新生代消费者网络渠道购买奢侈品意愿的实证研究——基于顾客感知价值理论

1导论

1.1研究背景

电子商务颠覆着商业的发展格局,改变了人们的生活方式,也拓展了新的发展思路,在商业和消费者需求这两者之间发现了新的商机,奢侈品电子商务成为网络技术和商业拓展结合的新典范,带给人们意想不到的产业发展和商业机会。奢侈品对消费者是昂贵的和难以得到的,但随着电子商务的迅猛发展,在网购已经被逐渐接受并大行其道的现代社会,得益于技术进步和消费观念的 放,物流、信息和安全逐渐不再成为发展的问题,网络购物发展迅速,为奢侈品电商行业的发展提供了优良的社会背景,这自然成为奢侈品行业不会放过的渠道拓展机会,由于电子商务的平民化和垂直化特点,使得奢侈品网购市场迅猛发展,培养了大量的普通顾客,促进了该行业电商的迅速发展。在《2010—2011年度全球电子商务研究报告》中报告目前全球线上销售额占整个奢侈品行业总销量的5%,此报告认为不久的将来奢侈品线上交易额增长率可能在10%以上。2011年6月公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》中数据显示,大陆奢侈品交易总量已经从2009年的94亿美元增长到107亿美元,是全球总量的1/4,成为世界同类商品消费增长最快的国家。因此随着经济的持续增长和消费者生活品质的提高,奢侈品消费增长量巨大并日益成为全社会热衷的消费品,奢侈品行业的线上销售趋势不可避免,从2008年该行业开始起步,到2011年突然爆发,初期发展积淀时间太短,这个行业的经营者、投资者、消费者和品牌商都没有做好准备迎接这一新商机而显得过于浮躁,到2012年1月,由于前期发展过快积弊太多,整个市场集体转入发展低谷期,经历了起伏波折的发展进程。

2011年被称为中国奢侈品网络销售的发展元年,不仅有B2C奢侈品网站,大量的电子商务企业和大型网站也进入奢侈品行业, 始发展自己的奢侈品网站或者注资其他的奢侈品网站。国内奢侈品网络购物的发展并不是大陆奢侈品市场成熟发展的结果,而是在海外奢侈品电子商务发展起来之后,境外投资者拿美国经验来中国做市场,在做的过程,丢失了对这个行业最本质的理解,所以其发展一直停留在美好愿景和过山车似的发展态势,特别是2012年开始,整个奢侈品电商行业都在思考网络销售是否确实适合奢侈品行业,在困难与坚持中权衡,当前遇到的主要是消费群体认同和货源的问题,我国奢侈品电子商务面对的消费人群主要是热衷品牌但价格弹性较低的人,他们选择网络渠道购买奢侈品的重要原因就是价格比实体店价格低的多,但该类产品主要的购买和使用顾客大都是对品牌、品味有着很高的要求,对价格的敏感性较差的主流消费者,如果得不到主流消费人群的支持,这个渠道也很难获得成功。

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1.2研究意义

奢侈品电子商务的发展一方面受到投资者的追捧,行业者迅速行动,形成一片繁荣景象,另一方面却受到国内独特的消费环境和消费者群体的影响,发展泡沫化,市场萎缩,造成大量的资源浪费和虚假繁荣。只有在深入了解奢侈品价值下网络渠道属性对奢侈品感知价值的影响,才能站在消费者的角度寻找到奢侈品电子商务发展的问题关键点,怎样针对国内消费者自身特点和消费现状,从顾客的角度研究奢侈品电子商务发展的可能性和市场前景,站在网络渠道的角度努力探寻该领域发展的改进措施和突破领域。带着这个目的,笔者根据国内外大量的文献提出了本课题,拥有非常好的理论意义和实践意义。

1.2.1研究的理论意义

通过对以前文献的整理和阅读,当前对奢侈品领域的学术探讨主要集中在品牌、价值、营销渠道和购买动机,对网络渠道的关注点主要集中在利益、风险和成本等方面。奢侈品网络渠道的发展时间短,存在的矛盾还未集中凸显,研究奢侈品电子商务发展问题和解决措施的课题还很少。本文根据奢侈品顾客感知价值的特性,结合文献对网络渠道的维度重新划分,研究奢侈品网络渠道属性的影响因素,研究网络渠道的顾客感知对奢侈品感知价值的影响,由此引出的消费者对网上渠道购买奢侈品意愿的研究课题还很新,还处在探讨阶段,因此本文的理论价值主要体现在以下几个方面:

（1）本文根据奢侈品购买过程中消费者不仅仅在于产品本身的需求,更是一种内在的社交需要,以前研究消费者主要关注网络渠道的利益、风险和成本,本研究结合奢侈品的独特性把网络渠道感知划分为产品感知质量、服务感知质量、体验感知价值和顾客感知成本四个角度,更详尽具体的测量消费者在购买奢侈品过程中对渠道属性的感知。

（2）奢侈品感知价值的影响因素,以前的文献从不同的角度进行了区分,主要从人口和动机两个方面,在电子商务时代,测量网络渠道属性与奢侈品感知价值的相关关系是与之前学者完全不同的研究角度,不同的属性会影响奢侈品不同的感知价值,为未来奢侈品的网络渠道的感知价值测量提供了新的切入点。

（3）本研究在测量消费者网络渠道购买意愿过程中,不仅考虑到奢侈品感知价值,而且从渠道的角度来研究顾客的意愿问题,以前对网上购买倾向的研究中,主要表现在顾客对渠道的认知,文中研究了渠道属性对奢侈品的顾客感知价值的影响,从而探讨购买意愿的问题,能更清晰的分析在奢侈品购买过程中哪些因素会对消费者行为产生影响,这不仅是创新点,更是为营销学中奢侈品网络渠道的消费者行为研究提供了一个新路径。

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2相关理论及研究综述

2.1奢侈品

2.1.1奢侈品的定义

本文根据研究内容的特殊性,为使研究内容更加真实可靠,具有实践意义,本研究选取的研究对象属于当前网购渠道奢侈品的主流定义,某著名咨询公司在品牌咨询实践过程中对奢侈品的潮流元素论述和经营理念阐述中对其定义,认为它们是比其他相似的产品和品质更棒,格调更高,内涵更丰富,对消费者更能产生吸引力,让消费者羡慕高价格的同时,还在一定的承受范围之内。沃夫岗拉茨勒认为奢侈品是把金钱用于弦耀还是更加注重产品的使用,让其物有所值,并以此区分传统奢侈与新奢侈。此文偏向的是后者。

本文通过各类学术研究对奢侈品特征的汇集,结合研究对象自身的特点,也是中国奢侈品市场的独特性,这个市场与世界传统市场有一些差异,强调内在品质与个性不追随的特质,通过技术手段与精湛的制作手艺彰显其品牌的高端性与深层次性,表达出对时尚和潮流的高度吻合,根据当前奢侈品网站提供出售的奢侈品,本研究在此提出调研对象的特点:

（1）花费高,购买和拥有的费用都超出合理预期,介于普通产品和顶级奢侈品之间,这种高价格大多来源于自我界定。

（2）品质好,通过创新和科技达到工艺上的与众不同和技术上的别出心裁,保证质量的卓越不凡。

（3）情感介入,着重自我表达和追求个性。新生代消费者对奢侈品的青睐大多归功于情感青陳。

2.1.2奢侈品的分类

奢侈品的类别划分有不同方式,根据定义按不同情况可以分为不同类型的奢侈品,但不同的分类往往有交叉,主要按照实体、工艺、价格、大小标准划分,当前传统奢侈品和新奢侈品的分类大都被学者认同并被广泛探讨。

按实体形式的不同,按照沃夫閃拉茨勒对奢侈品的定义,又可以分为有形奢侈品和无形奢侈品;手工工艺和制造工艺;低端奢侈品、中端奢侈品和高端奢侈品;大型奢侈品和小型奢侈品。

进入二—世纪以来,随着世界范围内经济的持续发展,人们物质生活与精神生活质量的进步,路德维希米瑟斯认为奢侈品是不断发展的过程,出现了一类情感要求和质量特征区别于普通商品,比同类商品中的产品和服务质量好得多的商品,但同时与传统奢侈品具有相同的消费性质,品质较高,虽然奢侈品费用高,但可以被接受,不至于被吓到。结合当前国内奢侈品的消费现状,当前奢侈品市场基本属于新奢侈品,因此本文中奢侈品概念更接近新奢侈品概念的界定。

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2.2奢侈品的网络消费

2.2.1发展现状

奢侈品的线上市场是奢侈品与互联网经济统一协调发展的结合,主要表现为奢侈品线上交易过程中,查找信息和获得产品,伴随网上各种形式交易方式的发展,奢侈品线上购买的条件逐渐成熟,随着经济发展和消费者消费理念的变迁,将奢侈品和电商两个热门领域统一起来发展的奢侈品网商日渐成为受人热捧的行业。

上面文章中介绍由于奢侈品线上市场的迅猛发展,奢侈品网络渠道的研究也日益受到学术研究的重视,根据文献搜集和整理,当前奢侈品的网络消费研究内容集中在营销角度、市场消费状况和奢侈品网络传播三个方面:

（1）奢侈品的网络营销角度

网络的出现改变了过去的营销模式,随着奢侈品与新经济形式的结合,互联网不仅仅是一个销售平台,更能够有效宣传品牌文化,奢侈品营销比单纯的网络销售更受到商家的重视,特别是消费者对网上舆论信任度日益提升的网络时代,奢侈品的特点也需要传播营销和品牌的深层次表达方式,是培育线上交易市场的重要方式。当前网络营销角度的奢侈品营销研究主要集中在以下几个方面:1、网络互动营销:着眼于用户体验的营销方式,主要通过虚拟环境感受产品特征的虚拟平台,可以通过互动充分获得奢侈品的各种特性;2、互联网社区形式:社交网站的营销成为公司抢占的重要战场,从国外的脸谱、推特到国内的人人、微博等,都成为该领域重点争夺的营销阵地,也是学者研究的重点,营销的主要方式就是把产品和品牌植入到广告和在线营销活动中。社交营销主要基于三个方面:现实人的互动;网络社区中多点成面的交流内容。3、互联网视频营销:具有费用低、多样性、传播性良好、接受度高、检测方便的特点,比传统广告更灵活有效,互动效果良好,主要包括两个方面,视频广告和内嵌型网络视频广告,视频广告是指用视频传达某种产品的信息,嵌置型网络视频广告是指在视频前加入与视频不相关的广告内容,大约在15秒到30秒之间,这是当前最为常见的广告形态之一。4、多元化的网购平台:网购平台不但是奢侈品销售平台,更是消费者搜集商品信息,接触产品的直接方式,这个过程也是奢侈品网络营销的重要内容。5、移动整合营销:手机和ipad等移动终端是精准传播的有效措施,也是各商家争夺的重要营销方式,随着二维码等移动终端配套技术的出现,使得移动营销运用和现有多种资源的合理配置研究成为奢侈品营销的重要研究方向。

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3研究模型及假设.............30

3.1研究技术路线图..........30

3.2研究模型的确定.............30

3.3研究假设的提出.............34

4实证研究设计..........37

4.1研究步骤.......37

4.2问卷设计............38

4.3变量的定义和测量...........39

5数据分析..............44

5.1样本描述性统计...........45

5.2问卷质量分析..........45

5.2.1信度分析..........45

5.2.2效度分析.............46

5数据分析

5.1样本描述性统计

本次调研共发放调查问卷200份,收回190份,其中网络问卷100份,纸质问卷90份,剔除回答不完整和不合格的问卷,一共有186份,问卷的有效回收率是97.9%,统计特征描述结果如下表。

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6研究结论与展望

6.1研究结论

经过问卷调研,研究假设中的五个大假设,共十五个假设得到证明,研究结果的效果也很显著,根据前文的研究背景,本文的研究结论主要有以下方面:

1.奢侈品在网络渠道的销售,不仅仅受到奢侈品本身的影响,更受到消费者对网络渠道属性认知的影响,影响过程是通过网络渠道渠道属性的质量、价值以及成本的影响。

2.关于网络渠道属性的分类有很多种,本文主要从产品质量、服务质量、体验价值和顾客成本四个方面对网络渠道的14个属性进行了分类总结,通过各属性的量表测量来拟合网络渠道的顾客感知,研究结果表明,这四个方面很好的得出了消费者对网络渠道的属性感知。

3.研究结果表明网络渠道属性会对网络渠道上奢侈品的顾客感知价值有相关影响作用,所以针对当前奢侈品网络渠道的货源和消费群体定位问题,重新整合奢侈品网络渠道的建设是很好的解决思路。

4.消费者在网络渠道购买奢侈品,奢侈品的顾客价值对购买意愿有很显著的影响作用,特别是功能价值和体验价值,可以看出消费者在考虑网上渠道购买奢侈品过程中看重的价值种类。

5.对于顾客在网络渠道奢侈品购买意愿的问题,有渠道属性影响到奢侈品感知价值,最后又影响到购买意愿,因此解决奢侈品电商的网络渠道属性问题是重要的解决方案和途径。

参考文献（略）