锻炼共享意识的能力，每当众人一起玩游戏，就是在实践人之为人的一项基本天赋。

最后是超级合作者。游戏让我们共同想象并创造未来。游戏，将成为地球生命的下一种突破性结构。从古到今，人们几乎一直在玩各种精彩的游戏。团结一心，或许可以攻克一个最值得尝试、规模也最为庞大得障碍：利用游戏提高全球生活质量，为未来做好准备。

参考文献（略）